miércoles

El fin del marketing no ha llegado

Me recuerda aquél spot de Aquarius que decía: ¿Es el fin de la era del Marketing? En un potente ejercicio de marketing esta marca lo cuestionaba -supuestamente- porque el consumidor -y no los directivos de marketing- había decidido lo que hacía con el producto.


Ingenioso. Precisamente marketing basa todas sus decisiones estratégicas en la investigación de mercado (aunque en nuestra realidad empresarial brille más su ausencia). Escuchar al consumidor es, precisamente un ejercicio de marketing. Un buen ejercicio de marketing es también el que hace el autor de la teoría Consumering al decir que marketing se ha quedado obsoleto: Aplica la diferenciación, una de las estrategias definidas en marketing. La aplican otros muchos que defienden que Marketing pasó a la historia, para diferenciar su doctrina y con fines -normalmente- empresariales y de marketing.


Marketing es el conjunto de técnicas para acercarse al mercado, es decir, al receptor de los productos y servicios: la razón de ser de las empresas. Es consustancial, por tanto, a cualquier actividad empresarial. Por supuesto que el acercamiento al mercado requiere de la Comunicación, uno de los componentes descritos en marketing. Se aplica a cualquier medio -sea o no de pago- y cualquier público objetivo que, directa o indirectamente, favorezca el acercamiento al mercado.


En los últimos años se ha puesto de moda hablar de los stakeholders (o grupos de interés), un concepto de gestión empresarial que nace en 1984. La gestión de marketing corporativo es la más estratégica pues trasciende los productos y se ocupa de la empresa global: Aconseja tener en cuenta a todos los grupos de interés. El objetivo es mantener la reputación de la empresa, esto es, la imagen y la experiencia que cualquiera pueda tener en su acercamiento. Dicho de otra forma, su posicionamiento (resultado de precepción + experiencia). Las técnicas que se emplean para conseguirlo son las habituales de marketing: Comunicación -publicitaria o periodística-, relaciones públicas, el propio producto, la marca, incluso la distribución con todas sus técnicas de acercamiento.


A veces se rehúye hablar de marketing porque se ha abusado: Se ha hecho publicidad y patrocinio, por ejemplo, sin un plan de marketing. Pero esto no quita vigencia a una disciplina que se ha construido durante décadas basada en experiencias empresariales: Pues, como cualquier actividad que depende de la respuesta social, no puede ser una ciencia exacta o de laboratorio. Más bien es un ejercicio de incrementar las probabilidades de una respuesta favorable.


Hoy he leido un inteligente artículo que defiende que para tener éxito en las redes sociales hay que utilizar las técnicas de marketing de la "vieja escuela". Cambian los nombres, la tecnología, las herramientas. Se perfeccionan las técnicas de marketing. Se defiende la gestión de toda la cadena. Yo me alegro y me sumo a cada nueva tendencia que aporte. Todo se encuadra en la gestión empresarial que persigue la subsistencia de la empresa en el mercado y su fin, los beneficios.