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Vacíos del Branding & Packaging en consumo masivo:¿Realmente aplicamos el marketing en el Perú?

Estando solo a días de presentar públicamente para su discusión y debate los resultados de la 1era Encuesta de Desarrollo del Marketing en el Perú – EDM 2013, hemos recibido varios inbox, correos y llamadas telefónicas de colegas profesionales de Marketing de diferentes empresas mostrando su claro descreimiento respecto a las cifras que muestran los bajos niveles de penetración de mercado y aplicación del Marketing en las empresas peruanas, conforme a los resultados preliminares que se han ido publicando en El Comercio, Mercado Negro y Gestión.
A manera de ir confirmando los resultados cuantitativos del EDM 2013 y como aperitivo de lo que será la noche del Jueves 25 en el Radisson cuando discutamos el tema públicamente, expondremos hoy un caso que muestra lo mucho que hay por hacer para el desarrollo de nuestra profesión, un caso que involucra a productos de consumo masivo y a varias de las más grandes empresas del Perú.
Hablemos de quesos (frescos y semi – maduros como el Edam, Gouda, etc.) y de embutidos (jamones de cerdo, pollo o pavo, chorizos, salchichas, etc.) y correlativamente de empresas y marcas como Braedt ®, San Fernando ®, La Segoviana ®, Gloria ®, Laive ®, Otto Kunz ®, Bazo Velarde ®, Bon Lé ®, Sancor ® y otras.
Según la data del Informe Gerencial de Marketing publicado por IPSOS Apoyo, Liderazgo en Productos Comestibles, la categoría queso fresco tiene una penetración histórica promedio en el mercado peruano de 78% mientras que el queso Edam tiene una penetración de 16%. En el caso de los embutidos, la categoría jamón se ubica en 40%, chorizo en 13% y salchicha hot – dog 40%. Cifras más o menos actualizadas, estamos hablando de productos de presencia importante en las familias peruanas.
Sin embargo, hasta aproximadamente 09 meses, el 95% de estos productos producidos y comercializados por las empresas / marcas mencionadas, se vendían en los supermercados sin marca, lo cual constituía una colisión total con las teorías de branding, identidad visual e imagen corporativa. Pero claro, el lector de estas líneas automáticamente pensará “es imposible”, pero aún ahora es cierto.
El tema es sencillo: estos productos llevan las marcas y las etiquetas en el producto completo, por ejemplo, el molde de queso fresco de 2 kilos o el molde de queso Edam de 2.5 kilos o el molde de jamonada de 2 kilos. ¿Pero las amas de casa compran moldes completos de quesos y/o embutidos?. Muy poco. La venta predominante en el mercado peruano es por tajadas en el caso de los quesos y/o jamones y por unidades en el caso de los chorizos, salchichas y otros.
Por ejemplo, tomemos el queso Edam, que según el mismo documento de IPSOS Apoyo se comercializa a través de supermercados en el 68% de los casos: el molde de 02 kilos lleva en su etiquetado todos los elementos de la identidad visual corporativa estipulados en el Manual de Imagen Corporativa consiguiente, pero cuando se rebana, se pone en bandejas de poliuretano y se cubre con polifilm, solamente queda encima como etiqueta / marca un sticker puesto por los diferentes supermercados en que se expende en el que se consigna el código del producto, el peso correspondiente y la marca impresa.
¿Y la Identidad Visual establecida en el Manual de Imagen Corporativa?. No aparecía por ningún lado, técnicamente, en tanto el producto que compra el ama de casa y lleva a su familia no lleva la marca de manera visible e identificable, estamos frente a la comercialización de productos sin marca.
Impresionante. Si eso sucede en los supermercados, podemos imaginarnos que es lo que sucede en la venta de estos productos en bodegas, panaderías y mercadillos, lugares en los cuales según IPSOS Apoyo se concentra en promedio el 80% de las ventas de queso fresco y el 70% de las ventas de jamón.
Como señalábamos, hace unos 09 meses esto ha cambiado y hoy en día es más fácil encontrar, al menos en los supermercados, queso fresco o jamón o quedo Edam rebanado en formatos de 300 grs. o menos en bandeja de poliuretano con polifilm pero con un sticker bien diseñado donde las empresas involucradas plasman su identidad visual estándar, y aún así, como se puede apreciar en las fotos adjuntas, aún queda un 25% a 30% en promedio de productos de grandes marcas que siguen anclados a la lógica no – identificatoria señalada al inicio.
Pero estas marcas / empresas llevan decenas de años en el mercado comercializando sus producto sin marca visible de cara al consumidor final. Si estas grandes empresas en categorías de productos de alta rotación presentan estos puntos ciegos, ¿cómo estarán el resto de empresas del país en la aplicación del Marketing?.