El problema jamás ha sido el marketing: Sobre la ética y la RSE

El problema jamás ha sido el marketing: Sobre la ética y la responsabilidad social en las empresas

Vivimos una época en la que algunos declaran la glorificación del marketing al mismo tiempo que otros desmitifican su grandeza

Al tiempo que cada vez más jóvenes quieren estudiar marketing como carrera y más universidades imparten la materia, más y mejores críticos y activistas atentan contra la idolatrada imagen del marketing como el arte comercial por excelencia.

De modo similar, se dan las premiaciones a las mejores y más efectivas campañas en auditorios de gala, y al mismo tiempo se acusa a algunas empresas por ser únicamente marketing en otros foros, denotándose el incumplimiento de una de las finalidades de la empresa que es otorgar un servicio a la sociedad, y connotándose la vieja máxima que sentencia que se practica más forma que fondo cuando debería ser a la inversa.

En este contexto, incluso una de las tendencias más nobles de esta disciplina comercial que intentó hacer compatibles los objetivos de venta con los intereses de la sociedad y que se bautizó como marketing social, se ha visto afectada por manipular a la opinión pública mediante el exceso del discurso social y la falta de efectividad en el mismo rubro.

Sin embargo, esta tendencia a engrandecer o satanizar al marketing, quizá no tenga sus raíces en la naturaleza o los fines de la misma disciplina, sino en la responsabilidad de la empresa y la ética de sus integrantes.

La naturaleza del marketing
Hace unos años el vicepresidente del Club de Dirigentes de Marketing de Madrid habló acerca de la percepción que existe sobre la mercadotecnia: “La opinión pública tiene una imagen confusa y en general bastante negativa del marketing; lo asocia con el arte del maquillaje, la habilidad para ‘vestir la mona de seda’; se le suele considerar como una actividad manipuladora, que abusa de astucia, trucos y picardía.

Además, al marketing se le atribuye la intención y la capacidad de crear necesidades falsas en la sociedad, intensificar la demanda de cosas superfluas y propiciar un consumismo artificial, innecesario y exagerado” (Bosovsky, 2004).
Dicha opinión parece verdadera y vigente en años anteriores a la declaración y aún en tiempos actuales. Y es que desde un punto de vista social, que presupone un bien común compatible a las técnicas comerciales, el marketing debería vestir a la mona de seda, pero seguir vendiéndola como mona.

El marketing tiene la función natural de hacer atractivos los productos, de comunicarlos a consumidores que no han sido impactados por los mismos, de destacar sus atributos y, claro, hacerlos deseables; pero este objetivo no supone maquillar los defectos del producto o maximizar las virtudes a tal grado que se distorsione la realidad y se convierta en mentira. Sin embargo, este límite que ha cruzado el marketing y por lo que se ha ganado un alto nivel de desprestigio es resultado de las directrices que marca la estrategia de la empresa.

Es por esta razón que afirmamos que el problema jamás ha sido el marketing, pues al igual que puede ser una excelente herramienta para comunicar fidedignamente, lo puede ser para manipular y, en ambos casos, vender efectivamente.

Esta situación es totalmente análoga a aquél ejemplo que utilizaban los griegos cuando preguntaban ¿Quién podría ser el mejor asesino?, y respondían que no era el mejor criminal, sino el mejor médico; pues el que tenía el mayor expertise para salvar vidas era el que tenía el mayor expertise para quitarlas.

Y dependía de la persona volverse un héroe si decidía hacer lo correcto con ese conocimiento o un villano si decidía atentar contra la vida humana. Del mismo modo, es propio de la empresa y sus integrantes decidir si usan el marketing responsable o irresponsablemente.

Todo esto, sin demeritar la posible consecuencia de que utilizar al marketing repetidamente para ganar más de lo que se ofrece y ofrecer menos de lo que realmente se intercambia, puede provocar que los consumidores se cansen de aceptar ese trato y que en un país con sistema de libre mercado, el cliente se vuelva a una competencia que haya entendido el sentido que marca la justicia entre el consumidor y la corporación.

Acerca del estado de la ética y la responsabilidad social en la empresa
Ahora bien, considerando que el problema de fondo está en la carencia de ética o falta de responsabilidad social de algunas organizaciones, es adecuado diagnosticar cuáles son las tendencias al respecto.

Para comenzar, habría que decir que la ética siempre aparece implícita o explícitamente en todas las organizaciones, desafortunadamente en diversos casos es más evidente en el discurso que en las acciones, sin embargo un buen modo de evaluar esta acción ética se da en la denominada Responsabilidad Social Corporativa, que más allá de una tendencia de la mercadotecnia lo es de la propia empresa que aspira a la generación de valor.

Y para medir este tipo de prácticas habría que analizar las acciones:

* al interior de la organización
* al exterior de la misma

Al interior de la organización se debe comenzar por cumplir la legislación, desarrollar el capital humano, aspirar a niveles de justicia entre los empleados, etc.

Al exterior se han dado distintos nombres a la ayuda social, desde caridad, pasando por filantropía y llegando incluso a nombres más empresariales como vinculación estratégica que, en resumen, buscan generar una ayuda social.

Sin embargo, para verificar que una empresa tiene verdadera responsabilidad social se deben evaluar otras dos categorías: 1) el nivel de congruencia y 2) la efectividad de su acción social.

Refiriéndonos al primer punto, es una práctica común ser socialmente responsable en algunos rubros y no serlo en otros. Por ejemplo, la empresa que acostumbra donar parte de las utilidades a una causa social y que incluso publicita dicha donación, pero no respeta el horario de sus trabajadores o tiene prácticas corruptas de asignación de puestos o de sueldos.

O la empresa que cumple con su responsabilidad social al interior e incluso realiza donaciones a causas sociales, pero compra productos manufacturados en China o Malasia a precios demasiado bajos, sabiendo que sus proveedores aplican prácticas laborales explotadoras.

Claramente una empresa, para ser socialmente responsable, lo tiene que ser en todos sus ámbitos.

Respecto al segundo punto, la intención es que la responsabilidad social realmente genere valor. Hay ocasiones, por ejemplo, en que las empresas donan dinero a OSC´s que tienen una causa social noble, pero en repetidas ocasiones ese dinero no trasciende, sino que se pierde a corto plazo por falta de profesionalización para aplicar los recursos.

De allí la nueva tendencia de sustituir el concepto de Responsabilidad Social Corporativa por Sustentabilidad, que pretende posicionarse como una etapa más desarrollada de la responsabilidad social, que no se acota a la tradicional tendencia medioambiental, sino a la rentabilidad y sostenibilidad de la ayuda social a largo plazo; es decir, que tiene como finalidad lograr que todo donativo que se haga verdaderamente tenga frutos a futuro, ya sea mediante la auditoría a las organizaciones que ejercen los recursos o del involucramiento mismo de los integrantes de la empresa en la acción social.

De este modo, como podemos ver, lo que verdaderamente vale para medir la tendencia hacia la generación de valor social no es el discurso, sino el apego que puede tener la empresa hacia sus propias responsabilidades.

La empresa y sus responsabilidades
Para comprender de qué son responsables las empresas, hay que partir de ciertos principios antropológicos. El principal para el tema que nos compete es el siguiente: “Sólo las personas son responsables, porque sólo las personas son libres”.

Dado que la libertad es la causa de que se nos pueda atribuir responsabilidad de nuestras acciones y sólo las personas son libres, sólo las personas son responsables.

La libertad de los seres humanos es la que posibilita a cada uno elegir entre diversas opciones de actuación, al elegir por una opción la persona debe responder por esa elección ya que de ella derivan una serie de consecuencias que no sólo lo afectan sino que afectan a todos los que están a su alrededor.
En primera instancia somos responsables de nuestros actos y la consecuencia de estos actos. Carlos Llano le llama responsabilidad consecuente (Llano, 1997). Este tipo de responsabilidad tiene dos aspectos derivados que quisiéramos resaltar:

* La omisión: que es la responsabilidad que se tiene por no haber hecho aquello que nos correspondía, y
* Dado que somos responsables de nuestros actos, también somos responsables de las consecuencias que se desencadenan de actos previos que nos imposibilitan a actuar correctamente.

Por ejemplo, supongamos que una empresa no ahorra y todas sus ganancias las reparte entre sus accionistas sin invertir en la propia empresa. Al venir tiempos de crisis esta empresa tendrá problemas para cubrir sus adeudos por falta de flujo de efectivo y seguramente tendrá que realizar recortes para poder bajar sus costos.

Alguien podría decir que la causa de la situación de esta empresa es la crisis, sin embargo, la falta de responsabilidad en el ahorro previo le impidió a esta empresa enfrentar sus problemas sin tener que realizar recortes afectando a sus trabajadores. Una omisión en el pasado, como es el ahorro, le impidió a la empresa afrontar sus adeudos presentes.
Pero, según Carlos Llano, también existen otro tipo de responsabilidades que deberíamos tomar en cuenta: la antecedente, la congruente y la trascendente.

La responsabilidad antecedente, deriva de lo que se es por naturaleza. Los seres humanos tenemos una forma de ser -características que no tiene ningún otro ser: conciencia, libertad, razón, voluntad, etcétera-, que derivada de ésta se desprenden ciertas responsabilidades, pues sólo nosotros podríamos realizarlas dada nuestra naturaleza.

El Estado, dada su naturaleza, tiene también ciertas responsabilidades que sólo le competen, así también las Iglesias y las organizaciones de la sociedad civil. Por lo que somos derivan también diversas responsabilidades.

Pero en la empresa se da un fenómeno curioso derivado de este tipo de responsabilidad. De los puestos, dada su naturaleza, se derivan también ciertas responsabilidades, independientemente de quién llegue a ocuparlos.

Tanto la dirección, como la gerencia y los puestos operativos, todos tienen responsabilidades para con la empresa, pero éstas son diferentes y dependen cada una de la naturaleza del puesto. Algunos de los problemas en la empresa suelen ocurrir cuando se confunde el puesto con las personas.

Las personas no son su puesto, simplemente lo ocupan por determinado tiempo, pero cuando lo ocupan tienen que cumplir ciertas responsabilidades derivadas del mismo. En la actualidad, este tipo de responsabilidad se ha llevado hasta sus últimas consecuencias en E.U. donde un director general puede ser castigado penalmente por lo que los niveles inferiores en su organización hagan en perjuicio de la empresa, no importando si el Director General participó directamente en el ilícito, no es culpable pero sí responsable.

La responsabilidad congruente deriva de las elecciones que realizamos a lo largo de nuestra vida. Lo que hacemos nos va construyendo como seres humanos, algunos elijen ser médicos y otros ingenieros, algunos casarse y otros la soltería. Las responsabilidades de cada una de estas elecciones son diferentes en cada situación.

Imaginemos que ocurre un accidente automovilístico en una carretera, y en ese momento van pasando dos personas, uno es médico y otro contador. La responsabilidad del médico para socorrer a los necesitados no es la misma que la que tiene el contador, derivado de la elección que esa persona realizó para estudiar medicina tiene ciertas responsabilidades para con la sociedad en donde está, y para esa situación en concreto.

Dentro de las diferentes ramas de empresas no es lo mismo la responsabilidad de una farmacéutica, la de una constructora o la de una prestadora de servicios, todas ellas tienen una responsabilidad en la sociedad pero de las elecciones que han realizado para ser este tipo de empresas, derivan sus responsabilidades.

Por último, la responsabilidad trascendente se refiere a realizar la misión a la que hemos sido llamados en el mundo. Como cada ser humano es único e irrepetible hay aportaciones que sólo él o ella pueden hacer al mundo. Nadie más podría aportar lo que cada uno puede dar al mundo.

Cuando una empresa adopta y hace explícita su misión, está comprometiéndose con aquello a lo que sólo ella puede realizar en la sociedad, de la misión también derivan responsabilidades.

Existe incongruencia en una empresa cuando en su diario operar, no cumple la misión que ella misma se ha dado o descubierto. Es conocido el caso de la farmacéutica Merck, Sharp & Dohme, cuando estuvo en la disyuntiva de producir su medicamento Mectizán que terminaba con la enfermedad llamada “ceguera de río”, enfermedad que producía comezón intensa y ceguera en miles de habitantes de países subdesarrollados.

La disyuntiva se presentaba porque el desarrollo de la medicina no iba a poder cubrir los costos de investigación, incluso llevaría a Merck a participar en su distribución. Sin embargo, su misión estaba construida alrededor de la preservación y bienestar de la salud humana, no sólo eso, sino que había creado una cultura en sus investigadores cuyo objetivo estaba alineado a la misión.

No continuar con su desarrollo generaría una incongruencia al interior de la farmacéutica mucho más perjudicial que la recuperación de la inversión. Decidieron producir Mectizán y los beneficios a la sociedad y a la calidad de vida de muchas personas, fueron enormes; pero también los beneficios al interior de la organización y en imagen fueron inmensos.

Ser y hacer alineados a la estrategia y misión de la empresa dieron buenos resultados. Dicho lo anterior, si sólo las personas pueden ser responsables, ¿por qué se habla de responsabilidad de las empresas? Algunos autores definen la empresa como una comunidad de personas que se unen con miras a lograr un objetivo, por extensión, también se le otorga responsabilidad a las empresas porque están formadas por personas.

Las empresas son responsables de los actos (y omisiones) que se realizan tanto al interior como al exterior de las mismas por la personas que la forman, y sobre todo por el equipo directivo que conduce su actuar.

Pero además, también de su naturaleza como “empresa” se derivan ciertas responsabilidades, ésta es la única institución de la sociedad moderna cuyo fin es la generación de riqueza, a diferencia de otras instituciones como el Estado, las Organizaciones de la Sociedad Civil o las Iglesias, como dijimos anteriormente. Sólo las empresas pueden cumplir ciertas funciones en la sociedad, por lo tanto, de lo que es (su naturaleza) también se derivan ciertas responsabilidades.

Como podemos concluir, en última instancia, las empresas socialmente responsables no lo son por sus labores filantrópicas (donar dinero a ciertas causas) o ecológicas (plantar árboles) únicamente, son socialmente responsables principalmente por lo que le hacen y dan a la sociedad, en términos de la calidad de sus productos y servicios, del valor que entregan a sus accionistas, por lo que hacen al interior de empresa, sobre todo con sus trabajadores, y del impacto que tienen en la comunidad en la que están.

Una empresa no es socialmente responsable aunque tenga su certificación que la acredite y plante miles de árboles, si no les da a sus trabajadores un sueldo justo y competitivo. Tampoco lo es la que da sueldos por arriba del promedio de la industria, da utilidades a sus accionistas, pero no paga impuestos. Una empresa es socialmente responsable cuando es congruente entre lo que hace y lo que se dice tanto internamente como externamente.

A modo de resumen, debemos destacar que a lo largo de este texto hemos abordado una tendencia hacia la generación de valor social, primero desde la estrategia de marketing que se refleja en la incursión del marketing social y, segundo, pero mas importante, la tendencia a dicha generación de valor por parte de la empresa como unidad y comunidad de personas.

A la vez hemos marcado la importancia de que la responsabilidad social se maneje integralmente, desde las responsabilidades propias de la empresa y su sector hasta el posible apoyo social que se aplique al exterior de la misma. Destacando la necesidad de que este apoyo sea efectivo y no discursivo.

Al respecto, vale la pena recordar que en 2008 se celebraron por primera vez los premios EFFIE sociales, que premiaron a las mejores campanas sociales, pero que a diferencia de los premios EFFIE tradicionales, no otorgaron mayor valor a la producción, creatividad y ejecución, sino al impacto social de las campañas.

Lo que marca un importante punto de inflexión en este tipo de premiaciones, no solo por lo que el premio promueve en las empresas (mas fondo que forma), sino porque el premio mismo fue una expresión de una tendencia a valorar mas la acción social que el discurso, sin olvidar que el premio fue apadrinado por los principales representantes del sector empresarial, social, académico y político.

Por otra parte cabe decir que en el caso de la responsabilidad social, como en cualquier otro aspecto de la vida, la congruencia es la madre de la credibilidad; y las empresas deben tener gran cuidado de practicarla, pues en la medida que una empresa no presume valor social, no genera expectativas, pero cuando una empresa aparece premiada, por ejemplo, en un certamen como el EFFIE social y se gana la felicitación pública por el impacto social en sus campañas pero a la vez no cumple con sus responsabilidades básicas al interior de la organización o con los stakeholders con los que tienen relación directa, se genera un efecto negativo, sobretodo entre los integrantes de la empresa, mayor que cualquier efecto positivo resultante del premio.

Lo cual no solo presenta el riesgo de provocar una imagen negativa de la organización en especifico, sino de toda la industria e incluso del sector empresarial; descalificando de paso la creciente tendencia de Responsabilidad Social y colocandola como otro medio mas de manipulación y no de efectividad.

Esto lo entendió muy claramente la Camara Nacional de la Industria Farmacéutica, que hace unos años creo el Consejo de Ética y Transparencia de la Industria Farmacéutica, que además de marcar los fundamentos éticos de acción de todos sus integrantes, dentro de sus objetivos pretende resolver los desacuerdos de índole ético al interior de la industria, evitando que se ventilen públicamente y se desacredite a la industria por algún error de una empresa en especifico. Eso también es responsabilidad social.

Finalmente habría que decir, que no necesariamente el mejor marketing ser resultado de las empresas más responsables, pero sí que las empresas mas responsables tendrán las herramientas, incluida la mercadotecnia, que generen mayor valor social.

http://www.expoknews.com/2010/04/14/el-problema-jamas-ha-sido-el-marketing-sobre-la-etica-y-la-rse/