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MARKET SHARE, canales de distribución y roles en el proceso de compra

MARKET SHARE

El market share, o cuota de mercado, aunque suene difícil, no es más que la porción de la torta (mercado) que nos toca. Cuando tratamos este tema, debemos dejar claro cual es la definición del mercado meta; y para eso también debemos tener bien definido el negocio. Así que como siempre, una frase que nunca está demás en comercialización es 'Todo depende', pero no la usen demasiado que también aunque haya muchos factores influyentes el contexto, debemos ser suficientemente perspicaces para identificar cual es la tendencia.

Volviendo al concepto de participación, es muy diferente hablar de la participación en el mercado de vinos tintos varietales, o en el mercado de bebidas alcohólicas. Aunque la tendencia, una vez que el producto está bien definido en cuanto a su nivel de diferenciación, compararlo en primer lugar con sus competidores directos, vinos tintos varietales, luego hablaremos de que representa eso, es decir los vinos tintos varietales dentro del mercado de vinos, y a su vez que representa eso en el mercado de bebidas.

En cuanto a la definición del negocio y del mercado en que se compite, sólo les voy a mencionar lo que opinaba un presidente de Coca Cola. 'Los productos sustitutos contra los que compite la empresa son todas aquellas bebidas que pasan por la garganta del consumidor, incluyendo el agua de la canilla'. Esto obviamente lo expresé con mis palabras pero valía la pena mencionarlo. La empresa debe encontrar el equilibrio al definir su negocio estratégicamente, en cuanto a que ni debe abarcar demasiado, ni tampoco debe cerrar sus puertas a la posibilidad de incurrir en nuevos negocios relacionados.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

En muchos casos las empresas se encuentran limitadas en cuanto a sus posibilidades de actuar en el punto de venta. Cuando la distribución adquiere un papel preponderante, por ejemplo en el mercado de golosinas, el distribuidor es el que tiene el poder para llegar a los consumidores den forma directa. Este es un tema difícil de tratar y seguramente requerirá una nota específica, pero quería hacer mención del mismo y de la importancia de la estrategia de distribución, y del correcto análisis al elegir un distribuidor.

POSICIONAMIENTO

Se preguntarán que tiene que ver aquí, pero está estrechamente ligado al concepto de mercado meta y al concepto de segmentación, dado que no pueden ir uno sin el otro.

Posicionamiento es el lugar que ocupa el concepto del producto o servicio en la mente del consumidor. Para obtener un buen posicionamiento se utilizan costosas estrategias comunicacionales, buscando generar un reconocimiento de marca y producto y la creación de una imagen empresaria. Esto se intenta lograr mediante el uso de diversas herramientas de las llamadas comunicaciones integradas de mkt, y sus acciones comunicacionales (promociones, mkt directo, publicidad,.) no puede dirigirse a diestra y siniestra. Deben ser acciones destinadas específicamente a nuestros clientes potenciales, a los que realmente queremos llegar. Claro que la dispersión del mensaje estará ligada al medio que elijamos, y aunque esto es harina de otro costal, tiene que ser algo conocido para que sepamos como manejarlo.

ROLES EN EL PROCESO DE COMPRA:

Este es otro punto importante. El conocimiento del mercado meta. Basados en investigaciones podremos determinar quien ocupa cada rol en el proceso y determinar entonces la mejor estrategia para llegar a ellos en forma efectiva. Los roles que podemos diferenciar claramente son: Usuario, comprador, influenciador y decisor

Seguramente si pesamos en ello más detenidamente encontraremos más, como el que financia la compra, y el que genera la necesidad y hasta un motivador. Pero la idea no es hilar tan fino. Solo tener claro que un pañal, se le vende realmente a la madre de bebé. Un vino al hombre, pero puede que lo compre la mujer. Un perfume aunque es para la mujer en muchísimos casos lo compran sus hombres, pero previamente los recomendó otra persona. Y ni hablar cuanto el bien que analicemos tiene un riesgo mayor en lo referente a su valor económico. Por ejemplo, un auto. En su compra intervendrán un sin número de personas.

Producto

'Otra vez arroz' ,decía un chino mientras se agarraba la cabeza. En esa frase tan simple nos damos cuenta de la importancia de la innovación y del desarrollo de producto. Imagínense si el chino hubiese comido sopa de arroz, o arroz con pollo, o con mariscos o con azafrán. ¿Hubiese dicho eso?

Para los que no se han dado cuenta, paso a explicarles que este comentario introductorio lleva un doble sentido, en primer lugar presentar el tema de este punto, otra de las 4 P que definen a la comercialización, y por potra parte en referencia a la sección aula, decirles que seguimos con otro punto del Plan de Marketing, que aunque pueda parecerles aburrido (como el arroz al chino), es el eje sobre el cual se desarrolla esta actividad.

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Definiciones

Desde un enfoque marketinero (no me gusta esta expresión pero se utiliza), podemos decir que Producto en general es todo aquello que puede comercializarse. Ya sean objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones, ideas,...
Y desde el punto de vista del consumidor, producto, será todo aquello que satisfaga una necesidad.
Niveles:


Podemos hablar de niveles de producto:



- El genérico responde al beneficio esencial que el comprador espera recibir del producto, por ejemplo un auto como genérico satisface una necesidad esencial de transporte.

- En el tercer nivel, el producto esperado, en base a lo que el cliente o comprador espera como mínimo del producto construimos un conjunto de atributos y condiciones entorno al producto genérico. Siguiendo con el ejemplo del auto, el comprador espera que el auto tenga asientos cómodos, buena visibilidad, radio,... y ya que la mayoría de los autos cumplen con estas premisas, el comprador no debería tener mayores preferencias por uno u otro en este nivel.

- Ya en el cuarto nivel, al referirnos al producto agregado, los productos comienzan a diferenciarse. Al producto se le agregan servicios y beneficios adicionales, como ser: garantía, seguro, motor multipunto, techo corredizo, dirección asistida... Cabe mencionar acerca de la estrategia de agregación, que pronto estos adicionales comienzan a ser percibidos como normales y pasan a formar parte del producto esperado. Y este proceso es el que obliga a estar en la búsqueda permanente de nuevos usos y aplicaciones para nuestros productos, como así también servicios adicionales que puedan ayudarnos a diferenciar nuestro producto del de la competencia. Por otra parte, claro está, también es de suma importancia que el precio que el consumidor está dispuesto a pagar, sea suficiente para cubrir los costos de este producto total.

- Y por último definimos el producto potencial, que engloba la posible evolución del producto actual.

Hubo una famosa frase de un funcionario de Revlon, que ejemplifica muy bien a que nos referimos al hablar de niveles de Producto y realmente es para tenerla presente: 'En la planta fabricamos perfumes, pero en la perfumería vendemos ilusiones'.

También escuchamos hablar de una mezcla de productos o una cartera de negocios o portfolio, que está formado por varias líneas de productos. A su vez una línea de productos es un grupo de productos que están estrechamente relacionados entre sí, ya sea por que desempeñan una función similar, se venden al mismo grupo de clientes, o son comercializados a través de los mismos canales.



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