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ACERCAMIENTO A LA PUBLICIDAD ONLINE

Esta sección no intenta ser explicativa desde la teoría, sino desde la práctica. Por ello se soportará sobre estudios estadísticos sobre el uso y la evolución de los medios digitales y sobre cuatro expertos en la materia: Enrique Dans (considerado gurú en los nuevos medios digitales), Ramón López Lax (Responsable de Business Inteligence Internet en BOX News Publicidad S.L., empresa que gestiona toda la publicidad online del grupo Prisa) y Yago Castillo (ex Director Comercial de Internet de Vocento) y Antonio Fumero (experto en gestión tecnológica e innovación).






Estado actual de la publicidad online
Enrique Dans define el momento actual de la publicidad online como “curioso” por tres motivos:

“Estamos pasando a una optimización de esas métricas, sin tener en cuenta que se puede llegar a una métrica antinatural. Se está pagando por lo que se clica (coste por clic), ¿y cuánto es eso en televisión? Casi nulo, es bajísimo”.
“En vez de ser amigable con el lector, se convierte en un medio hostil que te dispara, que te bloquea la pantalla o que te obliga a navegar por la pantalla como por un campo de minas”.
“A darse cuenta de que esto no va a ningún lado, que cabrea al usuario, y el soporte también se da cuenta de que está absorbiendo un golpe que no se merece, porque no tiene un compromiso con la publicidad más allá de mostrarla”
Pero el posible momento “curioso” que atraviesa la publicidad online se está viendo extralimitada por una sobrepoblación de medios (entendidos como todas aquellas páginas, blogs, portales, redes sociales,… en las que aparece publicidad). Por tanto no sería extraño que hubiera nuevos cierres de medios digitales.

Ramón López Lax opina que “Internet no se ha pensado para la publicidad. De repente se dice: “hay que hacer un hueco aquí para un banner” y ya todo el mundo pone un hueco ahí para un banner, y la medida es esta y arriba tiene que haber otro. Llegará un momento en el que en Internet habrá también algo bonito y creativo”.

Una de las consecuencias que puede limitar a la publicidad online es la que dice Enrique Dans: “Los periódicos, en cierto sentido, ven que si lo hacen muy bien en internet, venden menos en papel. Entonces dicen “uy cuidadín porque todavía vienen de aquí muchas de mis lentejas”. Las editoriales clásicas, imagínate Planeta: Planeta ve que si lo hace muy bien en Internet, se le cabrean sus libreros y su canal de distribución se le levanta en armas. ¿Qué haces con esa gente? ¿Les dices que estás vendiendo libros electrónicos de broma? ¿Por probar?”


¿Se puede vivir sólo de la publicidad en Internet?
En principio sí, de hecho, hay numerosos medios que sólo viven de la publicidad, pero son medios muy pequeños y que trabajan con agencias, con lo que se produce en las inmediaciones de sus sedes y con ocasionales colaboraciones. ¿Podría vivir un medio digital masivo con sus corresponsales, con sus macroencuestas, con sus grandes coberturas,…?

La televisión, que es un medio mucho más costoso que Internet, lleva haciéndolo varias décadas. La opinión de varios de los entrevistados es similar:

Enrique Dans: “La televisión es una especie de cosa sorda, ciega, que simplemente emite pero no recibe, no escucha, no hay feedback; pero la publicidad de internet si te lo permite. Lo normal es que un medio mejor, ventajoso con la publicidad, acabe evolucionando en una fuente de ingresos muy alta”.
Ramón López Lax: “En un medio tradicional, el director de marketing sabe que el 50% de su presupuesto en publicidad lo tira a la basura, lo que no sabe es qué 50% de publicidad tira. No es efectiva. Ahora en Internet sabes que por cada 1 euro que inviertes retornas 1,3-1,5 euros”.
Inversión
No se puede hacer un acercamiento a la publicidad online sin destacar su inversión, que ya ocupa la tercera posición de inversión, superando a la radio y sólo por detrás de la televisión y de los diarios. Pero la tendencia es clara: aumenta la inversión publicitaria en Internet y disminuye en todos los medios analógicos. El problema de la publicidad en Internet es que cada vez es más barata: aumenta el número de usuarios en Internet y el precio de los anuncios se mantiene o baja, es decir, se mantiene la inversión para un mayor número de usuarios.

En mercados mucho más liberados que el español (de lo que hablaremos más adelante), como el inglés, los datos son muy distintos, tanto, que la inversión en Internet está en primer lugar y la inversión de publicidad sólo en Google, superaría a todos los medios salvo a la televisión.

Lo que más llama la atención, es que el crecimiento en la inversión de publicidad en Internet no ha sido una resta a las inversiones en los demás medios, sino que, en su mayoría, es inversión “nueva”, que antes no se producía; al menos en el caso de Reino Unido.

CARACTERÍSTICAS Y TIPOS
Puesto que estamos ante algo relativamente reciente que no ha tenido, todavía, el tiempo suficiente para adaptarse a su usuario final, comparte numerosas características con los medios tradicionales. Pero a medida que pasa el tiempo surgen nuevos estudios que con el tiempo acaban adaptándose a la forma de hacer publicidad en Internet. Así, ya podemos reconocer características y formatos exclusivos de la publicidad que se hace en Internet.


Características
Usuario primero, producto después: lo importante, y sobre lo que mayor hincapié se hace es sobre el usuario. Ya no sirve ofrecer un producto de forma masiva, salvo que sea lo que busca el usuario. Ahora hay que preguntar al usuario para conocer lo que prefiere y mantener vías para una posible comunicación continua con él.
Oferta frente a demanda (segmentación): por tanto la oferta ya no es lo primero, sino la demanda.
Interactividad-transacción: ahora el usuario pide conversación, pide participar en el producto. Ya no es un mero comprador que se limite a la adquisición (transacción) del producto.
Sólo es uno de los eslabones: en palabras de Yago Castillo: “a día de hoy el impacto publicitario es sólo uno de los eslabones de la gran cadena que va desde el visionado a la venta, y luego mantener al cliente”.
Mayor credibilidad: la posibilidad de la interacción anunciante-espectador y la posibilidad de solicitar más información, hacen que la publicidad online tenga mayor credibilidad que la tradicional. Enrique Dans lo dice así: “lo que me está diciendo este anuncio es cierto, porque me meto en la web y veo un montón de opiniones que, efectivamente, el producto es bueno, confío en esas opiniones,…”.
Mayor presencia: la publicidad en los medios digitales suele estar situada en la zona de máxima visibilidad. Buen ejemplo de ello son los banners, como se puede observar en la imagen de la derecha, realizada con sensores del movimiento ocular sobre la pantalla.
Masivo Vs. Viral: el intento de masividad no tiene sentido en Internet. Ahora ha surgido algo nuevo que se llama viralidad, un término similar al de masividad pero al que sólo se llega por la participación del usuario. Así, una información, aunque sea publicitaria, tendrá una mayor difusión y un mayor impacto si los usuarios lo difunden entre sus contactos y así sucesivamente.
Optimización de las métricas: en Internet se puede medir todo y cuando las IPs se liberen la posibilidad de optimizar la métrica con la segmentación crecen notablemente.
Reducción de los costes: según Ramón López Lax “por cada 1 euro que se invierte se retorna 1,3-1,5 euros”. Por tanto habría que invertir menos para conseguir lo mismo. Además, se conocen casos, según Rooter de un retorno de inversión de 60 veces a través de las redes sociales.
Reducción de los tiempos: un anuncio por Internet puede dar lugar a una compra instantánea también por Internet, sin necesidad de desplazamientos.
Posible mayor audiencia: la viralidad pone como límite de audiencia al total de los usuarios, que en España podría ascender a 22 millones de personas. Además, cuando algo se hace bien en Internet suele aparecer en más medios.
Imagen corporativa: la mayoría de los medios en Internet ofrecen numerosas cosas que no son exclusivas de los propios medios, tales como el famoso traductor de ElMundo.es que le proporciona casi un tercio de sus visitas totales y ayudan a crearle una imagen mejor, por lo que la efectividad de su publicidad también sería mejor.
Tipos
En la publicidad online hay dos formas principales de publicitarse: Google y “no Google”. Google son los enlaces patrocinados, es decir, texto con link clasificados en categorías y mostrados según las búsquedas, aunque esto puede dar problemas contextuales y en una crítica desfavorable religiosa aparecer un anuncio de venta de estampas de santos; aunque este problema también se produce en la prensa tradicional.

El Google la publicidad funciona según el posicionamiento, que puede ser de gratuito o de pago. El gratuito se hace de forma orgánica (con las etiquetas) y en función de lo buena que sea tu página Google la valora con un algoritmo. El de pago funciona comprando palabras, de forma que aparecería un poco más sombreado en la zona de anuncios de pago, cuanta más gente puje la palabra que yo quiero, más aumenta su precio, con lo cual, no vale lo mismo “oferta + Fuerteventura” que “ornitorrinco del Himalaya”. Los anuncios contextuales con texto patrocinado que hace Google pueden ser de dos formas adsense para webs particulares y adwords para aparecer en Google. Pero en esta cuestión Google mantiene un total monopolio en España.

Con “no Google” nos referimos a todas las demás formas de hacer publicidad en Internet, casi infinitas, y que cuentan con menos del 47% de la inversión destinada a publicidad online, y que, sobre todo, se destinan a los banners y a los robapáginas (interstitials) (entre las el 20,7%, que del grupo “no Google” representa más del 43%).

El uso de cada tipo de las del grupo “no Google” depende del objetivo que se quiera conseguir. Ramón López Lax los distingue así: “está el branding (grandes campañas con grandes formatos para conseguir visibilidad) y el coste por resultados (que termina siendo un coste por clic). Para hacer branding uno va a El País, no te va al blog de Manolito, no le interesa. Ahora, si yo quiero que a mi página web vaya gente y me compre; entonces me da igual que mi anuncio esté en El País o en el blog de Manolito, porque si pincho ese banner en el blog de Manolito seguramente sea más barato. Entonces eso abarata los costes”.

Los formatos que se pueden usar prácticamente no requieren explicación por el continuo visionado que tenemos de ellos y pueden ser:



Ratios de visibilidad

Banner, megabanner, superbanner, megatrancabanner o variaciones.
Barra de enlaces
Pop-up (desplegables)
Cuadro dentro del contenido
Interstitial (pantalla completa): Yago Castillo: “Molesta mucho, pero es riesgo-rentabilidad, y es un tema de si quieres prescindir de mi millón de euros al año en post del usuario o cobrar el millón de euros”.
Rich media (efecto especial): utilizan tecnología más avanzada: vídeo por demanda, publicidad que cambia cuando se pasa por encima de ella el cursor (aunque sólo sea convertir al cursor en una interrogación, banners que permiten ingresar datos para registrarse o solicitar algún servicio,… Este tipo de anuncios en Internet tienen los ratios de clics más elevados (76% en vídeos a pantalla completa, 35% de clics en vídeos que no son a pantalla completa, como indica la siguiente gráfica de www.doubleclick.com)
Aunque en la mayoría de los medios se mide la publicidad por audiencia en Internet se está imponiendo, cada vez más, el coste por clic. Para conseguir mejores ratios, como dice Enrique Dans, “la publicidad online, en vez de ser amigable con el lector, se convierte en un medio hostil que te dispara, que te bloquea la pantalla o que te obliga a navegar por la pantalla como por un campo de minas”.

En unos estudios de Poynter Institute se concluye que se está produciendo un aumento en los tamaños de los anuncios y dice que ese aumento confirma la mejora de la efectividad (ratio clic/impactos) con el aumento de las dimensiones de los formatos. Así la visibilidad según los tamaños es la siguiente:

160×800: 68%
722×72: 60%
468×60: 53%
160×105: 39%
184×90: 35%
200×200: 24%
468×60: 14%
Sus estudios también concluyen que el tiempo medio de visionado de los banners se sitúa entre los 0,6 y los 1,6 segundos. Estos niveles tan bajos, en general, de atención, hacen que el porcentaje de clics sea muy bajo, como lo confirma Ramón López Lax: “solamente un 0,08% de la gente que ve un banner lo pincha. Es decir, que es bastante ciega la publicidad en Internet”, sobre todo porque lo que muestran no se corresponde con lo que al usuario le gustaría ver, pero para ello es necesario que se mejore la segmentación mediante las IPs.



En las redes sociales
Últimamente es difícil pasar por alto a las redes sociales cuando se habla de publicidad online. Las redes sociales son una forma totalmente distinta a todo lo que se conocía de las formas de hacer publicidad. Las redes sociales representan la viralidad en sí. Son unos lugares en lo que hay mucha gente activa y pasiva en los que se produce una conversación y los que permiten un feedback muy grande.

Antonio Fumero dice lo siguiente: “el estar en Twitter es como poner una gran valla publicitaria que no es estática, que se mueve, y donde entra un montón de gente”.

Enrique Dans: “los medios tienen que ir a donde esté la gente, si la gente está en las redes sociales, tendrán que ir ahí”.

Ramón López Lax: “Ahora todos los artículos traen debajo el twitter, el facebook,… Nosotros pagamos a un periodista que está en Afganistán, y nos cuesta un ojo de la cara. Ahora viene un tío y te lo indexa en su web. ¡Joder, pues paga tú la mitad de la fiesta! Es un tema muy delicado. Te da tráfico, pero estás dejando que la gente vaya directamente a otros sitios como Google”.

Yago Castillo: “Todos los periódicos digitales tienen la gran aspiración de tener una parte muy potente de red social. Las redes sociales tienen registrados a los compradores del mañana. Si a corto plazo el mayor competidor por la publicidad puede ser Google, en el medio-largo plazo pueden ser las redes sociales. El propio Google ha creado una red social porque está viendo que son el futuro y tienes que estar ahí sí o sí”.

SEGMENTACIÓN-CONTROL (interactividad) (conocer mejor al usuario)
Internet ha permitido que, por primera vez, el anunciante tenga un gran conocimiento del desarrollo de su publicidad. Conoce los impactos y el número de clic, pero eso no es suficiente pues la tecnología permite mucho más. Hoy en día hay tres formas de mejorar la publicidad online (aparte de separarla por contenidos):


Por IPs: en España están protegidas, pero en otros países se pueden identificar. La IP es un código que cada línea de Internet tiene y con eso se podría segmentar por territorio. Así, se podría decidir que tus anuncios sólo se les mostrasen a personas de un pueblo de La Coruña y no a gente de Jaén.
Cookies: son los rastros que dejan las personas mientras van navegando. Si se detecta que una línea ha estado viendo durante varias horas cosas relacionadas con el Real Madrid, en los anuncios que se le pusieran a esa persona aparecería publicidad sobre el Real Madrid. Pero los derechos de privacidad no lo permiten del todo, aunque se está desarrollando a nivel europeo un sistema bastante transparente para el rastreo de cookies.
Registro: mientras una persona se hace usuario de alguna página se le hacen preguntas para conocer sus gustos. Sería muy efectivo si en España existiese una política de registro. Como dice Ramón López Lax: “si yo tuviera a un 30%, por ejemplo, de los lectores logados con perfiles, con conocer su código postal, su fecha de nacimiento y si es hombre o mujer, ya tendría una información tan valiosa de cada visitante, que el precio que yo podría poner por una campaña, sería muy superior a la suma de muchos banners sin segmentación”.

ESTRATEGIAS
Grupo Prisa (registro, -publicidad, contenidos restringidos a registro)
Lo que más llama la atención son las siguientes palabras de Ramón López Lax: “si yo estoy registrado en El País y entro con mi logging, a lo mejor me quitan el 50% de la publicidad, con lo cual parece un trato justo. Estas son las cosas que están ahora encima de la mesa y siempre trato de organizar para que tenga un sentido comercial. Al final, si no te registras la publicidad no va a ser efectiva”.

¿Qué puede indicar lo anterior? Desde luego una actuación arriesgada, tanto como lo fue en su día salir a Internet como medio exclusivamente de pago.

Además, dice que si tuviera, al menos, a un 30% de sus usuarios loggeados, “cogería la portada de El País, quitaría el de arriba y dejaría un banner sólo a la derecha más grande, intentando reflejar más lo que es el periódico. Sólo vas a ver ese banner, pero ahora bien, dame tus datos. Es una apuesta arriesgada, porque tienes que cambiar los formatos de la portada, porque tienes que conseguir los registros,… pero en Internet tienes que ser arriesgado. Si no arriesgas en Internet, desde luego, no vas a ganar nada”.

Lo más efectivo de la publicidad del Grupo Prisa viene de su apuesta por el cross media que explicaremos más adelante.


Vocento (registro, =publicidad, sin restricción)
Su estrategia es considerablemente distinta a la del Grupo Prisa, puesto que también apuestan por el registro, pero no por la reducción de la publicidad “porque la gente ya está acostumbrada a ella”.

Vocento, además, tiene, a día de hoy, uno de los mejores niveles de segmentación, puesto que tiene una gran regionalización. Yago Castillo dice que “hasta que Telefónica no segmente por IPs, como se hace en el resto de países europeos, la única manera de segmentar a nivel de percepción es con el diario regional de tu zona. A no ser que alguien en una newsletter te haya dicho que es de Jaén, que es de Sevilla o que es de Granada. A día de hoy es la única segmentación geográfica posible. El día que cambie la política de Telefónica respecto de las IPs, que es algo que se sabe en Vocento, pues se reducirá su potencial para llegar a un público más segmentado. Pero de momento es lo que le diferencia de otros medios”.

Vocento, como se puede ver en www.abc.es ha sido el primero en lanzarse a por los registros poniendo una barra en la parte inferior de la pantalla (no de la página) para registrarse, conectarse, seguirlos en las redes sociales,… Yago Castillo añade: “el primer objetivo del registro es conocer a tu usuario. Hay un gran desconocimiento, en general, del usuario. Cuanto más le conoces, más sabes lo que necesita para ofrecérselo. Ahora hay un intento de conocer al usuario por su navegación diaria (cookies); es un tema de tiempo. A partir de ahí, se le dará al usuario la información que quiere y la publicidad acorde. Conocer al usuario mejora la navegabilidad del usuario y el tema de la publicidad”.

CROSS MEDIA
El cross media es una estrategia publicitaria que consiste en trabajar en las diferentes posibilidades que ofrecen los distintos medios de comunicación, como podría ser anunciarse en televisión, radio e Internet, por ejemplo. Consiste en paquetizar la publicidad para llegar de la misma forma al usuario para ganar en visibilidad, o para que sólo lo vea en uno de los medios para no sobrecargar al usuario con lo mismo.

En esta sección Prisa y Vocento tienen una opinión similar:

Ramón López Lax (Prisa): “¿Qué es importante para un grupo como Prisa, que tiene radios, televisión, prensa, revistas, Internet,…? Llevarse el máximo de inversión de un anunciante. Centralizar un multimedia o crossmedia en una persona o en un departamento. Si yo puedo hacer que la suma de las partes dé más que uno, que uno más uno sean tres, porque he conseguido dar un servicio más compacto, más a medida y mejor. Si el anunciante se iba a dejar 10, conmigo se va a dejar 15, porque le doy un producto que es el que él quiere. Si yo consiguiera hacer una acción de cobertura, llegar a un grupo de hombres de entre 25 y 30 años, entre mis medios de Internet, más la radio,…, si tuviera una forma de medir toda esa audiencia sin duplicidad, es decir si yo te he impactado en Internet y luego vas a escuchar los 40 Principales, que no te vuelva a aparecer un anuncio, o sí, si yo quiero. Eso es imposible hacerlo, pero sería lo ideal, pero todavía las fuentes que tienes para medir y trackear al usuario son totalmente distintas en televisión a las de Internet”.

Yago Castillo (Vocento): “En Estados Unidos o Reino Unidos se compra por usuario final. Se puede pedir que la campaña de Peugeot llegue a 10 millones de usuarios con este target, con este perfil, con esta segmentación,… usted medio de comunicación búsquese la vida, métalo en prensa, en Internet, en televisión,…, haga lo que quiera, pero yo quiero esos usuarios. ¿Por qué tiene que tener mi campaña publicitaria un porcentaje de prensa, un porcentaje de televisión y un porcentaje de Internet? ¿Para no enfadar a los intermediarios? ¿Para que me traten bien en el periódico? No tiene sentido, esto tiene que ir todo a una”.

CONCLUSIÓN
Aunque la publicidad online parte de los mismos conceptos que la publicidad tradicional, a medida que pasa el tiempo va tomando sus rasgos y características propias, hasta que ha dejado de ser lo mismo. Ha sufrido una serie de transformaciones el público ha dejado de recibir y también se ha puesto emitir, ahora hay un público social que ha dejado de ser sólo lectora, oyente, vidente y se ha convertido en un público usuario.

El próximo cambio que se espera pasa por volver al “pueblo” como dice Enrique Dans: “En el pueblo yo no tenía privacidad, mis vecinos sabían quién era, qué hacía, qué me dolía, qué hacían mis hijos, dónde estaban,… todo, lo sabían todo. En las ciudades ya no porque nuestro sistema de información no era capaz de controlar a la cantidad de gente que teníamos alrededor. Pasamos a tener privacidad por nuestra incapacidad de abarcar toda esa información. Ahora la tecnología nos permite abarcar toda esa información y podemos volver a saber mucho de todo el mundo y dentro de poco empezaremos a dejar de sentirnos incómodos con esa sensación. Con la sensación de que el sitio online que se dedica a seleccionarme la publicidad o me conoce o no es un buen trabajo. Entonces, tal vez estaría dispuesto a sacrificar parte de mi privacidad para pagar ese buen trabajo. Yo estoy pagando con mi información, y Google es capaz de revenderla a un tercero. Yo creo que avanzamos más hacia una publicidad que sabe mucho de mí, pero que no me siento invadido por ella, y por tanto es una publicidad que me otorgue algo”.

Y, sobre todo, como decía Antonio Fumero: “el tipo de publicidad tendrá que cambiar de acuerdo con el tipo de contenido”.

BIBLIOGRAFÍA
Entrevista a Yago Castillo http://periodistapatoso.wordpress.com/2010/02/28/entrevista-a-yago-castillo-sobre-publicidad-online-1ª-parte
Entrevista a Enrique Dans http://periodistapatoso.wordpress.com/2010/01/30/1%c2%aa-parte-de-la-entrevista-a-enrique-dans-sobre-la-publicidad-online/
Entrevista a Antonio Fumero http://periodistapatoso.wordpress.com/2010/02/10/charlando-con-antonio-fumero/
Entrevista a Ramón López Lax http://periodistapatoso.wordpress.com/2010/02/27/entrevista-a-ramon-lopez-lax-sobre-publicidad-online-13/
Informe eEspaña 2009 Informe anual sobre el desarrollo de la sociedad de la información en España de la Fundación Orange
Estudio de la IAB sobre la eficacia de los formatos publicitarios display, 2ª oleada 2009
Informe de la IAB sobre el Consumo de productos culturales, noviembre de 2009
Informe de la IAB sobre los resultados del observatorio redes sociales, 2ª oleada, enero de 2010
Infoadex, informe número 38
Definición de branding es.wikipedia.org\wiki\Branding
www.doubleclick.com
Poynter Institute


http://sinfuturoysinunduro.com/2010/03/04/publicidad-en-medios-digitales/