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Cómo generar más valor a la promoción de ventas


Algunos lo atribuyen al 'estilo' del marketero mientras que otros lo consideran una tradición que debe seguirse en la categoría de producto o servicio a la que pertenecen. La promoción de ventas es una de las herramientas del marketing más usadas pero también una de los menos aprovechadas. Algunos ejemplos para 'sacarle el jugo'.

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El objetivo de la promoción de ventas es lograr el incremento del consumo de un producto o servicio principalmente a través de la reducción del precio o incremento del valor del mismo, por un tiempo limitado. Los resultados que se obtienen son rápidos pero suelen ser de corto plazo, no permanecen en el tiempo y el margen de gananacias se reduce.

Sin embargo, si se generan promoción de ventas con una estrategia detrás, se puede lograr que el beneficio de corto plazo se convierta en uno de largo aliento. Tres ejemplos de cómo aprovecharlos:

1. Etapa de lanzamiento. Tienes un producto o servicio nuevo y quieres incentivar a que las personas rompan el miedo a lo desconocido, 'le saquen la vuelta' a la competencia (si es que la tienes) y prueben lo nuevo que tienes para ofrecer. Si tu producto o servicio tiene una ventaja diferencial que puede ser valorada por tu consumidores una oportunidad única para empezar a construir una relación de lealtad, crear una base datos y construir desde ahí una estrategia CRM (Customer Relationship Management).

Ejemplo: una nueva marca de mayonesa quiere incentivar que los consumidores prueben su producto y se den cuenta que tiene un toque de limón y un sabor casero que no tienen los demás. Para eso, ofrece la prueba de su producto a través de las degustadoras y repartiendo muestras gratis. Si el consumidor responde positivamente y lo considera como una ventaja diferencial, se habrá logrado captar un porcentaje de la participación de mercado y desde ahí se podrán enfocar en tratar de retenerlo. Se gastó en ofrecer la mayonesa gratis pero se logró que los consumidores te conozcan. 

2. Aumentar el consumo. Tienes un stock de productos que necesitas expedir o reducir por alguna necesidad logística. En el caso de productos se puede deber a la necesidad de liberar espacio para nueva mercadería, cercanía de la fecha de vencimiento en caso de productos perecibles o la próxima finalización del periodo estacional (navidad, campaña escolar, San Valentín, verano, fines de semana, etcétera).

En este caso, una estrategia interesante es que se incremente el consumo de las personas y no que este lo almacene 'para después', porque lo único que se lograría es que lo compre todo ahora pero termine consumiendo lo mismo. Esto se logra, por ejemplo, ofreciendo promociones de productos perecibles. Para el caso de los servicios también se busca aprovechar las temporadas bajas para solventar mejor los costos fijos o también tratar de redistribuir mejor la demanda para que esta se ajuste a las posibilidades de tu fuerza de ventas o recursos humanos. 

Ejemplo: un restaurante tiene varios costos fijos y un personal contratado a tiempo completo pero se ha dado cuenta que entre la 1pm y 3pm el local se llena al tope y pierde algunos clientes que no logran obtener un espacio para almorzar y se van al que está al costado. Entonces, el restaurante decide ofrecer un trago de cortesía (o Happy Hour) a quienes van entre las 11am y 1pm o entre las 3pm y 6pm. El resultado será que quienes puedan flexibilizar su salida del trabajo ya no ocuparán mesas en las 'horas punta' y así habrá sitio para las personas que antes no conseguían espacio y se iban donde la competencia. En este caso hay que evaluar si no se estaría 'canibalizando' a los clientes; es decir, que recibes la misma cantidad de clientes con la excepción de que ahora están a distintas horas (en ese caso no se ganó nada, salvo una mejor atención al cliente y por tanto una mayor lealtad).

3. Cuponeras. Los casos de éxito y fracaso de quienes apuestan por las empresas de cupones (como Groupon o Cuponatic) tienen un sustento. La tendencia de las personas es aprovechar los cupones amoldándose a la oferta existente. Por eso, si se apuesta por participar en este tipo de promoción de ventas, lo más importante es que la empresa se asegure que su producto o servicio es muy bueno y lo único que hace falta es darse a conocer, o que al acceder a esa promoción se promociona otro tipo de consumos que no están incluidos en la misma; si no son esos los casos, se está perdiendo plata.

Por ejemplo, si un hotel ofrece una promoción para pasar dos noches con su pareja a mitad de precio, hay que evaluar si este consumo será por única vez o si se tiene la capacidad de lograr que sea recurrente, o que se le convenza al cliente que contrate servicios adicionales. En este caso, la promoción puede darse en días de baja estacionalidad (para cubrir costos fijos y no canibalizar la demanda común) y además llevando a cabo estrategias de retención al cliente: ofreciendo un nuevo descuento (pero menor) para una próxima visita, brindándole una tarjeta de beneficios, cautivando con la atención al cliente, incentivando el boca a boca offline y online, etcétera. De esta manera se evitan los consumidores 'golondrinos' y se contruyen relaciones duraderas.