miércoles

Acerca de lo digital y la gestión del marketing: una mentira y una verdad


La nueva realidad digital no está matando a la industria publicitaria. Lo que está matando es la mala publicidad.  Hoy más que nunca es necesario conocer a los clientes a profundidad, identificar sus necesidades, intereses, querencias y miedos y luego ver cómo esas características se intersectan con lo que hace nuestra empresa. En esa intersección están los temas sobre los que se deben producir mensajes, contenidos, productos y servicios lo suficientemente relevantes para abrir corazones y sobre todo billeteras.

El marketing y la publicidad moderna se pervirtieron muy rápidamente en aquello de "yo fabrico esto y tengo que buscar a quién vendérselo" y empeoró con aquello de "necesitamos mucho alcance y frecuencia; al final alguien comprará". Sobre esa visión se montó el modelo económico de los medios de comunicación y los servicios de publicidad de las últimas décadas (más pauta, más descuentos de agencia, más comisiones de medios y más creatividad,  inútil o fatua, que trata de convencer "machacando" con pauta). 
Una cultura más individualista y la explosión de medios, contenidos y productos que permiten escoger sólo aquello que nos interesa ha venido a romper el modelo. Hoy en día el objetivo vuelve a ser la búsqueda de aquello que sea relevante para mis clientes y que yo esta en capacidad de producir y entregar. Los servicios de marketing y publicidad tradicionales se están devanando los sesos para ver cómo adaptarse a esta nueva realidad tan lógica. Muchas no podrán hacerlo en un clásico ejemplo de lainnovación disruptiva y sectores o empresas que desaparecen.
El futuro del marketing digital pasa por algunas burbujas: el marketing digital no es la panacea ni un jardín de rosas; y no lo es en parte por cómo lo estamos afrontando los que trabajamos en él. Estamos haciendo gala de una total falta de sentido común e interés por ir más allá de lo superficial.
El tema de las redes sociales es un gran ejemplo. Hablamos de una opción que potencialmente podría generar valor de manera indirecta, pero lo estamos tratando a la antigua. El objetivo equivocado es la acumulación por sí misma de fans y "followers". Cuando nos lo preguntan decimos que tenemos una relación con ellos. Eso en la mayoría de los casos es falso. Estamos usando las redes sociales como un medio de comunicación más en lugar de una herramienta para trabajar la ingeniera de una comunidad; y lo estamos haciendo porque nos estamos dejando llevar por la forma en cómo se maneja el marketing y la publicidad tradicional. Estamos tratando de hacerlo encajar en la forma en cómo se hacen, se miden y se cobra en el modelo tradicional. El problema es que parece no estar funcionando.
La nueva burbuja del marketing digital se basa en incrementar la audiencia en plataformas sociales, trabajar una relación superficial (basta ver el "engagement rate" de Facebook de la mayoría de las marcas) y otorgarle un valor, cuando no se tiene idea de cómo extraer ese valor.
Dos temas que requieren que la industria se haga preguntas, discuta, ponga en duda sus prácticas, busque nuevas soluciones y aprenda.