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Internet: Según un estudio de eBay la publicidad pagada en buscadores no es efectiva

La eficiencia y rentabilidad de la publicidad pagada en buscadores (ej. Adwords en Google) ha sido cuestionada por un estudio de eBay, la mayor plataforma de subastas on-line.  
El estudio es controversial ya que las marcas regularmente publican avisos pagados para reforzar su presencia en buscadores. Esto está sustentado en gran parte en un estudio del 2010, según el cual el 89% de los clics en los avisos pagados eran incrementales a los clics en las búsquedas orgánicas.
Más aún,  de acuerdo a un segundo estudio en el 2011, las marcas debían implementar pautas pagadas, incluso si aparecían en el 1er lugar de la búsqueda orgánica. En este caso, el 50% de clics en los anuncios eran incrementales.
El estudio de eBay
eBay consistentemente ha sido una de las plataformas digitales más activas en buscadores. De los antecedentes del estudio: "eBay históricamente ha gestionado más de 170 millones de keywords y combinaciones de keywords usando algoritmos que se actualizan diariamente y de  manera automática alimentan las plataformas de búsqueda de Google, Microsoft y Yahoo".

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El estudio, Consumer Heterogeneity and Paid Search: A Large Scale Filed Experiment,  concluye que eBay debería cortar prácticamente toda su inversión en anuncios pagados en buscadores y enfocarse en fortalecer su presencia en las búsquedas orgánicas (SEO). El estudio indica que para eBay:

• Los anuncios en base a keywords que incluyen su marca no le generan tráfico.  En el caso de anuncios con keywords que no incluyen la marca eBay, hay un impacto  pero es muy reducido. 
• La suspensión de los avisos pagados no resultó en una caída del tráfico a eBay. Los clics migraron a los enlaces de eBay en las búsquedas orgánicas. 
• Los anuncios pagados funcionaron ligeramente mejor entre no usuarios o usuarios esporádicos de eBay. Aparentemente a este perfil de consumidores, los anuncios  les aportaban información nueva, lo que no ocurría con aquellos que ya estaban familiarizados con eBay. 

En las conclusiones del estudio eBay va un paso más allá y plantea  "¿porque marcas conocidas gastan grandes cantidades de dinero en un canal de marketing que aparentemente es tan inefectivo?". Asimismo, cuestiona la utilidad y calidad de información analítica que los buscadores comparten con los anunciantes. 
¿Qué han respondido los buscadores?
No he podido ubicar una respuesta formal de los principales buscadores (ej. Google), pero hay diversos posts sobre el tema en webs especializadas. Varios de ellos le reconocen algún mérito al estudio de eBay, sin embargo el más valioso me pareció el de Wordstream. Este detalla las prácticas de eBay en buscadores, evidenciado que comenten errores graves. Para muestra un botón: eBay publica en buscadores anuncios para productos que no existen (ej. máquinas  de movimiento perpetuo).    
¿Qué acciones deben tomar las marcas?  
La publicidad en buscadores es efectiva y rentable, pero es necesario  monitorearla  cuidadosamente, aprovechando las diversas herramientas que existen, muchas de ellas gratuitas.
 
Asimismo, hay que  tener en cuenta que hay buenas prácticas, pero no  recetas mágicas. Cada marca enfrenta un entorno particular, que refleja el tipo de productos/servicios que ofrece,  el tipo de relación que mantiene con sus clientes y las acciones de sus competidores en buscadores.

Finalmente, un aprendizaje clave: hay que tener mucho cuidado con los estudios que se publican, sin importar quien los haya realizado. No deben  sustituir el análisis que cada marca efectúa para evaluar sus campañas.  
¿Qué buenas prácticas recomiendas en la gestión de pautas publicitarias en buscadores?