Lo que debe saber de marketing digital y marketing en buscadores

El Marketing Digital y Los Buscadores:

Cuando hablamos de marketing en buscadores, automáticamente debemos hacer referencia a dos términos que han ganado muchísima popularidad en los últimos dos años: SEO que es la abreviatura de Search Engine Optimization y SEM que se refiere a Search Engine Marketing. Veamos qué quiere decir cada uno de ellos.

SEO - Search Engine Optimization:
Search Engine significa, en inglés, Buscador. Por lo tanto, cuando hablamos de Search Engine Optimization nos estamos refiriendo a todas aquellas técnicas de programación y de diseño de sitios web que contribuyen a optimizar una página para que quede mejor posicionada en los buscadores.

Veamos el siguiente ejemplo. Cuando ingreso la palabra “celular” en Google, el primer resultado que devuelve el buscador corresponde a una sección del sitio de subastas MercadoLibre (en la imagen de abajo se muestra remarcado).

La razón por la cual Google muestra en primer lugar esta página y no otra es porque para Google esta es la página más relevante que hay relacionada con la palabra celular. Y son las técnicas de SEO que se utilizan para desarrollar y diseñar sitios web las que hacen que una página sea más o menos relevante para el buscador.

SEM - Search Engine Marketing:
Los resultados que nos devuelven los buscadores se dividen en dos. Los denominados Resultados Orgánicos y los Enlaces Patrocinados.
Los primeros, los Resultados Orgánicos, son lo que se muestran en la imagen siguiente coloreados de naranja y para figurar en las primeras posiciones se recurre al SEO según lo que mencionábamos en el punto anterior.

Para figurar entre los Enlaces Patrocinados hay que hacer SEM, es decir, Marketing en Buscadores, para el cual, es muy importante no sólo el presupuesto del que se disponga para invertir, sino también la relevancia que el sitio que queremos posicionar tenga respecto de las palabras que compremos. Lo primero que vamos a hacer, es distinguir entre pautar los anuncios en el Buscador o hacerlo en la Red de Contenidos. Cuando pautamos en el Buscador, los anuncios que aparecen en Google como Enlaces Patrocinados son los denominados Anuncios de Texto o AdWords y se muestran relacionados a una palabra o conjunto de palabras específicas.

Cuando un usuario busca una palabra en el buscador, el sistema le muestra los anuncios relacionados con ella. Por ejemplo, en esta imagen podemos ver una serie de AdWords los cuáles, en este caso particular, han sido pautados para aparecer cuando alguien introduce la palabra celulares en el buscador. Es decir, que si compramos sólo la palabra celulares y no, por ejemplo, celular, nuestro aviso sólo se mostrará en los resultados correspondientes a las búsquedas de la palabra en plural.

Por otro lado, La red de contenido de Google es lo que se denomina una red de publicidad contextual, la más grande del mundo por cierto, que está formada por cientos de miles de sitios web, páginas de noticias y blogs que se asocian con Google para mostrar anuncios de AdWords orientados.

Decimos que es una red contextual porque los anuncios que se muestran en una página determinada están relacionados con el contenido que dicha página posee. Siguiendo con el ejemplo anterior, si compramos la palabra celulares en la red contextual, nuestro anuncio ya no aparecerá cuando alguien realiza una búsqueda específica de dicha palabra en un sitio de la red, sino que aparecerá en todas aquellas páginas que, a criterio de Google, estén relacionadas con el tema celulares. En la imagen anterior vemos como se muestran distintos AdWords relacionados con celulares en la página web CelularesyMoviles.com.

Las palabras clave y otros datos que definimos al armar una campaña Google las relaciona con aquellas páginas relevantes de la red de contenido para detectar posibles coincidencias. Si se encuentra concordancia, el anuncio se puede mostrar en dicha página. La tecnología de procesamiento lingüístico y búsqueda web de Google puede descifrar el significado de las página de la red de contenido permitiendo mostrar los anuncios más relevantes.

Por último, cabe agregar que anunciar en la Red de Contenidos permite ampliar fuertemente el alcance publicitario a un público objetivo que visita los distintos sitios temáticos cada día. Según estadísticas de Google, su Red de Contenidos llega a más del 75% de los usuarios de Internet en más de 100 países y 20 idiomas.

Pagar por Click:
Uno de los rasgos característicos de la publicidad en buscadores es que la misma se paga en función a los clicks que genera y no por la cantidad de veces que la misma se muestra. Es decir, en el caso de la esta imagen, sólo se paga por el AdWord que se muestra remarcado cuando un usuario hace clic sobre el mismo y no cuando el mismo se muestra.

En este caso hablamos de publicidad contratada a Costo por Clic o CPC mientras que la publicidad que se paga en función a la cantidad de veces que la misma se muestra decimos que se contrata a Costo por Mil o CPM. Cuando hablamos de publicidad a CPC decimos que se trata también de publicidad a Performance dado que sólo pagamos si conseguimos respuesta.

Como se fija el Precio:
Algo verdaderamente interesante relacionado con la publicidad en buscadores es que éstos nos dan la opción de que seamos nosotros quienes definamos cuánto queremos pagar por cada clic. Puesto en otros términos, podemos optar por pagar, por ejemplo, $ 0,10 o $ 5,00 por el clic en la misma palabra dado que el esquema de venta funciona como si fuera una licitación (y no un remate ya que en éstos el precio ofertado por cada oferente es conocido por todos mientras que en las licitaciones uno sólo conoce su oferta).

Y es en función al precio que cada uno ofrece por el clic en cada palabra, que los Buscadores definen en qué orden se muestran los distintos AdWords. De esta manera, se recrea un esquema por el cual en aquellas categorías “más hot”, es decir, con más oferentes, los precios que hay que pagar por cada clic son muy superiores a los de aquellas categorías poco desarrolladas en las cuales, al no existir presión competitiva, se pueden comprar los clics disponible al precio mínimo.

Sobre la Relevancia:
Siempre que hablamos de marketing en buscadores, sea SEO o SEM, tenemos que tener muy presente el concepto de relevancia; y la relevancia en estos casos, está medida por el clic que los usuarios hacen sobre, ya sean, los enlaces orgánicos o los patrocinados. Dicho de otra manera, la forma en la que Google evalúa si un AdWord (también se aplica a los resultados orgánicos) es relevante o no para los usuarios es la tasa de clic que éste genera.

Para terminar de graficar esto digamos que por más alto que sea el precio que ofrezcamos por una palabra, si nuestro anuncio de texto no recibe clics, Google no recibe ingresos. Frente a ésto, Google siempre preferirá mostrar entre los primeros resultados aquellos AdWords que históricamente hayan recibido mayor tasa de clic, ya que de esta manera podrá maximizar sus ingresos al tiempo que se asegura que los resultados mostrados son de relevancia para los usuarios.