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Retórica o creatividad

A continuación comparto la entrevista que me fue enviada por Silvia Barrientos a propósito de la creatividad. Silvia es alumna de la Universidad Rafael Landíver, de Guatemala, y está realizando su tesis respecto a este tema. Comparto sus preguntas y las respuestas que le he enviado.


1. ¿Qué es para usted la creatividad?

Dado que la creatividad es un concepto difuso, un concepto al que se trata como una suerte de “caja negra” a la que se le atribuyen virtudes pero sobre cuyo interior no se dan explicaciones puntuales, me parece difícil hablar sobre ella. Más bien me parece un concepto que surgió históricamente para aglutinar una serie de fenómenos que ocurren en el proceso de producción humana, fenómenos que sin embargo es posible describir desde otras disciplinas como las neurociencias, las ciencias cognitivas, la psicología, la retórica, la lingüística, etc. Si nuestra sociedad ha dado un valor al hallazgo de soluciones originales ante problemas cambiantes en contextos diversos (que es como parece entenderse la creatividad) yo prefiero dar una descripción precisa de los recorridos mentales que lo hacen posible más que tratar con una caja negra. Por ejemplo varios analistas que hacen modelos de creatividad han encontrado que uno de sus mecanismos es el pensamiento por analogía, pero entonces es posible estudiar la analogía como sistema y ello se encuentra ya formulado desde la Tópica de Aristóteles con varios ejemplos. Dominar estos procesos –por ejemplo la metáfora- produce siempre resultados originales ante los problemas si tales procesos se enseñan bien, pero entonces, como digo a mis alumnos, es preferible tener un control exacto de lo que sucede más que apelar a la inspiración. Normalmente les digo que prefiero una solución exacta a una solución creativa, pues una vez que se ha entendido bien el problema (por ejemplo de comunicación) –y si éste se ha analizado realmente bien- las soluciones que darán serán pertinentes y a menudo también originales y sorprendentes.


2. ¿La creatividad es innata o puede ser desarrollada?

La pregunta presupone que existe algo llamado creatividad y luego se cuestiona sobre su génesis. Es una petición de principio. Pero yo diría que si el hallazgo de soluciones sorprendentes y originales depende de la formación cultural del individuo, así como del rigor con el que investiga las situaciones para las que trabaja, debemos decir que tal habilidad puede ser desarrollada a través de la educación y del caudal de información con el que tal individuo sea enriquecido. En un ejercicio donde evaluamos esta condición en un grupo de alumnos de diseño, encontramos que los alumnos que mayores capacidades de encontrar soluciones nuevas a las cosas eran aquéllos que a) habían viajado, b) hablaban o conocían otro idioma, c) practicaban otra actividad (por ejemplo música) y d) frecuentaban otras actividades artísticas y culturales (teatro, cine, etc.) y descubrimos justamente que sus decisiones procedían por analogía con respecto al conjunto de experiencias que habían tenido antes, cosa que se corrobora con las neurociencias, que describe cómo la memoria se alimenta de experiencias y ésta nutre al razonamiento y a las imágenes mentales que un sujeto puede crearse de las cosas.


3. ¿Qué es para usted la publicidad creativa? ¿Qué criterios aplica para poder catalogar una campaña o pieza publicitaria como “creativa”?

Creo que existe publicidad que es altamente persuasiva y otra que no lo es. Ello depende de cómo se haya analizado al producto, al consumidor y qué narración o argumentación se haya seleccionado para difundirlo y anclarlo en la memoria. La buena publicidad, según nuestras categorías, es la que ancla bien el carácter del anunciador, la que expone acertada y sintéticamente las cualidades de un producto o servicio (de modo que sea fácilmente retenible por la memoria) y la que sabe vincular eso con las emociones del público. Es fácil hacer un test para saber qué publicidad ha fallado: se expone un anuncio a un público muestra, y después de un tiempo se le pregunta qué retuvo del anuncio. Si lo retenido coincide con lo que se quería comunicar, y si lo que se quería comunicar era pertinente para la marca, entonces habría ahí buena publicidad. Observamos que muchos anuncios que de entrada son catalogados como muy creativos no cumplen con esta condición y por ello no les sirven a las empresas que los producen. La publicidad también puede ser educativa cuando logra elucidar inteligentemente cómo la mente puede retener emocionalmente argumentos y razones para consumir un producto. Pero entonces hay una diferencia entre publicidad efectiva y publicidad creativa (no siempre coinciden): es más observamos que muchos anuncios que eran catalogados como muy creativos para el sentido común no lo eran tanto, pues tenían todos la misma sintaxis, la misma estructura, y que los publicistas ya manejan la fórmula reiteradamente.


4. ¿Cómo define el proceso creativo publicitario?

El proceso para hacer publicidad efectiva es, como ya dijimos, asegurarse de que las proposiciones que se van a hacer sean congruentes con la marca, y luego verificar que el discurso que las expone se vincule adecuadamente con las creencias, los valores y las emociones del público. Es un proceso que se puede explicar a través por ejemplo de una teoría de la argumentación. El proceso que debe seguir quien hace este tipo publicidad es analizar adecuadamente todas las variables que están en juego y disponer de un caudal cultural (narrativo, argumentativo) amplio para encontrar soluciones originales y propicias a un producto. El proceso de elaboración de discursos publicitarios, como de cualquier otra comunicación, puede definirse como la adecuación de las formas y los contenidos a los propósitos del discurso.


5. ¿Debe existir una metodología en el proceso creativo? ¿Por qué? ¿Es la metodología más importante que la creatividad?

Las ideas de metodología y de creatividad son dos polos que se han establecido como antagónicos (separando así a públicos distintos) a partir sobre todo del siglo XVIII y XIX, cuando las ciencias se separan de las artes, creando a mi parecer más malentendidos que soluciones. La metodología se rige por axiomas, categorías, funciones fijas, procesos controlados, se rige por el pensamiento matemático. Mientras que la creatividad se rije por la inspiración, lo difuso, lo inexplicable. El problema surge cuando se plantean como dicotomía, como si sólo pudiera elegirse uno u otro camino cuando en realidad la mente utiliza ambos en cualquier proceso. Necesitamos razonamientos e información pero también innovación y invención, tanto en la ciencia como en las artes. Dentro del diseño lo más conveniente para mi es no partir de tal dicotomía, sino de una teoría que no oponga esos polos sino que se plantee las cosas de otra forma. Eso es lo que nos ha llevado a la retórica, que se postula como una habilidad de investigación, invención y descubrimiento, que parte de tópicos (más que de categorías) y precisa de un análisis de la disposición y la elocución de los elementos, para lograr discursos persuasivos que lo son porque atienden tanto a la razón como a la emoción y que considera que hay que hacer un análisis depurado de las situaciones comunicativas así como de los auditorios que están en juego antes de actuar.


6. Se dice que “los creativos” rechazan las metodologías, sus estructuras y reglas. En base a sus experiencias con los estudiantes de diseño, ¿cree que esto es cierto? ¿Por qué?

Sí, es común que eso suceda, pero ello se debe en realidad a prejuicios. A menudo los “creativos” sí siguen reglas que no están dispuestos a explicar y compartir y usan ese rechazo para protegerse y para “alejar a los intrusos”, pero analizando sus obras es fácil detectar las formas de razonamiento que han usado y los sistemas metafóricos de los que echan mano. Con los metodistas sucede lo mismo pero al revés, y cran categorías que no alimentan la práctica, de modo que estos dos extremos crean confusión, una confusión que va en detrimento de la enseñanza del diseño.


7. ¿Qué es para usted un recurso creativo?

Hay muchos recursos para la producción de comunicación original, uno de ellos es el conocimiento de la tradición, de cómo operan los sistemas de creencias; así mismo otro recurso es el conocimiento y dominio del lenguaje verbal y visual, de las tipografías, de los sistemas narrativos, etc. Todo esto proviene de la cultura y mientras más cultivado sea un individuo más fácil le será encontrar respuestas originales ante dichos problemas.


8. ¿Qué características necesitan tener los métodos, técnicas o recursos para impulsar la creatividad en el medio publicitario y ser aceptados entre los creativos?

Tengo que referir aquí el trabajo del despacho de mi amigo Román Esqueda, que asesora empresas para analizar lo que los creativos publicitarios les ofrecen, y a menudo encuentra que lo que los creativos producen no tendría los efectos esperados y se ven obligados a cambiar. La mejor forma de abordar estos escenarios es dominar un procedimiento de producción comunicativa que resulte crítico y propositivo (cosa que se adquiere con las experiencias) y que se pueda también dominar una forma de explicar verbalmente lo que se hace o lo que se propone. Si uno da una explicación convincente, con argumentos bien razonados, de porqué un producto (p. ej. publicitario) es el adecuado para una marca, y se trabaja con calidad en su elaboración, no habrá empresa que rechace la intervención de un diseñador así.


9. ¿Qué es para usted la retórica visual y cuál es su aporte en el ámbito publicitario?

No podría decir que la retórica pueda ser exclusivamente visual, o verbal (aunque su origen esté vinculado al discurso oral) ni tampoco creo que el diseño sea una actividad relacionada sólo con las imágenes, pues en esta disciplina hay que trabajar también con palabras, textos, frases, tipografías, etc. Y además el diseñador debe argumentar verbalmente su trabajo. Así que prefiero hablar de retórica en general (que está presente en todos los lenguajes) como el arte de producir discursos persuasivos en todo tipo de contextos, con efectividad y elegancia, objetivo que es muy característico de la publicidad, que es un una de las formas en que la burguesía adoptó la retórica para la circulación de las mercancías.


10. ¿Cómo se debe explotar la retórica en el proceso creativo? ¿Existen reglas o parámetros que se deban tomar en cuenta?

La retórica plantea que existe un proceso de Intelección (comprender el escenario) uno de Invención (hallar los argumentos propicios) un proceso de disposición (hallar el orden adecuado para el discurso o el mensaje) uno de elocución (hallar las expresiones propicias) y uno de acción (la puesta en escena de lo elaborado) Es indispensable trabajar sobre las cinco partes, pues una depende de la otra.


11. ¿Cree que las figuras retóricas, dentro del contexto publicitario, son una técnica estructurada o más bien un aporte a las diversas técnicas?

Las figuras retóricas pertenecen a lo que en retórica se llama elocución, pero toda figura y su uso dependen de lo hallado en la inventio. En la publicidad no existe discurso alguno que no esté organizado retóricamente, pues se trata de un discurso evidentemente persuasivo. Conocer las figuras y su funcionamiento dará una idea de cómo pueden armarse las expresiones, pero las técnicas de argumentación son primero. Hay anuncios que pueden ser muy metafóricos cuando los productos ya son muy conocidos, cuando son nuevos o se dan a conocer hay que empezar por mostrar y describir. Todo depende de la situación.


12. ¿Qué clasificación de figuras retóricas le parece más práctica para la aplicación en la publicidad?

Realmente cualquiera que sea completa y bien explicada, y que tenga ejemplos claros. Pero existen muchísimas, pues es un arte que se ha estudiado durante 2 mil años. Nosotros utilizamos el libro de Helena Beristáin, Diccionario de retórica y poética (Porrúa, México, 1990) pero también hay muchas en línea, como la de la página The forest of rhetoric, que es una buena página web pero está en inglés. Sin embargo es preciso decir que un buen publicista o comunicador no se hará sólo por que conozca las figuras, sino que debe antes practicar con la invención (la elaboración de argumentos) Por ello hacer ejercicios sólo con figuras no dará resultados tampoco buenos, pues las figuras dependen de la argumentación que se quiera dar.


13. ¿Cuál cree usted que es la clave para lograr publicidad creativa? ¿Acaso es el uso de la retórica?

Como he dicho antes, la publicidad es interesante cuando logra resolver inteligentemente, con originalidad y sorpresa, la comunicación de un producto o servicio, y la clave está en el dominio de la argumentación y la elocución. Por supuesto nosotros apostamos por la retórica como la teoría que enseña ese proceso, pero hemos observado que cualquier otro abordaje tarde o temprano toca los temas abordados por esta tradición, y que éstos fallan cuando sólo abordan una parte del proceso.


14. Diversos autores proponen una “sistematización” del proceso creativo publicitario. ¿Cuál sería la clave para lograr una sistematización efectiva? ¿Está usted a favor de ello?

En la retórica por definición las soluciones hallables serán diversas, nuevas y a veces sorprendentes. Lo sistematizable es el proceso mental que seguimos para producir comunicaciones efectivas, pero cuando uno trabaja con el lenguaje hay ahí un mar de posibilidades. Por eso es preciso decir que es un arte de la invención y el descubrimiento. Por ello es recomendable, para terminar, recordar la definición de Richard McKeon, quien señala que: “El nuevo arte de la Retórica es un arte del descubrimiento. No es un método heurístico o una interpretación radical de las cosas, sino un arte de los tópicos o de la selección de los elementos que hacen posible el reconocimiento de nuevos hechos y que abre la percepción hacia estructuras y secuencias de las que no se tenía noticia”




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