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Donde las grandes empresas no pueden llegar y un adolescente si

Roger Blitz del Financial Times me llamó para hablar sobre YouTube y sobre cómo pequeñas empresas y particulares están utilizando esta y otras redes sociales para crear y distribuir contenido relacionado al mundo del fútbol, que resulta más exitoso que el que crean los propios equipos, canales de TV o marcas deportivas. Mis comentarios aparecen en un artículo que describe cómo internet actúa como herramienta disruptiva en un sector tradicional como el futbol y cómo puede hacerlo en casi cualquier otro sector. ("Football´s new channels are turning heads").
Desde hace ya unos años, los clubes de fútbol y las marcas deportivas han iniciado una carrera por entrar en los medios digitales y acumular la mayor cantidad de fans, followers y visionados posible. Conozco el caso de cerca, ya que tuve la oportunidad de diseñar y gestionar una de esas estrategias. 
Siendo muy sinceros, estas organizaciones han acumulado grandes comunidades online gracias a que son ampliamente reconocidas y a la facilidad de seguirlas en ese entorno digital. No hay mucha ciencia detrás de ello. Si soy aficionado del Real Madrid o del F.C. Barcelona, que los hay por millones, solo debo hacer clic en alguna de las cuentas en Facebook, Twitter o YouTube que esos clubes poseen. Es rápido, sencillo y sin ninguna fricción.
Lo interesante es que existen muchas empresas pequeñas e incluso personas que están logrando el mismo número de audiencias y en algunos casos las superan ampliamente. El artículo del Financial Times cita a Ojajide Olatnuji (alias JJ), un muchacho inglés de origen nigeriano de 19 años que se pasa los días jugando PlayStation y evitando ir a la escuela para jugar interminables partidas de FIFA.
JJ también se dedica a subir videos que él mismo crea a su canal personal en YouTube. Hoy en día, ese canal acumula más de 2 millones de suscriptores y los videos han sido vistos más de 450 millones de veces. 
JJ tiene un Rolex en la muñeca, un Porsche en la puerta de casa, algunos trajes de Armani en el ropero y ya ha hecho más dinero que el que sus padres podrían haber soñado hacer en toda su vida (parte de ello gracias al programa de publicidad que YouTube tiene disponible para creadores de contenido). Así como él, hay otros muchos alrededor del mundo. En Chile, el caso de Hola Soy German vale realmente la pena o al menos eso piensan sus cerca de 8 millones de suscriptores.

Este es el escenario: un muchacho de 19 años encerrado en su cuarto con ordenadores y  software que están al alcance de cualquiera y armado básicamente con su creatividad y un conocimiento de lo que hoy en día mueve a la gente como él. Frente a él, marcas que invierten millones para lograr una fracción de la atención online que el muchacho obtiene.
Empresas grandes, con agencias grandes (que ganan grandes comisiones pagadas por medios tradicionales grandes), con políticas de marca detalladas en manuales que costaron grandes sumas de dinero para redactarse y ponerse en marcha. Esas grandes organizaciones y modelos de negocio no puede darse el lujo de ser frescos, retadores, políticamente incorrectos y "poner en riesgo" sus marcas. Empresas pequeñas o de un solo hombre sí son capaces de hacerlo y  gracias a ellos lograr niveles de audiencia que hace babear a un "gran" gerente de marketing.
Pero el verdadero dilema no está allí. El verdadero dilema es que aunque el gerente de marketing forzara su marca, lo que quizás conseguiría son los €1,000 euros al día que algunos afirman que JJ o German obtienen o quizás algo más. Una cifra que es relevante para empresas pequeñas y de un solo hombre, pero irrisorias para empresas acostumbradas a elevados ingresos. Un club de fútbol de primer nivel jamás forzaría los derechos de imagen de sus jugadores o su marca para producir los videos irreverente de JJ. Su negocio actual es la venta de derechos televisivos, entradas y camisetas. Un negocio seguro, tradicional y que conocen perfectamente.

El problema es cuando las costumbres cambian y cosas como los partidos de fútbol, los programas de televisión, el marketing, la publicidad y cientos de negocios y servicios empiezan a ser consumidos de la forma en que JJ y German los producen. En ese momento ellos y otros  como ellos estarán mejor preparados para aprovechar las oportunidades mientras otras empresas grandes lo tendrán difícil y algunas verán desparecer su cuota de mercado e incluso su sector entero. Si quiere ejemplos piensen en lo que ha pasado y pasa con la industria de la música, el cine, las editoriales o el periodismo.
Es difícil romper el dilema del innovador y salir del circulo vicioso de  "me fijo en lo que me da dinero hoy y ya veremos más adelante". JJ y German no están dentro de ese círculo. Ellos ya están adelante. Gracias a Internet y las nuevas tecnologías los procesos disruptivos son hoy en día mucho más rápidos. Pero ellos están acostumbrados a esa velocidad y es muy probable que mantengan su ventaja. 
Por cierto: ¿Dónde están usted y su empresa?