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¿Branding ó Marcaje?: Errores y horrores de las grandes marcas. Marketing en Perú es “gnitekram”

El Marketing es una de esas profesiones[1] en que los colegas involucrados tienen una marcada tendencia al uso y abuso de anglicismos: no hablan de participación de mercado sino de market share, prefieren hablar de target en vez de segmento objetivo de mercado, y siglas como BTL son abreviaciones en la misma línea (Below The Line), no escriben artículos sino que postean, no desarrollan estrategias en línea sino on line y miles de otros ejemplos que encarrilarían a Martha Hildebrandt al suicidio.
Siempre se puede acotar que el término mismo Marketing es un anglicismo, lo cual es totalmente correcto, pero es uno de esos casos en que se justifica su uso, ya que la traducción comúnmente usada de Mercadeo o Mercadotecnia no reflejan el espíritu real del concepto: el ing del término original es un gerundio, una acción constante, lo cual es parte de la naturaleza misma del concepto.
Algo parecido sucede con el branding, su traducción literal sería marcando, que honestamente, no suena muy bien, y si ensayamos alternativas como marcación omarcaje, fonéticamente suenan mejor pero pierden igualmente parte del sentido original. Tal es la razón por la cual los antiguos italianos decían: “Traduttore, traditore”, que significa: traductor, traidor.
El punto es que esta tendencia alienante del abuso de anglicismos como jerga técnica en nuestro medio ha generado cierta predisposición lingüística por parte de los Gerentes de Marketing y ya le ha pasado varias facturas de varios “0s” a las grandes marcas por tratar de imponer a la fuerza una estrategia de global branding en un mercado cada vez más fragmentado (ver el Caso Field en y la Tendencia de la atomización del mercado).
Comencemos por un caso que por el tamaño del error aunado al tamaño de la empresa es realmente paradigmático: Head & Shoulders ®, marca de Procter & Gamble ®, una de las transnacionales más grandes del mundo. Los que estén en el negocio por más de 15 años, recordarán que al inicio el producto se ofrecía con esa marca: Head & Shoulders ®, esperando que las consumidores latinoamericanas – el resbalón no fue solo en Perú, fue en todo América Latina – lo pidan así en las farmacias o boticas.
¿Qué sucedió?, que como no somos angloparlantes sino hispanohablantes, las chicas al acercarse al mostrador decían algo así como: “Deme un jedanshulds”, y el tendero muy atento les replicaba “salud” pensando que habían estornudado. Dejemos caer un velo piadoso sobre el resto de la escena, que terminaba con la dama en cuestión pidiendo otras marcas tan simples de pronunciar como Clinic ® o Sedal ®.
La empresa gastó – no se puede decir que invirtió – millones de dólares en publicidad para posicionar una marca que nunca fue aceptada por las consumidoras latinoamericanas, al extremo que tuvo que cambiar toda su estrategia y reinvertir otros varios millones de dólares en un spot publicitario que decía: “pídelo como H & S ®”. ¿Branding o marcaje?. En este caso, el marcaje la ganó al branding.
Pero a pesar de este catedralicio error por su tamaño y visibilidad, el virus de la alienación es muy poderoso y siguió haciendo de las suyas entre los Gerentes de Marketing de las grandes corporaciones, entre las cuales se encuentra la Eveready Battery Company de EE.UU., propietaria de las mundialmente famosas pilas Eveready ®, que a fuerza de no asimilar el mensaje del error/horror de Procter & Gamble, durante muchos años ha tratado de imponer su branding original en Perú, hasta hace unos meses en que la cordura llegó a la Gerencia de Marketing de la empresa y decidieron invertir en una campaña de traducción de su marca: “Pídela como E – VE – RRE – DI”, que podemos encontrar circulando por Lima en la 73.
Es impresionante que una marca tenga que hacer inversiones adicionales en branding para traducir su marca, pero al mismo tiempo es gratificante por que muestra que el Marketing en esta empresa viene asumiendo finalmente su rol: enfocarse en los consumidores y no tratarlos a todos por igual bajo una mala concepción de una estrategia de globalización. ¡Bien por Eveready Battery Company!.
El marcaje le vuelve a ganar al branding, van 2 – 0.
Dejando de lado los productos de consumo masivo de las grandes empresas, encontramos otros casos de errores / horrores debranding en lo que fue el frustrado ingreso de la cadena de pizzerías Little Caesar´s ®, que aunado a lo complicado de la pronunciación de la marca como tal, usaba una identidad visual poco comprensible: un cavernícola[2] comiéndose un slice –anglicisaremos en este caso por la empresa en cuestión – de pizza. ¿Una pizza de piedra?. No parece ser una propuesta de valor interesante, pero claro, los promotores de este experimento de branding argüirán que la marca es famosísima en Estados Unidos. Pequeño detalle, estamos en Perú.
¿Resultado?, hoy los locales de esta cadena han desaparecido y en su lugar se ha instalado Telepizza ®. 3 – 0 sigue ganando el marcaje.
Pasando del contexto mundial a un entorno más bien hispano continental, encontramos el caso de Mantecol ®, golosina Argentina que quiso entrar al Perú hace unos 10 años y que rebotó como pelota de playa por que para un peruano promedio, dicho branding significaba poco más que comerse una barra de manteca con lo indigestante que ello puede sonar, mientras que en Argentina, dicha denominación alude directamente a un tipo de dulce tradicional muy conocido. Pero ché, Perú no es Argentina. Marcaje 4, Branding 0.
Y para terminar, un caso de branding frustrado y frustrante traído desde Francia: BCBGMAXZASRIA ®. ¿juats?. Así como suena, lanzamiento exclusivo de tiendas Ripley ®, con catálogo a todo color día domingo en El Comercio. Si alguien puede repetir 6 veces la marca de corrido sin equivocarse, merece un premio.
Obviamente, ahora en las tiendas Ripley ® ya pusieron afiches donde solamente se lee BCBG ®. Esto ya no es un error ni un horror, es un erreur y unhorreur, mientras que el marcado a favor del marcaje en contra del branding comienza a parecerse al que asimilaron Barcelona y Real Madrid juntos, y hablando de los españoles, no podemos dejar de mencionar el caso del HSBC ®.
Fue impresionante, por que los mismos Gerentes de HSBC ® sabían perfectamente que la marca era malísima para nuestro mercado, eran tan conscientes de ello que lo quisieron usar como estrategia de posicionamiento jugando con su campaña de intriga: “¿HSBC es un hotel?”, “HSBC es un hospital?”, etc. Finalmente se tuvo que ir.
Naturalmente, algunos académicos bien informados de la platea levantarán su mano de protesta señalando que el concepto de branding va mucho más allá de la simple denominación fonética o gramatical de la marca y que busca generar una relación estratégica de valor entre la marca y el consumidor, concepto con el cual estamos de acuerdo.
La pregunta es: ¿se puede generar una relación estratégica con un consumidor que ni siquiera puede pronunciar la marca?. ¿Qué piensan ustedes?.