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Los anunciantes quieren resultados… sólo en internet

Hay anunciantes que nos piden modelos de coste por resultado en lugar de pagar por estar presentes publicitariamente con un modelo de CPM o CPU. La razón que alegan, habitualmente, es que sus negocios están vinculados a un resultado en la web y que para que sus campañas funcionen deben contratar modelos publicitarios a variable. Esta es una manera adquirida gracias esencialmente a Google y su modelo a resultado.

Claro está que lo que ofrece Google a estos anunciantes es radicalmente diferente a los proveedores más tradicionales como nosotros (o cualquiera de los miles de soportes con un modelo publicitario que valoramos realmente el resultado del impacto del display en internet, como dice este reciente estudio de ComScore):

En Google el modelo es a subasta y nunca sabes bien lo que estás pagando en cada momento por el resultado, y en “nosotros” no: siempre sabes lo que vas a pagar y lo que obtienes por anticipado
En Google el modelo es un textlink (principalmente) donde el branding brilla por su ausencia; en “nosotros” se ofrece modelos gráficos, con el logo, con el claim, con la gráfica acorde con el resto de campaña publicitaria…
En Google el anunciante (o su agencia) debe entrar a traficar la campaña él mismo, seleccionando las palabras, optimizando su inversión, haciendo los cambios… (lo más normal es que el cliente contrate a alguien por un dinero -un dinero fijo, por cierto, no a resultado- para hacer ese trabajo); en “nosotros” lo único que hacen es mandarnos la creatividad y el vínculo y empezar a llamar para que le optimicemos la campaña, con el consumo de recursos que eso conlleva para “nosotros” (nótese que a Google el consumo de recursos humanos, hasta ahora, ha sido cero, ya que todo lo hace el resto, y ellos sólo ponen el producto publicitario)
Podríamos seguir un poco más en la comparación con Google, pero me voy a centrar más en la hipocresía del anunciante que pide estas cosas. La razón es bien sencilla: desde un tiempo a esta parte este tipo de anunciantes (cada vez más de moda en algún sector que otro) piden ese modelo variable, pero ojo, un modelo en el que una de las cosas que solicitan es la exclusividad en la acción y que se mida todo en su propia herramienta, con el famoso pixel.

Digo que es hipocresía cuando el que se va a encargar de llevar su mensaje publicitario y el que si no llega a un acuerdo de nada sirve todo lo demás porque el usuario final no va a ser impactado es al que precisamente se le exige que sea un modelo variable, que nos vinculemos “con su causa” y que entendamos que su modelo “es así”, cuando…:

A la agencia creativa le paga por el trabajo, no creo que un creativo trabaje en función de los resultados del cliente…
A los modelos y “modelas”, a los cámaras que hacen el spot de TV, a la agencia creativa, a los que… bueno, a todo el mundo publicitario, se le paga su trabajo
A otros medios como TV, exterior… se les paga por el espacio, igual apretando más la negociación, pero siempre hay un coste fijo. Igual hay un variable, pero siempre hay un fijo.
También podría seguir y seguro que habrá algún comentario en el post que podrá poner más situaciones hilarantes que le habrán ocurrido.
Para terminar de rematar, expondré un caso particular ocurrido hace no mucho. Una aseguradora que nos llama para estar en nuestra red de portales de motor. No conozco un sitio más afín para encontrar a su potencial comprador que nuestros portales (aunque ese usuario está también por otro tipo de portales, eso es obvio, pero es lógico que le ofrezcamos ese producto cuando está con la cabeza en su coche…). Nos dice que quiere un modelo a variable, y le decimos que nuestro modelo es a costes fijos. Tras varios intentos, le comento si ya que únicamente está dispuesto a pagar por resultado, que le podíamos entregar los leads que generáramos pero de una manera no exclusiva, es decir, generamos nosotros el lead, y se lo pasamos de la manera que nos digan para que su equipo lo trate, pero ese mismo contacto cualificado se lo podemos dar a otras aseguradoras. Nos dice que no, que debe ser exclusivo… volvemos a retomar el tema, preguntando si quieren un modelo exclusivo, que lleva un coste fijo (al menos el de que sólo se lo pasamos a él…), o quiere uno a resultado. Como quiere estar en este último, le preguntamos qué problema hay en que le pasemos el contacto para tratar, y dicen que debe realizarse en su web (lo que es exclusivo ya) para no incurrir en costes de tratamiento del contacto. Le pregunto si en TV no ponen un 902 diferente por cada cadena para controlar la procedencia, y me responde afirmativamente. Le pregunto si tiene entonces Call Center, y también es que sí. Le pregunto que si ya que tiene la infraestructura, no podemos utilizarla para esto, y me dice que no. Le pregunto que esto es un tema de precio, que se lo puedo dejar más barato porque entiendo que tiene un tratamiento manual del contacto en lugar de más caro y exclusivo, y le digo que a qué precio compraría ese contacto para tratarlo ellos en el cal center, y me dice que a ninguno (¿?), que internet es de esta manera exclusiva, a resultado y en su web, o nada… y lo dejamos estar.

Si lo que espera a internet con este tipo de anunciantes, que nos tratan como unos frikis a los que se les puede pedir que hagan el pino puente con las orejas y nos hacen claramente de menos con respecto a otros medios en claro retroceso, es tragar con ello vamos mal y lo peor, les enseñamos mal y minusvaloramos nuestro medio. Lo peor es que muchos medios online les dan eso que quieren, y no son los precisamente pequeñitos y minoritarios…

Pediría a mis compañeros de profesión, desde aquí, que no se prostituyeran por cuatro perras gordas. Tenemos un negocio en el que pensar a medio y largo plazo, que tiene un potencial inaudito, pero que si tragamos con todo, nos va a costar Dios y ayuda cambiar filosofías… Les pido cabeza y que nos valoremos mejor como medio.



http://www.davidperis.es/2010/03/los-anunciantes-quieren-resultados%E2%80%A6-solo-en-internet/