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Market Timing

Ahora que muchos empresas evalúan el lanzamiento de sus productos a diversas ciudades del Perú, una interrogante habitual al momento de decidir la inversión, es acerca de si es el momento de lanzar el producto y si el mercado está preparado para ello. 

El término "Market Timing" que es usado con frecuencia en decisiones de inversión en mercados bursátiles para tratar de predecir los movimientos futuros de los precios de acciones y otros productos financieros a través de técnicas y perspectivas del mercado global, es una tarea muy compleja como toda tarea de predecir el futuro.

Adelantarse al mercado, lanzando un producto antes que el mercado puede absolverlo tiene consecuencias en algunos casos irreversibles, en otros casos permite descremar el mercado obteniendo mayores utilidades que las esperadas.

Un ejemplo que algunos recordarán es el de radio 1160, una emisora que en la década de los 70 era una de las preferidas y contaba con los mejores DJ tales como Gerardo Manuel y Rafael Ortega. Con el tiempo 1160 se uniría a la nueva moda, la radio FM Stereo con bastante éxito.

A mediados de los 90, comenzó la integración de radios en cadenas, que hoy lideran Grupo RPP y CRP, las radios más pequeñas fueron absorbidas por diversos grupos empresariales radiales.

1160 cambio de propietario. La nueva administración, previa investigación de mercado, encontró un segmento de público muy importante "las amas de casas" que junto a los conductores de taxi en su momento eran los públicos que consumían más horas de radio. A las amas de casa, les gustaba escuchar los encantadores boleros de Los Panchos, Lucho Gatica, Julio Jaramillo y otros.

El resultado no fue nada alentador y tras mantener el tipo de música cierto tiempo tuvo que cambiar a noticias y luego tal como la conocemos hoy Onda Cero donde tiene un preferencia del público mayor. Una de las conclusiones en ese momento es que las radios dirigidas para cierto segmento específico no eran rentables.

Sin embargo hoy en cada estudio de audiencia radial que realiza CPI, encontramos en el Top Ten a radios como La Inolvidable (La Hora del Lonchecito) y Felicidad (Su majestad El Bolero) que tienen con mucho éxito en su programación segmentada para un público.

Por tanto, esos términos que siempre escuchamos en alguna reunión de trabajo "eso ya se hizo y no funcionó" no debe ser razón suficiente para paralizar un proyecto.
Bancos y Fondos de Inversión, con acierto han incluido en la evaluación de proyectos, tener una investigación de mercado (IM), pero ¿podrá en todos los cosas esa IM hallar la respuesta correcta de los consumidores, frente a un producto sobre el cual no tienen conocimiento previo ni experiencia en su uso?. ¿Podrá la IM identificar que atributos se esperan del concepto?.

Estas innovaciones en mercados nuevos (provincias) llamase lofts para solteros, centros empresariales, centros de almacenaje, condominios-club, complejos temáticos, centros comerciales condominio, etc. son evaluados con ojos incrédulos por bancos y fondos de inversión ya que a diferencia del ejemplo de la radio, una vez lanzados y construidos no hay forma de cambiarlos de estilo musical.

Debemos encontrar por tanto estudios psicoantropológicos del usuario potencial e identificar así si el producto tiene potencial de éxito o no y si la opinión es favorable obtener una ventaja competitiva de ser el primer entrante y aprovechar el descreme del mercado.