Cuando nace la publicidad por internet hace 18 años, se auguraba el inicio de la era de oro de la efectividad publicitaria. Las marcas iban a lanzar mensajes dirigidos a los grupos de consumidores con las mayores probabilidades de adquirir los productos o servicios promocionados, optimizando así la inversión.
Sin embargo, hay un problema creciente que está provocando que muchos anunciantes reconsideren sus inversiones en la web: el tráfico fraudulento que afecta a las pautas publicitarias.
Un esquema común es la creación de webs "fantasma", donde robots simulan "tráfico", por el cual los anunciantes pagan, beneficiando a los promotores de estas seudo-páginas.
Según comScore el tráfico por robots se incrementó de 6% a 36% del 2011 al 2012. Según SolveMedia, a nivel mundial el 40% del tráfico originado desde anuncios publicitarios es sospechoso y el 29% ha sido asociado con certeza a robots. En el 2013, se estima que el fraude le podría costar a los anunciantes hasta 4 billones de dólares.
Cabe notar que la publicidad vía móviles es especialmente vulnerable al fraude, ya que las medidas de seguridad para evitarlo son significativamente menores.
Adweek ha puesto en evidencia a varias empresas involucradas. Una de ellas, decía poder generar 8 billones de impresiones por mes mediante las webs que manejaba. En otras palabras, supuestamente tendría una capacidad comparable a Yahoo o Facebook.
En nuestro país, no se dispone de indicadores del tráfico fraudulento; sin embargo es muy probable que sea elevado; ya que localmente la publicidad por internet no está sujeta al mismo nivel escrutinio que en otros países.
¿Significa esto que no se debe implementar pautas on-line? No, la publicidad on-line es rentable, si se maneja correctamente. A continuación, algunas sugerencias:
1- Dentro de lo posible invertir en base a costo por adquisición (CPA) en vez de costo por impresión o clic.
2- Seleccionar cuidadosamente las webs donde se publica. Lo barato, sale caro.
3-Monitorear cómo y dónde se genera el tráfico que llega hacia las plataformas de la marca, para identificar/bloquear IPs o webs sospechosas, que generan una cantidad desproporcionada del tráfico.
4-Establecer benchmarks para los diferentes indicadores de campañas y hacerles seguimiento continuo para tomar acción inmediata ante desviaciones sospechosas.
5-En caso de campañas en base a costo por adquisición (CPA), se puede añadir "captchas" a los formularios y verificar vía muestreos la validez de los registros captados.
¿Qué otras buenas prácticas recomiendas para optimizar la inversión en pautas por internet y evitar ser afectado por fraude?
Para el caso de las pautas bajo la modalidad de 'costo por click' (CPC) donde se corre el riesgo de que los 'clicks' o visitas recibidas sean producto de fraude como se describe en el artículo, es útil que los vínculos (URLs) que traen el tráfico a nuestra página web se integren a una aplicación de 'tracking' que brinde información más detallada sobre la conducta del visitante.
Normalmente los 'clicks' fraudulentos o generados maliciosamente, cargan la página de destino pero no generan más actividad. En contraste, algún porcentaje de los 'clicks' legítimos que recibamos van a generar otros 'clicks' dentro de la página o al menos seciones de cierta duración. Contrastando el nivel de 'clicks' sin actividad sucesiva versus los otros podemos tener una mejor idea si pudiésemos estar siendo perjudicados.
Demás está decir que el número de transacciones generadas por la campaña siempre va a ser muy relevante.
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