Audap reaccionó ante los dichos del vicepresidente de UTE sobre el profesionalismo con que se mueven las empresas, que volvieron a encender la polémica entre los especialistas en comunicación
POR GASTÓN PÉRGOLA - gpergola@elpais.com.uy
Al parecer las agencias de publicidad que ofrecen servicios integrales de comunicación y las centrales de medios -especialistas en planificación, compra y control de medios- perdieron los modos y dejaron de barrer debajo de la alfombra todas aquellas discrepancias acerca de cuál es el mejor modelo de comunicación para el anunciante.
Las declaraciones vertidas a El Empresario hace dos semanas por el vicepresidente de UTE, Pedro de Aurrecoechea, quien mencionó la intención del ente de ser más eficiente y profesional en el manejo de su pauta publicitaria y justificó para tal fin la contratación de los servicios de una central de medios, encendió la mecha nuevamente y crispó a varios publicistas.
De hecho, desde la gremial de agencias (Audap) se envió una carta al segundo de UTE para interiorizarlo sobre los servicios que ofrece una agencia de publicidad integral y explicar que "las empresas de publicidad son tan eficientes" en el manejo de medios como las centrales. "No nos pareció bien que dijera que buscaban un trabajo más profesional, cuando nosotros también lo podemos hacer. Quizá el vicepresidente de UTE no contaba con toda la información", resaltó el principal de Audap, Pablo Marqués.
LA TORTA
La cuestión es que nadie quiere perder parte de su negocio, pero la realidad indica que el surgimiento de empresas especializadas en áreas específicas de la comunicación fueron reduciendo los ingresos de las agencias de publicidad integral. Hoy las marcas buscan determinados servicios fuera de ellas, dando vida así a las centrales de medios, agencias de relaciones públicas, de diseño gráfico y activación, entre otras.
Así las cosas, tras siete años de instaladas en Uruguay, el 70% de la inversión publicitaria en medios pasa por las manos de las centrales. Según datos de la Cámara Uruguaya de Agencias de Medios (CUAM) en 2008 se facturó unos US$ 120 millones de pauta, lo que representa el 0,6% del Producto Bruto Interno (PIB), una cifra relativamente baja comparada con los mercados desarrollados.
Para el presidente de la CUAM, Nicolás Ramonde, la discusión sobre qué modelo es mejor para el anunciante está laudada. "El propio cliente da la respuesta a esa pregunta. En solo siete años logramos dominar el 70% de la inversión publicitaria. Entonces, el que juzga cuál es el mejor modelo es el anunciante. Y ellos optaron por las centrales de medios", enfatizó Ramonde.
Por su parte, la publicista Patricia Lussich, presidenta de la agencia que lleva su nombre y vicepresidenta de Audap, defiende a ultranza el modelo de visión integral que ofrecen las agencias de publicidad. A su criterio, las centrales de medios "no cuidan ni respetan" los aspectos cualitativos de una marca porque su principal objetivo es la rentabilidad.
A su vez, agregó que mientras las centrales de medios son una novedad en Uruguay, en el resto del mundo ya se empezó a cuestionar este modelo y los anunciantes "van de nuevo hacia una comunicación integral".
"Hoy las centrales de medios empezaron a integrar a equipos creativos en sus estructuras para darle un servicio integral a sus clientes. Se contradicen cuando dicen que buscan la especialización pero por otro lado quieren ser integrales. ¿Quién me lo explica? Creo que lo están haciendo así porque ven que su modelo no funciona", inquirió.
La publicista vivió este proceso en carne propia. Tras 15 años de manejar en su totalidad la cuenta de McDonald`s en el país, con la llegada de las centrales de medios perdió, por una cuestión de alineación internacional, la planificación y estrategia de pauta publicitaria de la marca.
Sin embargo, el gerente de marketing de Conaprole, Diego Chapuis, contó a El Empresario que su empresa trabaja con dos agencias de publicidad y una central de medios, mientras son ellos mismos los que negocian con los medios. Si bien ambas agencias de publicidad cuentan con un departamento de medios, Conaprole optó por contratar a una central.
"No es que las agencias de publicidad no estén capacitadas para hacerlo, pero cuando más especificidad tengas en el equipo mejores resultados vas a tener. Lo mejor es que perfiles técnicos se ocupen de la parte técnica. Son más cabezas para pensar", dijo convencido Chapuis.
Sobre ese punto, el uno de la Cámara de Anunciantes del Uruguay, Luis Bensusán, expresó que es natural que los anunciantes muchas veces se vean atraídos por las especializaciones, pero quebró una lanza por las agencia al asegurar que estas "son la mano derecha del anunciante".
Luis Bensusán - Prsidente de la Cámara de Anunciantes
Cuál es el mejor modelo no sabría decirte. Lo real es que los anunciantes, muchas veces, nos vemos atraídos por especializaciones
Nicolás Ramonde - Presidente de Cámara de Centrales de Medios
Los anunciantes ya decidieron qué elegir para obtener mejores retornos en su inversión publicitaria. Tenemos el 70% del mercado
Patricia Lussich - Vicepresidenta de AUDAP
El negocio de ellos es vender espacios. El nuestro es el de construir marcas. Ahí ya hay una diferencia sustancial entre uno y otro
Diego Chapuis - Gerente de Marketing de Conaprole
No creo que haya modelos buenos o malos. Pero cuanto más especificidad tengas en un equipo mejores resultados se van a lograr
Pablo Marqués - Presidente de Audap
Dentro de la agencia de publicidad hay una mayor unión entre las áreas creativa y de medios para optimizar los recursos
El único que pierde en esto es quien no quiere cooperar
Ludwig Haderer - Presidente de OMD para América Latina
En el último tiempo ha habido un tire y afloje, sobre todo de las agencias de publicidad que ven resentida su participación en la torta, cuando las centrales se llevan parte de sus ingresos. Pero no se trata de quién tiene el control. No pierde nadie en esto, simplemente pierde el que no quiere cooperar.
Hoy en día está de nuevo la tendencia a integrar los servicios de comunicación pero no dentro de la agencia, sino en una sinergia entre agencias de publicidad y centrales de medios. Ambos tenemos nuestros fuertes y hay que aprovecharlo, cooperando uno con otro.
En lo que respecta a OMD, vamos a reforzar la necesidad de medir resultados. Creo que este es un año donde los clientes quieren estar tranquilos de que lo invertido esté dando resultados. Se está dando un proceso donde los clientes necesitan cada vez más garantizarse el retorno de la inversión.
Las centrales de medios estamos ampliando nuestro espectro de negocio hacia la comunicación. Ya no somos solamente un comprador de medios, sino un asesor de comunicación. Hoy en día estamos yendo hacia un negocio de plataformas de comunicación. La compra de medios hoy ya es un commodity del negocio.
Además, queremos ser asesores de negocios y vendedores de ideas. Queremos que nuestros clientes vean en nosotros a un socio estratégico. Hoy las agencias de medios debemos pensar diferente, buscar alternativas, ser innovadores y creativos. Continuamente buscamos re inventarnos y seguimos trabajando el tema de ser creativos en el uso de los medios. Estamos en la etapa de crear valor agregado.
Uruguay viene siguiendo la tendencia mundial. Se están empezando a abrir otras opciones de negocios diferentes a las tradicionales, pese a que el tamaño de la inversión publicitaria es limitado.
POR GASTÓN PÉRGOLA - gpergola@elpais.com.uy
Al parecer las agencias de publicidad que ofrecen servicios integrales de comunicación y las centrales de medios -especialistas en planificación, compra y control de medios- perdieron los modos y dejaron de barrer debajo de la alfombra todas aquellas discrepancias acerca de cuál es el mejor modelo de comunicación para el anunciante.
Las declaraciones vertidas a El Empresario hace dos semanas por el vicepresidente de UTE, Pedro de Aurrecoechea, quien mencionó la intención del ente de ser más eficiente y profesional en el manejo de su pauta publicitaria y justificó para tal fin la contratación de los servicios de una central de medios, encendió la mecha nuevamente y crispó a varios publicistas.
De hecho, desde la gremial de agencias (Audap) se envió una carta al segundo de UTE para interiorizarlo sobre los servicios que ofrece una agencia de publicidad integral y explicar que "las empresas de publicidad son tan eficientes" en el manejo de medios como las centrales. "No nos pareció bien que dijera que buscaban un trabajo más profesional, cuando nosotros también lo podemos hacer. Quizá el vicepresidente de UTE no contaba con toda la información", resaltó el principal de Audap, Pablo Marqués.
LA TORTA
La cuestión es que nadie quiere perder parte de su negocio, pero la realidad indica que el surgimiento de empresas especializadas en áreas específicas de la comunicación fueron reduciendo los ingresos de las agencias de publicidad integral. Hoy las marcas buscan determinados servicios fuera de ellas, dando vida así a las centrales de medios, agencias de relaciones públicas, de diseño gráfico y activación, entre otras.
Así las cosas, tras siete años de instaladas en Uruguay, el 70% de la inversión publicitaria en medios pasa por las manos de las centrales. Según datos de la Cámara Uruguaya de Agencias de Medios (CUAM) en 2008 se facturó unos US$ 120 millones de pauta, lo que representa el 0,6% del Producto Bruto Interno (PIB), una cifra relativamente baja comparada con los mercados desarrollados.
Para el presidente de la CUAM, Nicolás Ramonde, la discusión sobre qué modelo es mejor para el anunciante está laudada. "El propio cliente da la respuesta a esa pregunta. En solo siete años logramos dominar el 70% de la inversión publicitaria. Entonces, el que juzga cuál es el mejor modelo es el anunciante. Y ellos optaron por las centrales de medios", enfatizó Ramonde.
Por su parte, la publicista Patricia Lussich, presidenta de la agencia que lleva su nombre y vicepresidenta de Audap, defiende a ultranza el modelo de visión integral que ofrecen las agencias de publicidad. A su criterio, las centrales de medios "no cuidan ni respetan" los aspectos cualitativos de una marca porque su principal objetivo es la rentabilidad.
A su vez, agregó que mientras las centrales de medios son una novedad en Uruguay, en el resto del mundo ya se empezó a cuestionar este modelo y los anunciantes "van de nuevo hacia una comunicación integral".
"Hoy las centrales de medios empezaron a integrar a equipos creativos en sus estructuras para darle un servicio integral a sus clientes. Se contradicen cuando dicen que buscan la especialización pero por otro lado quieren ser integrales. ¿Quién me lo explica? Creo que lo están haciendo así porque ven que su modelo no funciona", inquirió.
La publicista vivió este proceso en carne propia. Tras 15 años de manejar en su totalidad la cuenta de McDonald`s en el país, con la llegada de las centrales de medios perdió, por una cuestión de alineación internacional, la planificación y estrategia de pauta publicitaria de la marca.
Sin embargo, el gerente de marketing de Conaprole, Diego Chapuis, contó a El Empresario que su empresa trabaja con dos agencias de publicidad y una central de medios, mientras son ellos mismos los que negocian con los medios. Si bien ambas agencias de publicidad cuentan con un departamento de medios, Conaprole optó por contratar a una central.
"No es que las agencias de publicidad no estén capacitadas para hacerlo, pero cuando más especificidad tengas en el equipo mejores resultados vas a tener. Lo mejor es que perfiles técnicos se ocupen de la parte técnica. Son más cabezas para pensar", dijo convencido Chapuis.
Sobre ese punto, el uno de la Cámara de Anunciantes del Uruguay, Luis Bensusán, expresó que es natural que los anunciantes muchas veces se vean atraídos por las especializaciones, pero quebró una lanza por las agencia al asegurar que estas "son la mano derecha del anunciante".
Luis Bensusán - Prsidente de la Cámara de Anunciantes
Cuál es el mejor modelo no sabría decirte. Lo real es que los anunciantes, muchas veces, nos vemos atraídos por especializaciones
Nicolás Ramonde - Presidente de Cámara de Centrales de Medios
Los anunciantes ya decidieron qué elegir para obtener mejores retornos en su inversión publicitaria. Tenemos el 70% del mercado
Patricia Lussich - Vicepresidenta de AUDAP
El negocio de ellos es vender espacios. El nuestro es el de construir marcas. Ahí ya hay una diferencia sustancial entre uno y otro
Diego Chapuis - Gerente de Marketing de Conaprole
No creo que haya modelos buenos o malos. Pero cuanto más especificidad tengas en un equipo mejores resultados se van a lograr
Pablo Marqués - Presidente de Audap
Dentro de la agencia de publicidad hay una mayor unión entre las áreas creativa y de medios para optimizar los recursos
El único que pierde en esto es quien no quiere cooperar
Ludwig Haderer - Presidente de OMD para América Latina
En el último tiempo ha habido un tire y afloje, sobre todo de las agencias de publicidad que ven resentida su participación en la torta, cuando las centrales se llevan parte de sus ingresos. Pero no se trata de quién tiene el control. No pierde nadie en esto, simplemente pierde el que no quiere cooperar.
Hoy en día está de nuevo la tendencia a integrar los servicios de comunicación pero no dentro de la agencia, sino en una sinergia entre agencias de publicidad y centrales de medios. Ambos tenemos nuestros fuertes y hay que aprovecharlo, cooperando uno con otro.
En lo que respecta a OMD, vamos a reforzar la necesidad de medir resultados. Creo que este es un año donde los clientes quieren estar tranquilos de que lo invertido esté dando resultados. Se está dando un proceso donde los clientes necesitan cada vez más garantizarse el retorno de la inversión.
Las centrales de medios estamos ampliando nuestro espectro de negocio hacia la comunicación. Ya no somos solamente un comprador de medios, sino un asesor de comunicación. Hoy en día estamos yendo hacia un negocio de plataformas de comunicación. La compra de medios hoy ya es un commodity del negocio.
Además, queremos ser asesores de negocios y vendedores de ideas. Queremos que nuestros clientes vean en nosotros a un socio estratégico. Hoy las agencias de medios debemos pensar diferente, buscar alternativas, ser innovadores y creativos. Continuamente buscamos re inventarnos y seguimos trabajando el tema de ser creativos en el uso de los medios. Estamos en la etapa de crear valor agregado.
Uruguay viene siguiendo la tendencia mundial. Se están empezando a abrir otras opciones de negocios diferentes a las tradicionales, pese a que el tamaño de la inversión publicitaria es limitado.
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