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Banners en Internet: "El elefante en la habitación" que muchos no quieren ver

En los negocios, ciertos problemas crecen hasta alcanzar dimensiones sorprendentes. Este es el caso de los anuncios tipo display (ej. banners) en internet.
La inversión en display representa el 40% de la inversión publicitaria en internet y alcanza los USD$ 14 billones anuales a nivel mundial. Sin embargo, su eficiencia es cada vez más cuestionada.
En un estudio reciente (2), donde se midió miles de campañas de display, comScore detectó que el 54% de los anuncios supuestamente emitidos nunca aparecieron en la pantalla de un internauta. Esto representa 7 billones de dólares gastados en publicad que nadie vio.
Cabe notar, que este problema no es nuevo. En el 2012, comScore indicó que esta cifrallegaba al 31%.
A pesar de esta evidencia, muchas empresas parecen no haberse percatado del problema, por lo que se proyecta que la inversión en display crezca en +20% por año¡El elefante va camino a convertirse en un mamut!
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Una aclaración importante: esta situación es muy distinta al "banner blindness" (6),donde los anuncios si aparecen en las pantallas de los internautas, pero pasan desapercibidos. 
¿Qué está ocurriendo?
El problema refleja factores técnicos y fraude.
Entre los factores técnicos está el hecho que muchos anuncios se ubican en áreas de las webs que los internautas no llegan a ver. Por ejemplo, están en la parte inferior de la página y el internauta no los ve porque no hace "scroll".
Esta situación, se viene exacerbando, debido a que los administradores de las webs las saturan hasta el último rincón con anuncios, buscando incrementar sus ingresos.
Otro factor técnico es la lentitud de carga de los anuncios.
Con respecto al fraude, este toma múltiples formas. Una de las más comunes es el tráfico falso generado por robots. Más información en un post previo.
¿Qué hacer?
Es indispensable gestionar con mucho cuidado la inversión en campañas de display.
Se debe evaluar adquirir un servicio que permita identificar los anuncios visibles y negociar para pagar solo por estos últimos.
Asimismo, es clave monitorear las campañas continuamente contra benchmarks pre-establecidos para identificar comportamientos anómalos y tomar inmediatamente acciones correctivas.
Finalmente, para eliminar las probabilidades de fraude es preferible invertir en webs conocidas, adquirir ubicaciones específicas y negociar las campañas en base a Costo de Adquisición (ej. captación de datos de prospectos).