Apunte El Departamento de Publicidad de la empresa

Introducción

Empresa y comunicación
Una empresa utiliza la comunicación como una herramienta para lograr sus propósitos: colocar exitosamente sus productos o servicios en un mercado de alta concurrencia y competencia.

Esta comunicación posibilita que la empresa adquiera existencia propia e identidad organizacional. Esta actividad de comunicación comprende la planificación y puesta en marcha de numerosas técnicas de comunicación que incluyen desde la comunicación con el personal hasta las relaciones publicas con autoridades nacionales. Una de esas actividades de comunicación es la publicidad.

Para poder dirigir empresarialmente una especialidad comunicacional como es la publicidad, debe existir en la empresa un área de gestión: apta para dirigir, encauzar y evaluar las actividades publicitarias de la empresa y sus productos o servicios.

Por esto el emisor técnico (agencia de publicidad) tiene como actividad de servicio canalizar siempre a través del área de publicad del anunciante.

Necesidad del área de publicidad en la empresa
Normalmente cuando una empresa alcanza cierto grado de desarrollo incluyen un área de publicidad, que tiene como función la comunicación publicitaria de la empresa.

Existen otras empresas que hacen publicidad sin que exista en su organización un área de trabajo específica, en estos casos la conducción de la actividad publicitaria recae en algún otro sector.

Este panorama tiene un principio inhabilitante: una especialización (publicidad) ejercida por un no especializado. Pero es necesario que en toda empresa exista un área de trabajo especializada cuya función sea el manejo de las comunicaciones publicitarias.

Desconocer este principio significa: incurrir en errores de comunicación que luego para ser corregidos demandan una gran inversión de tiempo y dinero.

Concepto del área de publicidad de la empresa
El área de publicidad asegura lo siguiente:

Unidad en la comunicación: Toda comunicación publicitaria esta destinada a lograr el mismo fin.
Coherencia en la comunicación: Toda comunicación publicitaria debe expresar idénticos contenidos.
Conducción en la comunicación: Cuando las circunstancias así lo determinen, las modificaciones o cambios se harán en el momento adecuado y en la forma correcta, sin que esos cambios afecten la comunicación ya efectuada, la que se realiza en el momento, la comunicación futura, el producto, la empresa o la imagen de cualquiera de estos dos últimos.

Funciones del área de publicidad de la empresa

Funciones técnicas
Propias de la actividad profesional publicitaria.

Funciones técnicas de dirección: Todas aquellas que constituyen la conducción de la actividad publicitaria de la empresa:
Análisis de las necesidades de comunicación de la empresa y sus productos en función de los objetivos fijados.
Preparación del plan general de comunicación.
Determinación del presupuesto publicitario.
Planificación general de las campañas publicitarias a realizarse.
Determinación de las políticas de comunicación para la empresa y sus productos.
Análisis sistemático de la actividad publicitaria de la competencia.
Selección de la agencia de publicidad.

Funciones técnicas de la coordinación: Aquellas que tienen como objetivo conducir y coordinar la tarea publicitaria cuando la realizan terceros o cuando debe ser coherente con otras acciones de comunicación:
Externas: Realizadas con entes externos a la empresa.
* Entrega de material informativo a la agencia de publicidad.
* Evaluación y aprobación o rechazo de las soluciones de comunicación propuesta por la agencia.
* Supervisión y control de la tarea profesional de la agencia de publicidad.
* Evaluación total y sistemática de las comunicaciones publicitarias y sus resultados.
* Coordinación y supervisión de las investigaciones publicitarias cuando estas se realicen por el Departamento de Investigaciones de la empresa.
Internas: Cuando se realizan con otras secciones de la empresa.
* Aporte profesional en el comité de marketing de la empresa.
* Cooperación con promoción, relaciones publicas y cualquier otra área de trabajo de la empresa que tenga por función comunicar, a fin de obtener coherencia en las comunicaciones de la empresa.
Realizar todo el material promocional y de ayuda de ventas.
* Prestar asistencia profesional a Producción en la confección de Manuales Técnicos y de Instrucción.
* Coordinación y supervisión de las investigaciones publicitarias cuando estas se realicen por el Departamento de Investigaciones de la empresa.

Funciones técnicas de producción: Relacionadas con la producción de material publicitario, promocional, de ayuda de ventas y de packaging, cuando estas tareas son realizadas directamente por la empresa.

Funciones administrativas
Inherentes al control de la actividad publicitaria de la empresa.
Control de la emisión: Deberá controlar que la emisión de los mensajes publicitarios realizados por la agencia se efectué de acuerdo con las pautas que fueron aprobadas por la empresa con anterioridad a la emisión.
Control de la inversión: Deberá controlar que la inversión publicitaria de la empresa y sus productos se realice de acuerdo con los presupuestos previamente establecidos.

Estructura (ver organigramas)
La organización del Departamento de Publicidad no tiene una organización típica. Las tres más comunues son:

Primer caso: Jefe de publicidad asume todas las funciones técnicas de Dirección y Coordinación. Encargado de Producción tiene las funciones técnicas y de producción y el Encargado de Administración las funciones administrativas. El Jefe de Publicidad se relaciona con la Agencia de Publicidad

Segundo caso: Gerente de Publicidad asume las funciones técnicas de dirección, las cuales son coordinadas por los Jefes de Publicidad y las Administrativas de la línea que tienen a su cargo. El Jefe de Producción asume las funciones técnicas de producción.

Tercer caso: Director de Publicad asume funciones técnicas de dirección, el gerente de producción las funciones de producción, el gerente de publicidad las de coordinación interna y administrativas y los jefes de publicidad las de coordinación externa.

¿Qué costos deben ser incluidos en la cuenta “publicidad”?
Sabiendo que existen items claves que van en la cuenta de publicidad, las empresas suelen ubicar todo aquello que tiene una naturaleza difícil de ubicar en la cuenta de publicidad.!

Se pueden determinar tres grupos de costos:

Costos que pertenecen a la cuenta publicidad
Publicidad directa, Inserción de avisos en cualquier medio, Sueldos de la empresa del Departamento de Publicidad, Todo el material utilizado para usos ficticios (envases, etiquetas, etc.), muebles y útiles, transporte y envio de material publicitario, todo material impreso que se utilice con fines publicitarios, comisiones y honorarios alas agencias de publicidad y asesores...etc.

Costos que no deben incluirse en la cuenta “publicidad”
Muestras gratis,Papelería de la empresa, Listas de precios, donaciones, folletos de instrucción, materiales para venta, atenciones a clientes, rebajas, cualquier tipo de acciones, material y honorarios que corresponden a hechos promocionales o ayuda de ventas, etc.

Costos que pueden o no incluirse en la cuenta “publicidad” (según la circunstancias)
Testeos e investigaciones publicitarias, Cuotas de asociaciones profesionales,
premios y cualquier otro costo de concursos en que intervenga el publico, elmentos de identificación externo en plantas y oficinas, etc...

Según el tamaño de la empresa y las áreas que ésta tenga incluirá o no algunos costos en la cuenta publicidad. (ej.: si la empresa tiene un área de investigación los costos de las investigaciones y test publicitarios corresponden a ella; si no la tiene, corresponden a publicidad).

Determinación del presupuesto publicitario
Como toda empresa debe determinar el presupuesto publicitario.
Existen varios métodos de hacerlo, los tres grupos más grandes son:

Método arbitrario: Aquellos que fijan una suma determinada sin haber considerado previamente si esta permite conseguir los fines que la acción pretende lograr. Métodos arbitrarios mas usados:
Determinación por porcentaje sobre la cifra de ventas realizadas: Se fija un cierto porcentaje de la cifra de ventas realizadas en un ejercicio anterior.
Determinación por porcentaje sobre la cifra de ventas: Variación del anterior: la cifra de ventas no es la alcanzada en el pasado, sino lo que se propone alcanzar.
Determinación por un importe fijo por unidad vendida o a vender: Variante de los dos anteriores, en lugar de porcentaje sobre la cifra de ventas pasada o futura, se trata de un importe fijo sobre unidad vendida o a vender.
Determinación mediante un importe fijado arbitrariamente: Consiste simplemente en fijar una cifra arbitrariamente basa en experiencias personales de los dirigentes de la empresa.
Determinación en función de los esfuerzos publicitarios de la competencia: Conociendo el porcentaje invertido por la competencia en publicidad, la empresa invierte lo mismo.
Determinación de una cifra que permita superar a la competencia.
Determinación de la cantidad necesaria para alcanzar un objetivo: Se debería tener en cuenta otros criterios porque sino se desprecian factores fundamentales como la magnitud de esa cifra, el esfuerzo financiero, etc.

Método de la asignación lógica: Los factores mercado-lógicos tienen preponderancia sobre los factores económicos o financieros. Se deben seguir estos pasos para poner en práctica este método:
Determinar claramente los objetivos
Definir las estrategias necesarias para lograr los objetivos
Determinar el costo de las estrategias definidas
Compatibilizar objetivos y costos y producir las modificaciones necesarias para lograr un lógico equilibrio
Hay que tener cuenta algunos factores para poder aplicarlo:

*El rol asignado a la publicidad en el plan de marketing
*La situación con la competencia (no es lo mismo ser lider, que tratr de serlo, ni tampoco producir un lanzamiento que mantener una posición en el mercado)
*La frecuencia de consumo, wen general a mayor frecuencia de consumo se necesita mayor asignación presupuestaria.
*La masividad del producto, cuanto más masivo es el producto mayor asignación se necesita.
*La rentabilidad del producto, este factor puede llegar a ser limitativo en determinados casos.
*La posible disminución de costo por mayor volumen de ventas
*La actividad de la competencia, la actividad de nuestros competidores puede determinar que se abandonen (publicitariamente) determinados mercados y en cambio, se actue en otros con energía.

Método de asignación técnica: Darles el mayor rigor técnico posible a los de asignación lógica. Los pasos a dar son:

Clarificación del objetivo: Es necesario saber la cantidad de exposiciones necesarias para que los compradores potenciales seleccionados actúen en forma positiva. Para ellos se debe:
* Seleccionar la información estadística con que se trabajará.
* Ponderar los criterios y variables, asignándoles valores.

Análisis de la situación: Hacer un análisis total de los medios disponibles para alcanzar los objetivos.
Elección de la estrategia óptima: Consiste en decidir (matemáticamente), la cifra de inversión comola resultante del monto necesario para lograr una cantidad dada de contactos que determinen en la audiencia una acción de compra hacia nuestro producto.
Evaluación del resultado: Una vez obtenida la cifra, debe analizarse ésta para determinar si es compatible con el accionar de la empresa en todos sus campos.

*El método de asignación técnica es la sistematización de datos en el método de asignación lógica. Es la manera más segura de eliminar errores e introducir la mayor certeza”matemática”en un campo que estuvo siempre dominado por la intuición.

*Estos métodos (analógico y técnico) separan totalmente el problema publicidad del problema ventas, poniendo su énfasisi en los factores de comunicación y dejando en un plano secundario las demás variables de marketing.

La selección de la agencia de publicidad
Es responsabilidad del área de publicidad de la empresa.hacer el análisis y busqueda de la mejor agencia que se ajuste a las necesidades de la empresa.
Es un tema sumamente delicado para una empresa ya que influye mucho en la vida de la empresa (imagen) y sus productos.
Existen varios métodos para seleccionar una agencia:

Por conocimiento personal de los integrantes de la agencia: Se basa en el conocimiento personal que los directivos de las empresas tienen de uno o varios integrantes de determinada agencia de publicidad.
Por conocimiento profesional de la actuación de la agencia en el mercado donde actúa el anunciante: Consiste en seleccionar una agencia que haya tenido o tenga una actuación exitosa con un competidor de la empresa y percudirla a que se haga cargo de la cuenta de esta.
Por licitación: Consiste en exponer las necesidades de comunicación de la empresa a un grupo de agencias para que cada una de ellas presente su solución – una campaña – al problema presentado.
Por amistad: Desconocen o dejan de lado el carácter profesional de la contratación de una agencia, y, por ello, puede proceder erróneamente.
El método propuesto: Al seleccionar una agencia de publicidad, se esta seleccionando un asesor. El criterio debe ser “lograr un servicio eficiente al nivel de eficiencia que la empresa necesita y debe exigir”. Pasos para seleccionar una agencia:
Recae la responsabilidad de dirigir todo el operativo sobre el profesional publicitario de la empresa.
Este, recabará de todas las áreas de trabajo de la empresa que tengan relación con la comunicación publicitaria un listado en el que figuren:

* Responsabilidades, funciones, acciones y hechos que, en opinión de esa área de trabajo o según esa área de trabajo. debe asumir el área de publicidad de la empresa.
* Del mismo modo en relación a la agencia.

Esta enumeración escrita servirá para que el profesional publicitario determine:
* Las necesidades que los otros sectores de la empresa tienen del área de publicidad.
* Las funciones que ellos estiman deben ser asumidas por la agencia de publicidad.
* El grado de comprensión o ignorancia que existe en los niveles intermedios de la empresa acerca de la publicidad.
Con ésta información el profesional publicitario consigue un listado definitivo de las responsabilidades y funciones que debe asumir la agencia y de las acciones y hechos que debe llevar a cabo el depto. que tiene a su cargo, esto se lo presenta a la dirección de la empresa para la aprobación. Con toda ésta información puede analizar el perfil de agencia que su empresa necesita.
Luego comenzará una preselección de agencias. Una vez preseleccionadas se comienza el segundo paso:
* Que ninguna de las agencias seleccionadas tenga una cuenta competitiva con la empresa.
* La importancia relativa porcentual que significa para la facturación total de la agencia el ingreso de la cuenta de la empresa. Lo ideal es que la cuenta resulte para la agencia un interesante negocio, que debe ser “cuidado” sin que por ello su pérdida asuma caracteres de catástrofe.

*Que sea una agencia en expansión, escalando posiciones.
Finalizadas estas visiones preliminares se dejan tres agencias, las cuales deben ser visitadas las veces que sea necesario para verificar:
* Capacidad de comunicación de los hombres de la agencia.
* Capacidad de los hombres de la agencia para formar un equipo homogéneo con los hombres de la empresa.
* Nivel humano del grupo resultante y su relación personal.
Llegado a este punto la empresa esta en condiciones de seleccionar su agencia de manera natural por decantación. Todo este proceso lleva tiempo, por lo menos hay que comenzar seis meses antes que se senecesite de la misma.

Las relaciones empresa-agencia
La relación tiene tres componentes:

Aspecto formal ó profesional
Una vez seleccionada la agencia, la empresa le debe dar toda su confianza.
Fijar claramente las tareas publicitarias que deben estar a cargo la agencia y todas las otras tareas que la agencia debe ejecutar.
Establecer las áreas de responsabilidad y decisión de la empresa y la agencia.
Mantener a la agencia bien informada en todo momento y sobre todo los aspectos que conciernan a la actividad de la empresa.
Evaluar constantemente, incorporar las evaluaciones al proceso y volver a iniciarlo.
Aspecto comercial
Establecer para la comunicación publicitaria los más estrictos y eficientes sistemas de control de manera que en ningún momento y por ninguna circunstancia pueda existir duda alguna sobre la cantidad, calidad y oportunidad de los mensajes emitidos.
Juzgar las oportunidades de comunicación con criterio profesional y no comercial y decidir en consecuencia.
Establecer con la agencia convenios convenientes para la empresa pero que respeten los naturales derechos de la agencia y las oportunidades comerciales de ésta.
Proceder de manera que la cuenta de la empresa sea para la agencia “un buen negocio” (fuentes de perdurables relaciones).
Aspecto humano
Tener siempre en cuenta el factor humano al proceder, estableciendo pautas operativas que contemplen todos los servicios de las relaciones entre personas que puedan sufrir deterioro.


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