Hace pocos días la revista académica Cuadernos de Información, publicada por la Universidad Católica de Chile, aceptó incluir en su próximo número un trabajo de investigación que desarrollé a lo largo de varios meses del año pasado. El estudio en cuestión trata sobre el impacto de la publicidad en la conformación de conjuntos de marcas preferidas por niños, y la hipotética posterior preferencia de compra.
El trabajo, titulado "Publicidad en niños y conjuntos de consideración de marca basados en la memoria", procuraba identificar el grado en que la publicidad podría ejercer un influjo en la rememoración de marcas preferidas por del público infantil (en este caso fue de 7 a 11 años). Esta investigación analizó el recuerdo de marcas de alimentos, aunque el interés no se enfocaba sobre aspectos sanitarios sino de conductas de consumo y las comunicaciones de marketing. En el momento en que se realizó en estudio yo no tenía conocimiento de que eventualmente el se promulgaría en nuestro país la "Ley de promoción de la alimentación saludable".
Como he mencionado, el artículo tenía por objeto observar la relación entre la evocación espontánea y la predisposición a la compra en los niños como consumidores. La hipótesis de mismo era que no es requisito que el estímulo publicitario se encuentre presente, o que haya rememoración de un anuncio, para originar la predisposición al consumo del bien anunciado. En consecuencia, una marca podría formar parte del conjunto de consideración del público infantil en condiciones independientes al recuerdo de la publicidad.
Expongo brevemente el procedimiento de estudio para situar al lector. Se seleccionó a dos grupos de niños a quienes se les dio la siguiente instrucción: "Supongamos que te entrego D cantidad de dinero para que compres lo que quieras en (una bodega o la tienda de una conocida cadena de gasolineras); no te acompañan tus padres ni tus hermanos o amigos, y tienes libertad para elegir los productos que quieras. ¿Qué comprarías?". Las respuestas reportaban el tipo de producto, la cantidad de unidades hipotéticamente comprados y si recordaban la publicidad de cada producto que había mencionado. El 100% de niños participantes seleccionó productos comestibles. Para efectos del estudio, estos se categorizaron en cinco tipos: bebidas, galletas, snacks, chocolates y golosinas.
Los resultados del estudio evidenciaron que una correlación entre el recuerdo de la publicidad y las preferencias de marca (reflejadas en su mención y número de unidades compradas) muy poco significativa en ambos grupos. Es decir que no se observó una relación fuerte entre el recuerdo publicitario espontáneo y las marcas que conformaban los conjuntos de consideración de marcas entre los niños estudiados.
Si bien los resultados del estudio no pretenden señalar que la publicidad carece de influencia en las preferencias de productos y marcas, ésta tampoco se presenta como una variable determinante. La gama de factores que intervienen en la dinámica de predisposición y decisión de compra es amplia. El estímulo publicitario es sólo uno de una amplia variedad de elementos, algunos de los cuales pueden tener mayor fuerza motivacional, como los hábitos aprendidos de terceros o la experiencia personal de consumo.
Parece que los niños podrían mantener sus conjuntos de preferencia y predisposición de copra de bebidas, snacks o golosinas aún en la ausencia de estimulación publicitaria, sino basándose en interacciones y experiencias de consumo con los productos.
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