Arte y Publicidad un siglo de encuentros III

El surrealismo

Antecedentes. La pintura metafísica

Resulta característico que, tras una guerra, en los años de reconstrucción, el realismo, aparece con fuerza. Esto ocurrió durante y después de la I Guerra Mundial y ocurrirá como veremos, después de la II Guerra Mundial.

Esta nueva ola figurativa, viene a contrarrestar las corrientes expresionistas, abstractas y nihilistas de estos años. En Italia, Alemania, España, Estados Unidos y la URSS, empiezan a aparecer grupos que establecen sus principios creativos en la interpretación de la realidad.

En Italia, paralelamente al futurismo, aparecen movimientos que, cómo éste, son cercanos ideológicamente al fascismo. La pintura metafísica de Giorgio De Chirico y de Carlo Carrá, propugnan una vuelta al orden. La perspectiva renacentista, destruida por el cubismo, es restaurada al trono de la composición.

Carrá y De Chirico, convalecientes en un hospital de Ferrara, a causa de la guerra, establecerían las directrices de este movimiento.

"Cualquier cosa tiene dos aspectos: uno corriente, el que vemos casi siempre y que ven los hombres1, en general, y el otro espectral o metafísico que sólo pocos individuos pueden ver en momentos de clarividencia y de abstracción metafísica",

(De Chirico, 1919-1990, 41)

Los cuadros metafísicos, inquietantes composiciones, a veces incongruentes visualmente, representan la soledad y la deshumanización de la sociedad. Los maniquíes, le resultan útiles a De Chirico, como elementos para representar una humanidad mecanizada, pesimista y cínica.

De Chirico, que en sus cuadros parece representar una sociedad escapista, que busca encontrarse en la antigua gloria renacentista, mantuvo una relación muy cercana con la publicidad. En la segunda posguerra, realizaría anuncios para la Fiat.2


El surrealismo


El grupo dadaista de Zurich emigró, prácticamente en su totalidad, a París, durante la posguerra. Allí al amparo de la revista Dadá, se consolida un grupo formado por Picabia, Aragón, Bretón, Eluard, Duchamp y Cravan, entre otros.3

La necesidad de evolucionar a unos y a otros, les llevó a apartarse paulatinamente del Dadaismo. Bretón publicaría en 1924 el Manifiesto Surrealista, que serviría de ideario al grupo.

Este movimiento, en un primer momento fundamentalmente literario, pronto dio cabida a otras artes. Bretón lo define de este modo: "Surrealismo, Automatismo psíquico puro por el cual alguien se propone expresar, verbalmente, por escrito o de cualquier otra manera, el funcionamiento real del pensamiento. Dictado del pensamiento, en ausencia de cualquier control ejercido por la razón, al margen de toda preocupación estética o moral."

(VV.AA. 1987, tomo 9, pág. 295)

En 1929 publica su Segundo Manifiesto, en el que analiza el concepto de Surrealidad: "Todo induce a creer que existe un cierto punto del espíritu a partir del cual la vida y la muerte, lo real y lo imaginario, lo pasado y lo futuro, lo comunicable y lo incomunicable, lo alto y lo bajo dejan de ser percibidos contradictoriamente. En vano se atribuirá a la actividad surrealista otro móvil que la esperanza de determinar ese punto."

(VV.AA. 1987, tomo 9, pág. 295, 296)

A partir de 1930, el grupo se escinde en dos bloques, por un lado un grupo políticamente activo, (se afilian al partido comunista), encabezado por Aragón, y por el otro un segundo grupo con fuertes implicaciones en el análisis del subconsciente, encabezado por Dalí, autor del método paranoico-crítico.


André Bretón

Bretón mantuvo una relación de amor-odio con Freud, que sin embargo le influiría de modo evidente.

En 1922 empezó a leer su libros y a sentirse interesado por su obra. Un encuentro con Freud, en ese mismo año, en el que el creador del psicoanálisis le mostró su desacuerdo, cimentó su odio hacia él. Diez años más tarde Bretón acusaría a Freud de autocensor, por haber escrito el libro, La interpretación de los sueños.

"Para Bretón sueños y realidad eran vasos comunicantes, y el surrealismo se comprometió con esta mística comunicación; para Freud los dos se encontraban en una relación de desplazamiento distorsionado, y la verdadera antirracionalidad del surrealismo en este punto le hacía sospechar."

(Foster, 1993, 2)

Con el fin de dar rienda suelta al subconsciente, los surrealista desarrollaron métodos de expresión como la escritura automática , o el cadáver exquisito,4 que consideraban liberadores de la expresión artística. "La aproximación de dos o más elementos de naturaleza opuesta a la de cada un o de ellos provoca las más violentas deflagraciones poéticas. Innumerables experiencias individuales o colectivas (por ejemplo las conocidas como cadáver exquisito) han demostrado el partido que puede sacarse a tal procedimiento."

(Ernst, 1982, 175)

Resulta bastante significativo que dentro de todas estas técnicas encaminadas a conseguir la libertad y la liberación de los seres humanos no hubiesen incluido a la mujer.

La obra "Surrealistas alrededor de un pintura" de Magritte, en la que 16 artistas masculinos con los ojos cerrados rodean un cuadro de una mujer desnuda es bastante explícita. Como dice Rudolf Kuenzli en el libro Surrealism and Women, los surrealistas, como la mayoría de los movimientos de vanguardia, (Futurismo, Dadá, Fauvismo. eran clubes de hombres. Casos como el de Kay Sage, Meret Oppenheim o Leonora Carrington, quienes tuvieron que esperar muchos años hasta que empezaron a ser valoradas, son un claro ejemplo.

La visión surrealista de la mujer

Ellos veían a la mujer, no como un sujeto, sino como una proyección, "Un objeto de sus propios sueños de feminidad... Estos sueños masculinos juegan una parte activa en las posiciones del patriarcado misógino con respecto a la mujer. Es precisamente en el surrealismo, con su énfasis en los sueños, en la escritura automática, en el inconsciente, que esperamos encontrar

menos interpretaciones inhibidas de las fantasías masculinas, y de este modo aumentar un buen entendimiento de los deseos e intereses masculinos.

...La mujer es vista por los surrealista sólo en los términos en los que ella puede hacer algo por ellos. Ella es la musa.

...Las mujeres son para los hombres surrealistas , como en las más lejanas tradiciones del patriarcado, sirvientas, ayudantes en la forma de musa-niña e, vírgenes, mujer/niña, ángel, criatura celestial que es su salvación, u objeto erótico, modelo, muñecas, -o pueden ser la amenaza de la castración, representada en la forma de la omnipresente mantis religiosa y de otras devoradoras especies animales femeninos." (Rudolf Kuenzli 1991, 18, 19)

Los surrealistas establecen relaciones entre lo inanimado y lo animado, los maniquíes son un elemento iconográfico recurrente, que les permite establecer relaciones entre lo real y lo imaginario y elaborar estereotipos sobre la mujer, a la que consideran objeto sexual y madre.

"Esto es, la cuchara5 se convierte en «la verdadera fuente del estereotipo», no de una «perfecta unidad orgánica», sino de una originaria grieta psíquica. Es una representación del Lacaniano objeto pequeño, el objeto que puede ser «perdido» para que el sujeto se «encuentre», el objeto que es el origen y la causa del deseo, no el fin de su satisfacción. Brevemente, en la principal figura sobre la que Bretón proyecta una unidad primaria (con la madres), confronta una imagen de deseo basada en una originaria separación (de ella), y conducida por una sustitución infinita (de ella). De este modo, el modelo surrealista no es simplemente un fetiche que rellena las carencias (si esto fuera así, la búsqueda del objeto surrealista acabaría); es también una figura de la pérdida, una analogía del objeto perdido que está encerrado en el pecho materno, así como el "objeto invisible" de la escultura se halla también encerrado. Encontramos entonces la fórmula paradójica del objeto surrealista: así como el encuentro único de la oportunidad objetiva es una repetición misteriosa, así también el objeto encontrado de la oportunidad objetiva, es un objeto perdido que, nunca recuperado, se busca incesantemente, se repite siempre." (Foster, 1993, 42).

En la revista "Minotaure", la aparición de mujeres desnudas y de grabados eróticos antiguos en los que la mujer es la protagonista, son muy frecuentes.

Este enfoque iconográfico sobre la mujer transcendió el ámbito artístico y encontró en la publicidad el espacio en el que perpetuarse. Este aspecto del que aquí hemos querido resaltarlo ligeramente, será analizado con intensidad en el segundo bloque de la tesis.

El movimiento surrealista, aunque fuertemente cohexionado, sobre todo en el principio, mantiene una amplia variedad de peculiaridades en sus obras, según el artista que las hiciera. De entre todos ellos, hay que destacar a Magritte, ya que es el que más se acerca a nuestro motivo de investigación.




René Magritte:

Una fuente continua de inspiración para los publicistas.

La relación entre René Magritte6 y la publicidad se mantiene a lo largo de su vida. Ya en 1918 realizaba carteles publicitarios, ilustraciones para revistas y folletos. En 1926 elaboró un catálogo publicitario para la peletería Samuel y Cía. En el catálogo podemos observar la marcada influencia cubista en la geometrización del espacio y la estilización "Belle époque", tipo Tamara de Lempicka o Penagos, en la representación de las figuras femeninas. Dos años más tarde realiza el segundo Catálogo, para Samuel y Cía. En este segundo trabajo ya podemos adivinar los que serían elementos iconográficos característicos en la obra de Magritte: las puertas, los escenarios, los cuadros o las cortinas. La mujer se transforma en maniquí, y los espacios se cierran, se tornan irreales. La presencia de Giorgio De Chirico es notable.

En los años '30 trabajó para el estudio Dongo, con el que realizó carteles publicitarios para las empresas Luxor y Boule D.or.

Después de un periodo de clara influencia metafísica, Magritte, encontró su propio estilo en la elaboración de calambures gráficos.

En sus obras el aspecto pictórico, es muchas veces un pretexto para presentar enunciados lingüísticos. Magritte utiliza la contraposición para sorprender al espectador, nos muestra de forma aparentemente natural realidades imposibles, acontecimientos que sólo son posibles dentro del espacio pictórico. Cristales rotos que conservan la impresión del paisaje, como en "La clave de los campos" (1933), o cuadros que continúan el paisaje, "La condición humana" (1935.). En otras obras le añade al objeto propiedades que le son contradictorias con su naturaleza, como es el caso del trombón ardiendo en L'echelle du feu de 1933.

Esto no es una pipa

Algunos de sus cuadros más representativos son aquellos en los que partiendo del concepto cartillas de lecturas de niños, -en los que bajo una imagen aparece su correspondencia lingüística-, trastoca su significado. El más famoso de ellos es el realizado en 1928 cuyo título es "Ceci n'est pas une pipe", que daría pie a un análisis de Michel Foucault. En este cuadro, del que hizo varias versiones, aparece un dibujo de una pipa y debajo está escrito, esto no es una pipa. "Lo que desconcierta es que resulta inevitable relacionar el texto con el dibujo ( a lo cual nos invitan el demostrativo, el sentido de la palabra pipa, el parecido con la imagen), y que es imposible definir el plan que permita decir que la aserción es verdadera, falsa, contradictoria.

El caligrama (...) utiliza la posibilidad de decir dos veces las mismas cosas con palabras diferentes...

Me parece que está hecho (se refiere al cuadro de Magritte), con los pedazos de un caligrama roto.... Bajo las apariencias de un retorno a una disposición anterior, vuelve a tomar sus tres funciones, pero para pervertirlas, y hostigar con ello todas las relaciones tradicionales existentes ente el lenguaje y la imagen." (Foucault 1989, pág. 32, 33, 34, 35)

Una agencia de publicidad utilizó en 1931, una composición cubista de dos pipas entrelazadas con el slogan "Its a Pipe! (Es una pipa).

Esta atracción manifestada en ese anuncio, de la obra de Magritte, para los publicistas, se repetirá hasta nuestros días.

La empresa Michelin, en 1931 se inspiraría en la obra de Magritte para la realización de anuncios para sus herramientas de reparación de pinchazos, en los anuncios presentaban sus herramientas y bajo ellas se podía leer, Fusil, película, Foto.

La obra Magritte establecerá con frecuencia la separación entre la representación plástica de la realidad y la propia realidad. "La realidad ya no es idéntica a lo representado, sino que lo representa mediante signos, que a su vez, están sometidos a las leyes y métodos de su medio expresivo. " (Schneede 1978,34)

A este cuadro le siguen una serie de obras en la que existe un desfase entre el nombre y el elemento representado. Estas obras como "La llave de los sueños", tienen relación con los libros de lecturas de niños. Magritte escribiría en su obra Palabras e imágenes (1929). "Ningún objeto se halla tan ligado a su nombre como para no aceptar otro que le convenga mejor".

Magritte y el símbolo

Otro elemento característico de la obra de Magritte, es el símbolo. Torczyner, analiza los principales símbolos que aparecen en sus cuadros. Muchos de estos símbolos, algunos universales, a otros Magritte, les da su propia visión, servirán de fuente para los publicistas.

La rosa, que aparece por ejemplo en cuadro "La caja de Pandora", (1951).es un ejemplo de ello: "La presencia de la rosa junto al paseante significa que el hombre, allí donde su destino le conduzca está siempre bajo la protección de un elemento de belleza."7. El Cascabel que aparece en cuadros como "Los signos de la tarde", (1926). "He preferido creer que los cascabeles de hierro que cuelgan de los finos cuellos de nuestros caballos crecen allí como plantas venenosas al borde de precipicios" .

(Torczyner, Harry 1978, 93)

Otros de los símbolos frecuentes son: La habitación, que aparece en cuadros como "La tumba de los luchadores", (1960); la bicicleta, representada en "El estado de gracia", (1959); El Pez, pintado en "La invención colectiva," (1935). Sobre este cuadro, decía Magritte, lo siguiente, en sus escritos "«La invención colectiva», es la respuesta al problema del mar: he tendido en la playa una sirena todavía desconocida, cuyo cuerpo está compuesto en su parte superior por la cabeza y parte del cuerpo de un pez, y en la inferior el vientre y las piernas de una mujer". (Torczyner, Harry 1978, 90). Otros elementos que aparecen repetidamente en sus obras son la silla, el árbol, la hoja/árbol, la nube, la cortina, la pipa, la mesa, el sol, la botella, la puerta, los objetos en llamas, las armas, la casa, el pelo, las piedras y el caballete.

Magritte y la retórica

La obra de Magritte es una de las más ricas desde el punto de vista retórico de este siglo. La metátesis aparece con claridad en la obra "La invención colectiva", cuadro que representa a una sirena en la que la parte superior es la cabeza de un pez y la parte inferior son las piernas de una mujer. La contraposición y el calambur se dan en los cuadros donde representa mundos invertidos, el sol y la luna, el día y la noche.

En "El imperio de las luces", es el oxímoron la figura utilizada. La sinécdoque aparece en cuadros como "La violación" ,(1945), en "El palacio de las cortesanas", (1928), y en "La evidencia eterna", (1930), entre otros. En este último cuadro la sinécdoque es múltiple, ya que en el, representa a una mujer seccionada, quedando enmarcadas cada una de sus partes seccionadas. Esta visión de la mujer como un conjunto de elementos independientes y dotados y una gran carga sexual, no había sido utilizada de una forma tan evidente y objetual como hasta la llegada del movimiento surrealista.

Aquí hemos resaltado algunos ejemplos de cómo la retórica, le sirve a Magritte para desarrollar su capacidad creadora.

Magritte y la publicidad

La contribución de Magritte a la publicidad ha sido quizás la mayor que se ha dado en este siglo. En el amplio estudio de George Roque sobre Magritte, podemos observar como casi todas sus obras y casi todo sus elementos simbólicos, sus símbolos y su concepción retórica del arte, han sido reutilizados como reclamos publicitarios. Algunas de las obras que han sido más utilizadas son: "El hijo del hombre" de 1964, "El imperio de las luces" de 1954, "El castillo de los Pirineos", 1959, y "La lección de las cosas", de 1947.

"...la obra de Magritte despliega el juego de las palabras y las imágenes. Los títulos, a menudo inventados después y por otros, se insertan en las figuras en las que su conexión estaba si no marcada, al menos autorizada de antemano, y en las que desempeñan un papel ambiguo: clavijas que sostienen, termitas que roen y hacen caer. " (Foucault 1989, 56)

El papel que desempeña en la obra de Magritte el título, es sustituido por el nombre de la marca del producto publicitado, en la interpretación publicitaria.

Las obras de Magritte, nunca dejan indiferentes al espectador, le sorprenden, le inquietan y le inducen a la reflexión. Poseen un tremendo poder de atracción que no podía pasar desapercibido por las agencias de publicidad.

El grupo surrealista

En 1930, Joan Miró,8 como Max Ernst y Picabia, utiliza las ilustraciones que aparecen en los periódicos y revistas como fuente de inspiración para su obra. En ellas Miró, busca una esquematización previa de la realidad que le permitirá adaptar con mayor facilidad el mundo que le rodea a su universo personal. Las imágenes reales no son un pretexto para desarrollar su obra personal, sino que sirven de sustento material a sus cuadros. Sus composiciones son bodegones o naturalezas muertas y no obras abstractas o simbolistas. Miró filtra los huecograbados y convierte las inanimadas y frías imágenes procedentes de los periódicos en coloristas y vitales composiciones.

Joseph Cornell, en 1930 realizó una serie de collages utilizando imágenes de revistas. Estas composiciones parecen influidas por el maquinismo, ya que en ellas suele establecer relaciones entre el ser humano y la máquina. El simbolismo, la ironía y las alusiones sexuales, elementos característicos del surrealismo, aparecen reflejados con frecuencia en sus obras.

En los collages empezó a utilizar objetos, construyendo cajas, especie de parcelas extraídas de un universo propio. Estas obras cercanas al Ready-mades, pero con una mayor carga poética, pudieron inspirar a Robert Rauchenberg.

a) Dalí

Dalí,9 el surrealista más conocido por el gran público, se fue a Estados Unidos en busca de dinero. En 1934 vivía decorando escaparates y poco a poco vendiendo obras a coleccionistas. Su aparición en la la portada de la revista Time, retratado por Man Ray, contribuyó al inicio de su popularidad. Por aquella época diseñó un escaparate que llamaba mucho la atención. Se trataba de una representación surrealista. En ella aparecían: un maniquí con un ramos de rosas en vez de cabeza, el maniquí llevaba puesto el smoking de Dalí-afrodisiaco, con ochenta copas llenas de crema de menta y flotando moscas muertas. Sobre una mesa, había un teléfono-langosta, y junto a ella, una bañera llena de agua con narcisos flotando.

Este escaparate ocasionó un gran revuelo en la ciudad, la gente se paraba delante de el creando aglutinamientos que detenían el tráfico. La empresa, debido al alboroto que ocasionaba, decidió suspenderlo y sustituir algunos elementos. Dalí se negó y de un golpe tiró los maniquíes y vació el agua de la bañera, rompiéndose sin querer el cristal del escaparate. Fue detenido durante algunas horas y primera página de los periódicos al día siguiente. El suceso como el diría "me abrió las puertas de Nueva York".

Durante su estancia en Estados Unidos, a Dalí le gustaba provocar escándalos para aparecer en las páginas de los periódicos. Con motivo de su exposición en la galería Bignou de Nueva York, en noviembre de 1945, Dalí publicó un remedo de "Daily News", con el nombre de Dalí News. En la portada con grandes capitulares aparece escrito: "¡Extra! (en inglés en el original), Dalí triunfa en apoteosis de Homero". Los siguientes titulares del periódico, son todos sobre él mismo: "Esposa, desnuda; nariz de napo. El más reciente Show de Dalí", "Walt Disney y Dalí a punto de firmar", y en una sección bajo el título "Titulares de la prensa americana", escribe "La naturaleza imita los efectos daliniescos. Dalí bosqueja a la mujer del año. La era atómica será como los sueños de Dalí. La vida en el Reich ocupado es como los cuadros de Dalí." 10

En 1947, con motivo de una nueva exposición en la galería Bignou, publica un nuevo "Dalí News". En él aparece como titular, "Truman, Marshall, Picasso, Dalí, en la crisis artística y la rebelión de la propaganda."11

La fascinación que ejercían sobre Dalí los medios de comunicación de masas ha sido muy grande. La necesidad de epatar le llevó en muchas ocasiones a convertirse en un reclamo publicitario de sí mismo. Dalí caminó por el mundo con un aura fabricada por él mismo, de gran genio del arte. Aura y pose que tras él copiaron otros artistas como Andy Warhol o J. Beuys.

b) Max Ernst

Max Ernst utilizaba las imágenes impresas procedentes de ilustraciones y reclamos, para tratar de reflejar la inconsciencia, las pesadillas y los sueños. Convertía imágenes banales en mundos maravillosos. Utilizaba los cuadernos de lectura infantil como fuente de construcción de sus obra. De ellos decía que bastaban añadir uno ligeros cambios con el pincel para que se transformaran en paisajes dotados de un gran poder de seducción y de magia.

Ernst da un sentido narrativo a elementos carentes de ello, mediante al yuxtaposición de elementos. Con una agrupación de elementos geométricos, procedentes de una ilustración escolar, combinados con una figura y unos brazos que aparecen por los laterales, consigue crear un paisaje inquietante.

En la obra "Los siete elementos capitales", (1934), obra por entregas, (inspirada en las revistas baratas de la postguerra), Ernst realiza collages con ilustraciones de periódicos y revistas. Estos collages son una serie de composiciones a medio camino entre lo simbólico y lo surrealista. Los collages van acompañados por un texto en el que aparece el título, el día de la semana al que corresponde el fascículo, el nombre del elemento simbólico representado y una cita relacionada con el tema.

Aunque como hemos visto el grupo surrealista era fundamentalmente masculino, hay que destacar la presencia de dos mujeres, Frida Kahlo, y Meret Oppenheim. , así como la de Leonora Carrington, Kay Sage, Dorothea Tanning o Remedios Varo. Esta última utiliza los collages al estilo Heartfield en sus obras, pero desde un punto de vista onírico12.

c) Frida Kahlo

Frida Kahlo, es una de las artistas más importantes y populares de este siglo. Su obra absolutamente personal y autobiográfica, consiste en la mayoría de las veces en autorretratos. Kahlo, activista política, vinculada al partido comunista, conmocionó, a la clase dominante norteamericana del periodo de entre guerras. Su vinculación más directa con la publicidad, la representan su propia vida e imagen. Las exposiciones retrospectivas de su obra, han sido vistas por cientos de miles de personas, y a partir de su imagen o de sus cuadros, se han diseñado desde camisetas, a portadas de discos y anuncios. Se han escrito varias biografías y se ha filmado una película basada en su vida. Nunca se consideró surrealista y su hostilidad hacia el grupo fue siempre manifiesta.

d) Meret Oppenheim

Meret Oppenheim, tuvo que mantener una difícil postura con el grupo surrealista, quienes veían en ella a una modelo, y no a una artista. Sus obras más interesantes consisten en la construcción de objetos, muy próximos al ready-made, a los que dota de poesía e ironía.

Los surrealistas y el cuerpo humano

Los surrealistas hicieron del cuerpo humano el centro de gran parte de sus obras. De entre todos los aspectos tratados, es a la sexualidad a la que han dado mayor importancia. De este grupo hablaremos ampliamente en el bloque II de la tesis, sin embargo podemos enumerar algunos puntos característicos de las representaciones surrealistas:

1) En primer lugar establecen una marcada diferenciación sexual. Predominando las imágenes sobre la mujer.

2) Los cuerpos representados son de forma manifiesta, elucubraciones fantásticas de los autores, esto es, la relación de los cuerpos que aparecen, con la realidad, está especialmente mediatizada por la interpretación surrealista de la realidad.

3) La fantasías sexuales y las perversiones destacan entre los temas tratados.

4) Construyen en algunos casos, y en otros perpetúan los estereotipos sobre la mujer y el hombre.

5) La apariencia de física de los cuerpos, sus posturas y vestuarios no son nunca un fin en si mismo, sino que son elementos que forman parte de la fantasía.

6) Existe un importante valor testimonial o autobiográfico en todas las obras, especialmente en las de algunos artistas como Frida Kahlo o Dalí.

De todos estos puntos hablaremos más extensamente en capítulos sucesivos.

1920-1940

Con el Crack de 1929, se inicia una nueva etapa, que conducirá, poco a poco a la II Guerra Mundial. El suceso ocurrido en Estados Unidos, pone de manifiesto la fragilidad del sistema capitalista. Sus consecuencias repercutirán en toda Europa.

"En 1929, con la caída de la Bolsa, la crisis estalla. Donde Hoover había prometido dos pollos en cada puchero, dos coches en cada garaje, no hay más que una pobreza absoluta. En marzo de 1933 el engranaje del capitalismo americano se derrumba y los bancos cierran sus puertas. Hoover no tiene nada que decir ni sabe que hacer. Roosevelt asume el poder y se encuentra con 15 millones de parados y 39 millones de personas dependientes de la caridad pública o privada.

La América rural también recibe un golpe brutal : los precios agrícolas caen en picado y los granjeros se tambalean bajo el peso de las deudas, y tienen que vender sus fincas para pagar sus impuestos. La violencia, la desesperación y el asesinato surgen por todos los lados. El jefe del sindicato de granjeros informa al Senado de que "una de las mejores cosechas de revolución que jamás se hayan visto está creciendo en todo el país".

(Power, Kevin, 1982, 42.)


La depresión pos ´29

La gran depresión del 29, dejó profundas huellas en la publicidad. Las empresas tienen que recortar sus presupuestos, se critican las relaciones entre la publicidad y las vanguardias y poco a poco se va abriendo paso el realismo, que finalmente acabará imponiéndose. En Estados Unidos las agencias retroceden treinta años, en busca del espíritu americano en la iconografía de 1900. Dibujantes como Norman Rockwell, (portadistas del semanario "Saturday Evening Post"), sientan las bases de la nueva representación13. Rockwell realizaría los calendarios para Coca Cola en 1932 y 1935 y carteles para la aseguradora Mutual Life, entre otros encargos. Esta tendencia a lo realista se había manifestado como ya habíamos visto en Rusia. Lenin había manifestado sus preferencias por el realismo y Stalin lo impone como único estilo de representación de la figura humana. En Alemania el nazismo ataca a los movimientos de vanguardia, cierra las escuelas de arte y proclama la identidad nacional frente a las ausencias de fronteras de los movimientos artísticos. Se desvanece el sueño de Léger, Schwitters o Mayakovsky, y se vuelve a la tradición con los ojos muy puestos en el buen resultado que la propaganda había obtenido. El cuerpo humano como forma física, deja de ser un modelo de investigación. Se impone un realismo heredero de la cultura bélica, donde los estereotipos sexuales están muy definidos.

Este rechazo a la cultura y la apuesta por los modelos cotidianos es defendida por un amplio sector. Un escritor de Young and Rubicam diría: "Los publicitarios deberían leer True Story and Motion Picture, en vez de revistas literarias... y si desean ser más eficiente en su trabajo, ir al cine les enseñará más que un viaje a los Museos de Arte Moderno". (VV.AA. 1990, 305)

Los carteles de los años treinta siguientes ganan en color en un intento de alejar a la gente de sus problemas y construyendo un mundo ideal. Es el momento en el que Hollywood realiza sus grandes producciones, que contrastan con los peores años de la sociedad americana, que en 1932 tenía el 10 por ciento de su población activa en paro, -otras fuentes hablan del treinta por ciento.-

La gran depresión en la que se encuentra sumida la nación norteamericana no sólo es económica. La publicidad intenta levantar los ánimos lanzando la proclama del American Way of life (Modo de vida americano), mediante carteles que tratan de representar al prototipo de familia media americana, sonriente y feliz. En esta nueva iconografía las familias americanas media,s se transforman en los nuevos héroes, los nuevos ejemplos a imitar, el padre, la madre, los niños, el perro y los bienes de consumo.

Estos carteles producirían varias terribles contraposiciones entre miseria y lujo. La fotografía de Margaret Bourke-White, -en la que aparece una cola de abastecimiento bajo un cartel en el que aparece una familia sonriente dentro de un vehículo, con el eslogan "There's no way like the American way of life"-, es harto elocuente14. Otro ejemplo lo encontramos en otra fotografía que en la que aparecen dos vagabundos cargados con las maletas y al fondo el cartel de "La próxima vez pruebe el tren, RELAX,".

La publicidad repite una y otra vez las mismas imágenes estereotipadas de hombres y mujeres de clase media. Los hombres pierden atractivo físico para convertirse en maridos, mientras que la imagen de la mujer adquiere cada vez aspectos más sexuales.

La publicidad durante los años treinta

La iniciativa gubernamental para salir de la crisis pasa por la creación de puestos de trabajo, ofertados por el estado. La administración Roosevelt crea planes de trabajo, entre los que se encontraría la WPA, de la que hablaremos más adelante.

Es en 1936 cuando se tiene constancia de la importancia de la fotografía a color. Encontramos fotografías a color desde 1893, pero estas eran realizadas mediante fotograbados en varios colores. El problema de la separación del color para las planchas de impresión, empezó a solucionarse entre 1925 y 1936 años en los que salieron al mercado máquinas fotográficas que realizaban la separación de color. (nota. Este procedimiento era muy costoso y requería diez horas para producir una sola copia. La primera fotografía de este tipo apareció en la revista Ladies' Homer Journal, y estaba firmada por Nickolas Muray. A partir de 1932 sus fotografías a color anunciaron Coca Cola, Dodge, Lucky Strike y Rogers Bros, entre otros. Años más tarde aparecerán nuevos procedimientos culminando en el desarrollado por Eastman Kodak, con la invención de Kodachrome, (1937-38) y por Agfa, y su puesta al mercado de Agfacolor, (1939). AÑOS 40-50 Durante los años de postguerra surgen nuevas compañías publicitarias que contribuirán a establecer la llamada era de oro de la publicidad americana. Ogilvy, Benson & Mather, Doyle Dane Bernbach, McCann-Erickson, Papert, Koening, Lis y Young and Rubycan se establecen durante estos años. El crecimiento de la industria publicitaria se refleja claramente en cifras, la publicidad impresa en 1940 era por un valor de mil millones de dólares, en 1950 era de dos mil quinientos millones y en 1960 será de más de cuatro mil quinientos millones de dólares. Este valor en los años ochenta es un 515% más que en 1935, dieciocho mil millones de dólares. (fuente Sobieszek, 1988, 97).

La vuelta al realismo

El giro hacia el realismo y hacia la representación de la clase trabajadora, -hasta ahora la publicidad se había ocupado fundamentalmente de la burguesía y de las clases altas-, ponen de moda en Estados Unidos la obra de los artistas mejicanos, Frida Kahlo, Diego Rivera y Siqueiros.15

El maquinismo en la obra de Rivera junto con su prestigio le abrieron las puertas de EE. UU. En 1930 Rivera inicia los murales del San Francisco Exchange Luncheon Club, en 1932 inicia los bocetos para la decoración del instituto de artes de Detroit, y en octubre John David Rockefeller le invita a decorar el recién inaugurado Radio City Hall, situado en el Centro Rockefeller, de Nueva York.

Diego Rivera

La estancia de Rivera en Norteamérica estuvo rodeada del escándalo, su obra de Detroit fue acusada por un ministro episcopal de la iglesia de San Pablo, de sátira del cristianismo, materialista y atea. Rivera al contrario que otros artistas llegados a Nueva York, como Dalí, no buscaba el escándalo con esta obra. En este mural, la máquina lo ocupa todo, los hombres ponen a prueba su fuerza en las cadenas de producción. La fuerza y el trabajo reaparecen como ya lo habían hecho en Rusia. Los gobiernos ven en la máquina el símbolo de la producción, la salida a la crisis económica y los artistas la idealizan, y fascinados por su aspecto físico reflejan en ella la solución a todos los problemas de desigualdades sociales.

El escándalo de la obra de Rivera en el Centro Rockefeller, fue todavía mayor. Rockefeller le obligó a que no siguiera pintando una de las paredes del mural, la que se encontraba en el ascensor. En ella Rivera había representado a Lenin, rodeado, de trabajadores de todas las razas. En 1934 ante la protesta de artistas y escritores americanos, el mural del Centro Rockefeller fue destruido. Los ataques de Rivera a los Rockefeller por vandalismo cultural no se hicieron esperar.

Rivera realiza una representación del cuerpo humano muy académica, en algunos casos neo-renacentista. El cuerpo, en sus obras, aparece representado como sólidos volúmenes con el mismo peso visual que las máquinas que le rodean.

Los esfuerzos mecanicistas, representados en la obra de Rivera, empezaron a dar resultados. Se establecen nuevas necesidades, personificadas en los productos de consumo. Estos a su vez deben ser bellos, objetos de deseo. El "redesign", y el "restyling", de los que Loewy era su principal propulsor, son un gran éxito16. El rediseño de la nevera Coldspot de Sears, (diseñada y rediseñada por Loewy), aumentó las ventas de 65.000 a 275.000, en apenas cinco años. El ideario de los diseñadores norteamericanos, preocupados por las ventas, era radicalmente opuesto al de la Bauhaus, o los funcionalistas. Para Loewy el diseño estaba directamente vinculado a la publicidad y a las ventas, y no le interesaban analizar la identidad de los materiales y su honestidad. "Loewy era un tenaz hombre de negocios. No era un teórico, y se expresaba de un modo que adulaba a otra gente de negocios. Por ejemplo: «Yo creo en el talento natural; si tu no lo tienes, haz otra cosa». "

(VV.AA. 1991, 150)

Esta idea acerca del talento está directamente vinculada con la idea del genio artístico. El diseño, considerado por el arte con mayúsculas como un trabajo menor, ya tenía sus nuevos maestros.

Calkins, citado por Kirk, Varnedoe, dice en su artículo titulado "Beauty in the Machine Age",: "Ahora la idea de estilo se ha extendido para incluir artículos cercanos de uso humano, toallas, teléfonos, máquinas de escribir, bolígrafos, cuartos de baño, neveras, así como muebles, coches, radios, estos artículos han sido rediseñados y coloreados según las tendencias y el espíritu moderno, ....

...La influencia de esto, en un trabajo realizado sobre la mayoría de los objetos manufacturados, es la relación con la estética que está dominando la publicidad. Quienes han rediseñado el producto son los muchos artistas que han creado nuevas técnicas para la representación de bienes. Muchos esquemas de color que aparecen en los anuncios han sido adoptados en las fábricas."17.

Léger y Duchamp encontraban en los objetos que utilizaban para sus obras los valores inconscientes, el desarraigo cultural, el anonimato. Ahora esos mismos productos que les habían servido de inspiración y cuya belleza les había cautivado por su concepción naif, intuitiva, están realizados por profesionales sensibles a los cambios estéticos que les rodean.

El activismo político de los artistas de vanguardia

Mientras los artistas tradicionales copan el mercado y los diseñadores se acoplan en los sistemas de producción, los artistas de vanguardia norteamericanos pasan por un mal momento. El americanismo, difundido por la administración Roosevelt, rechazaba frontalmente las corrientes artísticas procedentes de Europa. Las considera peligrosas formal e ideológicamente. Los artistas sin embargo mantienen el cordón umbilical con Europa, de allí importan las más imaginativas propuestas formales y la vinculación política de los artistas europeos. Pese a que el partido comunista había sido prohibido en Estados Unidos, en 1923, las proximidades ideológicas se mantienen.

Revistas como "Partisan Review", en la que escribió Clement Greenberg, debatían en sus páginas la función social del arte, y las propuestas ideológicas del momento, como el trotskismo. Las divisiones en la izquierda americana, dentro de la cual había grupos muy vinculados a la URSS, no tarda en aparecer. El stalinismo es cuestionado, sobre todo a raíz del pacto Hitler-Stalin.

Con la declaración de la guerra de Alemania a la URSS, las posiciones se unen de nuevo.

En 1936 se celebró el Primer Congreso de Artistas Norteamericanos, estrechamente relacionado con Congreso de escritores para la defensa de la cultura, celebrado en Francia en el año anterior y presidido por André Gide y André Malraux.

Entre 1936 y 1938, la unión soviética dejó atónito a la intelectualidad al juzgar a un amplio número de intelectuales, entre los que se encontraba Trotsky. Breton propugnaba la internacionalidad del arte, en un número de la revista "La clé des champs", y decía "El arte carece de madre patria tanto como los trabajadores. Defender hoy un vuelta al «arte francés», como hacen no sólo los fascistas, sino incluso los estalinistas, es oponerse al mantenimiento de esa unión cercana necesaria para el arte, trabajar a favor de la división y la falta de entendimiento entre los pueblos".18

Este activismo político manifestado por Breton, no encontraría en Estados Unidos el eco esperado. Allí, conforme avanza la década de los treinta, la revolución y la lucha de clases empieza a resonar con menor énfasis dentro del grupo de artistas de vanguardia. Las necesidades económicas y la búsqueda de la fama, hacen que sus planteamientos ideológicos pierdan fuerza.

Greenberg escribía en 1936 un artículo en la Partisan Review con el título Vanguardia y Kistch. En este artículo refleja el proceso de absorción y abandono del arte de vanguardia, que se experimenta durante la segunda y tercera década del siglo: "Las masas han permanecido indiferentes a la cultura en el proceso de desarrollo. Pero hoy día esa cultura está siendo abandonada por aquellos a los que pertenece en realidad -nuestra clase dirigente. Porque es a esta última a la que pertenece la vanguardia. La cultura no puede desarrollarse sin una base social, sin una fuente estable de ingresos. Y, en el caso de la vanguardia, ésta se la proporcionaba una élite de entre la clase dirigente de la sociedad, de la que se consideraban separados, pero a la que siempre han permanecido unidos por medio de un cordón umbilical de oro. La paradoja es real . Y ahora esta élite está menguando con rapidez. Puesto que la vanguardia forma la única cultura viva que tenemos, la supervivencia de la cultura en general en un futuro a corto plazo está pues amenazada"19

Estos artistas abogan por una concepción libre del arte. Donde los estilos y los temas no están previamente definidos por el estado, y donde existe una absoluta libertad de creación. Plantean de algún modo recuperar la supremacía que tenía la cultura en la sociedad en las tres décadas pasadas.

Ya hemos visto como influye el dirigismo político en la representación del cuerpo humano. El grupo de Greenberg, para desmarcarse violentamente de las estructuras preestablecidas, obviaran todo tipo de representación figurativa, y cuando ésta aparece, como en el caso de De Kooning, estará sumamente distorsionada.

Los artistas se encuentran sin mecenas, el tiempo se les echa encima y la necesidad del triunfo se antepone a cualquier otra. Como muy bien dice Guilbaut: "...mientras que en su día el objetivo habían sido las masas, gracias a programas como las WPA, ahora, con el reciente crecimiento de un mercado privado de arte abierto, el objetivo pasó a la élite. Al recuperar su alienación, el artista abandonó su anonimato: «Hacia finales de los años treinta se desarrolló un auténtico miedo al anonimato y la mayoría de los pintores se mostraban reacios a unirse a un grupo por temor a verse etiquetados o sumergirse en él»" 20

WPA.

El estado como mecenas.

La Administración Progresista del Trabajo, (Work Progress Administration), imprimió dos millones de carteles con cuarenta y cinco mil diseños diferentes durante 1935 y 1945. En 1933 Roosevelt es elegido presidente por una sociedad que anhela un cambio de espíritu. Pronto Roosevelt establece planes de trabajo, similares a los realizados por Stalin, para ocupar a toda la población. Dentro de ese proyecto se encontraba la WPA.

La WPA, se organiza en departamentos artísticos, siendo en el más importante de ellos la FAP (Federal Art Project), -El proyecto Federal del Arte-, , es muy similar en su planteamiento a la ROSTA, para la que trabajó Mayakovsky y todo el círculo de constructivistas soviéticos. Dentro de la FAP, se realizarán carteles para la FTP (Federal Theatre Project), -Projecto Federal de Teatro-, para la Oficina de Carteles de Viaje de Estados Unidos, sobre temas cívicos para la NYA, Asociación Nacional de Jóvenes (National Youth Association), sobre salud y para la El Proyecto Federal de Música, de Danza.

Se organizan actividades para fomentar el consumo de arte nacional, la "Semana de la compra de arte americano", es uno ejemplo de ello. El propósito es el de fomentar el consumo masivo de obras de arte americanas, pero la cultura artística del pueblo que había sido adquirida con las portadas conservadoras de las revistas life y Saturday Evenening Post chocó con la propuestas vanguardistas, imponiendo finalmente los estilos más conservadores.

En 1938 la FAP existía en 48 estados y era el principal empleo para los artistas, Jackson Pollock, Stuart Davis, o Willen De Kooning fueron algunos de los artistas que encontraron allí trabajo. La FAP no sólo encontraba empleo a los artistas sino que creaba centros de arte en las principales ciudades. En 1935 se establece la división de carteles. Anthony Velonis un artista que había trabajado para la industria, introduce la serigrafía21, como un método más efectivo que la litografía para la impresión de los carteles.

Al principio hacían carteles con dos colores pero en poco tiempo ya realizaban tiradas a seis tintas y más. "Los carteles eran reconocidos no sólo como una poderosa herramienta de comunicación, sino también como un método de enriquecer la vida de los ciudadanos americanos". (De Noon 1987,19) Velonis y Zigrosser (Director de la Galeria Weyhe), crearon el término serigrafía a partir de las palabras Seri del latín seda y graphein del griego dibujar o escribir. (En inglés a la impresión tradicional en seda, se la denomina Silkscreen).

Arte y mecanización

Por medio de estas organizaciones el arte se integra finalmente en la cultura de la mecanización. El arte es funcional, útil y bello, como los objetos diseñados por Loewy.

En 1935 , "por primera vez en la historia norteamericana parecía que los escritores, la gente de teatro y los pintores no estaban en conflicto con la sociedad, que su papel en la misma se reconocía por fin. ... Los artistas no se describían a sí mismos como revolucionarios, como habían acostumbrado a hacer a comienzos de los años treinta, sino más bien como "los guardianes de los ideales liberales y democráticos". "De Noon 1987, 33"

Según Anthony Velonis, "La WPA/FPA,.. rescató una generación de artistas para ser ciudadanos productivos en vez de cínicos revolucionarios". (De Noon 1987, 79

La WPA/FAP, al trabajar para el estado se permitía todo tipo de experimentación en sus trabajos, los artistas no eran apremiados para terminar los carteles, lo que posibilitó el gran madurez creativa alcanzada.

Hacia 1939 el gobierno comienza a relacionar al FAP como un centro progresista con ideas de izquierdas. Los artistas hicieron manifestaciones pero fueron en vano. La FAP comenzó a extinguirse. En 1942 con la entrada de Estados Unidos en Guerra, la FAP se transformó en el departamento de propaganda del ministerio de defensa.

La FAP había sido creada no sólo para dar trabajo a los artistas, sino también para interesar a los americanos por el arte. En su nueva etapa tratará de interesar a los americanos por la guerra

La WPA/FAP y las vanguardias

En los carteles encontramos ecos de los principales movimientos de vanguardia europeos, el cubismo, la Bauhaus y la abstracción. Estas influencias se manifiestan en la utilización del color y en la libertad tipográfica. La pintura de los indios americanos, navajos, Eskimo, Seneca, Chippewa, Apache., muy importante en la obra de Jackson Pollock, también dejaría su impronta en los carteles.

La amplia experiencia y riqueza creativa de la FAP, se manifestará con claridad en los carteles para la propaganda. En aquellos realizados por la FAP, la identidad artística era primordial, por encima de la utilización de estereotipos gráficos llevados a cabo por otros ilustradores.

Dentro de los artistas de la WPA, conviene destacar a Vera Bock, emigrante rusa, cuya obra está caracterizada por las influencias tradicionales, y la apariencia de xilografía. Richard Floethe, nacido en Alemania, estudiante de la Bauhaus, que marcará el desarrollo de su obra, y también merecen mención: Richard Halls, Robert Jones, Erik Hans Krause y Katherine Milhous.

En los carteles de la WPA, las representaciones del cuerpo humano, distan considerablemente de la publicidad ordinaria, y se acercan mucho más a las propuestas constructivistas y cubistas.

España en la primera posguerra mundial.

España durante la primera posguerra, mantenía constantes vinculaciones culturales con Europa, sobre todo con Francia, la Meca del arte de principios de siglo.

Hemos visto como Barcelona, aglutinaba al grupo más importante de cartelistas durante finales de siglo pasado. Esta tónica se mantendrá durante los años siguientes. La proximidad de la ciudad con Europa y el bienestar económico durante los años veinte sitúan a la ciudad en un lugar primordial dentro del panorama artístico.

El Modernismo catalán, que recoge el eco de la Secesion y le añade un carácter inconfundible representado en su máxima figura, Gaudí, asombra al mundo. Mejoras económicas y la exposición Universal de 1929, le añaden poder de atracción. Eluard, Sonia Terk-Delaunay, Delaunay, Picabia, Arthur Cravan, son algunos de los artistas de vanguardia que pasaron temporadas en la ciudad.

Madrid es otro importante centro artístico. En el Café Pombo, descrito literariamente por Ramón Gómez de la Serna y plásticamente por Solana, se celebran tertulias artísticas, en las que se analizan las corrientes de vanguardia. El propio Ramón, seguramente influido por los futuristas, experimentó con la tipografía en sus poemas.

La Residencia de Estudiantes, fue otro importante centro cultural por el que pasaron gran parte de la intelectualidad española del momento, -García Lorca, Buñuel, Dalí, Cernuda,- y conferenciantes de la importancia de Albert Einstein, Sigmund Freud, o Calder, quién presentó El circo más pequeño del mundo.

En uno de los números de la revista Residencia, publicada por la Residencia de Estudiantes encontramos un anuncio de Salvador Dalí, para el automóvil, Isotta.22

La creación artística en el E. Giménez Caballero

De estos años hemos querido seleccionar la obra de E Giménez Caballero, (1899), por tratarse de una obra muy poco conocida y de un gran interés artístico. Sus carteles literarios, realizados en 1927, son de una frescura y modernidad asombrosas. En ellos se integran el collages, el color, las imágenes pintadas, la representación del cuerpo humano y el texto con una gran facilidad, unas veces sorprendente y otras silenciosa.

De ese mismo año es un artículo, publicado en la revista Carteles, del que nos gustaría extraer algunas frases: "Utilizar para lo literario, como herramienta, el cartel -esto es, un utensilio perteneciente a la plástica y, por tanto, literario-, parece , «ipso facto», como una traición tramada sobre el campo mismo de la literatura.

...Al cartel se le ha venido considerando una cosa así como un género chico de la pintura, una pintura barata, modesta, casi anónima, que no inmortaliza ni lleva a las academias ni a los museos.

... Hoy, un cuadro de historia, un paisajito, un aguafuerte, un tío fumando su pipa en un escorzo, nos dejan, si no helados, indiferentes.

En cambio, unos manchones arrebatadores, anestesiantes de Julius Klinger, pegados en una tapia de suburbio, anunciando el perfume Mayamí de Viena, nos sugiere en el acto un mundo de apetitos, de vanidades, de delirios, de calenturas inapagables. El trasatlántico emproando un azul rayado de rojo de un Austin Cooper, portando encima el letrero de Royal Mail, que encontramos al revolver de una calle, al salir, asfixiados de la mezquindad y estrictez, de la oficina, nos empuja a un globo de ensueños, de proyectos, de huidas, de escapes, de revolución sentimental.

...Y no se diga que la función del cartelista es menos moral que la de Moisés. El cartelista no es responsable de la bondad y eficacia del objeto por él exaltado. Para esa magnificencia o maldad tenía Moisés sus consejeros ancianos, sus sacerdotes, sus especialistas de divinidad. Para ellos mismo tiene el cartelista detrás la garantía del químico, del ingeniero.

... El cartelista es irresponsable. El cartelista no tiene más misión que poner su color, su gracia, su ingenio en envolver los productos a veces más groseros, antipoéticos y brutales de la vida, recubriéndolos de un aura luminosa de ilusión, de fosforescencia, de seducción embriagadora. Y utilizar -ya sin la hipocresía antigua- despreocupada, jocundamente, el cubo del agua y del jabón.

De ahí la alegría nueva, como de juglar, de frailecillo bueno que trae el cartelista. De ahí su afición al seudónimo. Al seudónimo, al apodo, a ese supernombre que reservará al nombre civil para labores sociales de otro género.23"

Nos hemos querido extender en este texto porque refleja algunas de las inquietudes que ya hemos analizado en capítulos anteriores. En la primera parte de este texto, Giménez Caballero, muestra la misma admiración hacia los carteles, que mostraba Léger, Depero y el matrimonio Delaunay.

En los últimos párrafos, el símil con las palabras de Rodchenko, es evidente. La misma preocupación que mostraba el artista ruso, ante la carencia artística de los textos que le daban para trabajar, muestra G. C. refiriéndose a los productos.

La publicidad en España

Por lo que respecta al cartel publicitario de aquellos años, la mayoría de los ejemplos se perdieron durante la guerra. Sabemos que los grandes ilustradores del momento, Penagos, Salvador Bartolozzi, E. Ochoa, Inocencia Medina Vera, José Porta, Máximo Ramos, y un largo etcétera, realizaron también carteles. Algunos de estos artistas desarrollaron característicos modelos de representación del cuerpo humano. Las figuras de Penagos se caracterizaban por su alargamiento, similar a El Greco, y por la gracilidad de sus posturas.

Soledad García cita a Prat Gablí, quién se lamenta de la influencia nociva del arte de Mucha en 1917: " Hace algunos años aparecieron los carteles de Mucha, iniciadores de una escuela cartelística reñida con los principios más elementales de la publicidad. Los anunciantes se entusiasmaron ante su visión singular y se sintieron atraídos hacia ellos. . El resultado fue que se multiplicaron las imitaciones y nos invadió una corriente nociva para la publicidad, con el agravante de que los artistas, influidos a la vez por la escuela pura de los Prerrafaelistas, asociaban las curvas del modernismo y las languideces del prerrafaelismo del modo más abigarrado y antiestético y falto de lógica".24

Los concursos de carteles eran una práctica habitual. En 1923 se celebra uno en Jerez de la Frontera, para anunciar los Vinos del Marqués del Mérito. Casi diez años más tarde, en 1932, el Círculo de Bellas Artes, -con una importante tradición cartelística, para anunciar sus carnavales,- acoge al 1er Salón de Carteles publicitarios, organizado por la Unión de Dibujantes Españoles. La medalla de oro del cartel le fue otorgada al cartel de Amado Oliver, "Insecticida Chas", que asombró por su cuidada elaboración de las medias-tintas. Destacaban entre sus coetáneos, "Txiqui" (Jon Zábalo) con una amplia producción, Carlos Landi Sorondo, David Alvarez, Lagarde, realizador de carteles racionalistas, y Nicolás Martínez Ortíz de Zárate, el más avanzado de los cartelistas vascos, todos ellos pertenecientes a la escuela vasca.

El gobierno potenciaba la realización de carteles,. Desde diversas oficinas, Cruz Roja, el Instituto Nacional del Aceite, el Patronato de Turismo y el Instituto Nacional del Vino. La revista Blanco y Negro, fue una excelente plataforma de divulgación para muchos de los artistas.

La Guerra Civil

Con la victoria del Frente Popular el 16 de febrero de 1936, empiezan a surgir las esperanzas a un futuro mejor. En 1935 se había celebrado en París el Congreso de escritores para la defensa de la cultura, presidido por Andreé Gide y André Malraux. En el congreso se contó con la participación española y de él surgió una junta directiva de la que formaba parte Valle Inclán. Los artistas se agrupaban en torno a la defensa de las artes frente al fascismo.

Franco desencadena la Guerra Civil en Marruecos el 17 de julio de 1936, estableciéndose rápidamente dos bandos. En el bando republicano las figuras más importantes de la cultura de ese momento como Emiliano Barral, Pablo Picasso, Joan Miró, Julio González... manifiestan su apoyo al gobierno de la república. Las organizaciones sindicales realizan llamadas a los artistas e ilustradores para que colaboren en la divulgación de proclamas antifascistas. En los artistas se establecen dudas sobre el modo de colaborar, algunos se alistan como Emiliano Barral, que murió en Madrid. Pablo Picasso es nombrado director del Museo del Prado el 19 se septiembre de 1936. Picasso acepta el cargo y se traslada a Madrid, pero vuelve a París.

El arte y la república

El 24 de septiembre Josep Renau, director General de Bellas Artes, y uno de los cartelistas españoles más importantes del siglo XX, escribe a Picasso: "Querido Maestro:

Dentro de las líneas generales de la política artística por las que este Ministerio desea encauzar su actuación, es nuestro más urgente deber, como representantes legítimos del pueblo español, contar con el hombre más eminente, con la mente más despierta y heroica de la plástica universal, siendo esto lo que me mueve emocionado a dirigirle estas líneas.

En nuestra España era preciso e inevitable una conmoción como la presente para barrer todos los restos de un estado decadente y anquilosado. Ahora, en medio del fragor de esta guerra santa contra el fascismo, estamos dispuesto desde este Ministerio, a renovar y orientar, sin titubeos ni debilidades, la parte que nos toca en la inmensa tarea de reconstruir España, esa España heroica hasta lo abnegado, que con el puño y corazón en alto, derramando a raudales la sangre antigua de sus venas saluda a la nueva aurora preñada de ilimitadas posibilidades.

El más caro afán de todo lo que de sano y vital tiene el pueblo español está pendiente de una actitud que Vd. adopte con respecto a nuestro ofrecimiento. Esta Dirección General de Bellas Artes ofrece a Vd. todos, absolutamente todos, los elementos de orden material y espiritual para que pueda decidirse a convivir con este magnífico pueblo español, que es de todos, quien merece mejor, por derecho de sangre y por analogía de heroísmo, su compañía.

Espero su decisión y no olvide que tras esta invitación va a Vd. el más noble afán de los artistas españoles que saben lo que el arte representa para la vida y para la historia."25

El interés del gobierno de la república por atraer a sus filas a Picasso, alcanza su momento más recordado, con el encargo de realizar un cuadro para el Pabellón Español en la Exposición Universal. Picasso realizaba durante ese período su serie de grabados, "Sueño y mentira de Franco", publicado en la revista Cahiers D'art, en 1937.

El cuadro "Guernica", inspirado en los bombardeos sobre Guernica que conmovieron al mundo, se convirtió en el cartel más efectivo de la república. El cuadro manifestaba de un modo muy directo la implicación del arte en la política.

Picasso manifestaría: "La lucha española es la batalla librada por la reacción contra el pueblo español y la libertad. Mi vida entera ha sido una lucha constante contra la reacción y la muerte del arte. ¿Cómo puede alguien suponer por un instante que yo pudiera estar de acuerdo con la reacción y la muerte? Cuando comenzó la rebelión, el Gobierno republicano español legalmente promovido por el pueblo me nombró director del Museo del Prado, puesto que acepté inmediatamente. En el mural en que estoy trabajando y que llamaré Guernica, y en todas mis obras recientes expreso mi execración de la casta que ha hundido a España en un océano de dolor y de muerte".26

Este cuadro, que analizaremos con más detalle en sucesivos capítulos tiene especial relevancia para nuestra investigación. Picasso a través de Guernica, trata de realizar un intensa alegoría sobre el sufrimiento y la devastación producida por la guerra. Se trata de una temática universal y en este aspecto el cubismo permite universalizar las figuras. La mujer con el niño en brazos o el guerrero caído no se corresponden con una raza y una sociedad específicas, sino que cualquier lector se puede sentir identificado con ellos.

Joan Miró, también participante en el Pabellón Español, realizó el cartel "Aidez L'Spagne" para recaudar fondos de apoyo. Este famoso cartel representa a una figura alzando el brazo con el puño cerrado.

Castelao hizo los folletos "Galicia Martir" y "Atila Galicia".

La propaganda

Los sindicatos establecieron células de producción propagandística formadas por ilustradores dibujantes y artistas. Y a lo largo del estado español aparecieron organizaciones encargadas de la elaboración de carteles. Las Milicias de Cataluña, la Alianza de Intelectuales Antifascistas, el 50 regimiento, la Escuela de Bellas de Madrid, Altavoz del Frente y las Juntas de defensa del Patrimonio, son algunos ejemplos.

Miguel Ángel Gamonal, en su libro Arte y Política de la Guerra Civil Española, reflexiona sobre los cometidos de la publicidad durante la guerra. Establece como labor principal la de fijar en la conciencia colectiva los deberes, obligaciones y las consignas en el frente y en la retaguardia. Mantener la moral al máximo, y advertir de los constantes peligros tanto en la lucha como en las ciudades.

El cartel como ya hemos visto fue un arma fundamental durante la I Guerra Mundial, por lo que los organismos políticos le dedicaron un gran esfuerzo. El Sindicato UGT abrió cursos de mejoramiento profesional de la técnica publicitaria, enseñanza de artes gráficas, dibujo enfocado al cartel y teoría y técnica de la publicidad. En ese momento sólo el Instituto de Estudios Comerciales de la Generalitat de Cataluña tenía establecida esa asignatura dentro de sus proyectos educativos.

Para muchos artistas, como Renau, la importancia del cartel como elemento de propaganda se mantenía unida al lado de su importancia como medio de expresión artístico. Participando en la elaboración de carteles desarrollaban un doble cometido, combatir contra el franquismo, y desarrollar su carrera artística.

"La función distinta del uso de los mismos valores plásticos produce reacciones distintas en el espectador... El cartel carece de esa presencia misteriosa que rodea al cuadro, y en su expresión tan humilde y poco pretenciosa no necesita "posar" para ser obra de arte" (Renau 1976, 34)

Los carteles republicanos

Carmen Grimau compara la efervescencia con que surgió el cartelismo político en España en 1936, con el encuentro entre arte y revolución en Rusia. Se lleva a cabo un arte rápido, de urgencia como lo definiría Santiago Ontañón.

En los mejores carteles aparece una clara influencia de lo que se había hecho en Rusia durante la revolución y lo desarrollado en centroeuropa en los años '20. En la revista Nueva Cultura, revista del partido comunista, aparecía con frecuencia la obra de Grosz, Goldschmidt, Maiakovsky y Heartfield.

Los carteles se realizaban sin ningún tipo de coordinación preestablecida. Cada artista disponía de la autonomía para llevarlo a cabo. Josep Renau, una de las figuras más destacadas durante la guerra civil, Director General de Bellas Artes durante el gobierno de la República, afirmaba lo siguiente en la entrevista que le hizo Inmaculada Julián, en Venecia en 1976: "Eso era algo (los carteles) que siempre hacía deprisa y corriendo, aunque fuera necesario. Y la verdad es que la mayoría no me gustaban demasiado. Había que hacerlos rápido, e igual con la realización pasaba con la imprenta y la litografía, que a veces no había rojo y les poníamos calabaza." (Julián, Inmaculada 1993, 190)

Se hicieron muchos carteles, pero la mayoría de bastante mala calidad. El modelo de realismo socialista, implantado a la fuerza en la URSS, es el que encuentra mayor aceptación en nuestro país.

Josep Renau,27 en su obra Función social del cartel publicitario, establece una defensa del realismo en el cartel, como único medio de llegar a las masas y ser efectivo.

"La servil frivolidad y el frío utilitarismo, caracteres tan típicos en el arte publicitario capitalista, no pueden representar para los cartelistas españoles,...precedente genérico y desvalorizador, sino simple episodio históricamente fatal en la fenomenología de los caracteres sociales de un hecho artístico contemporáneo.:" (Renau 1976, 75)

Las propuestas de vanguardia, que tan buen papel habían jugado durante la revolución rusa, son deshechadas. La obra de Reanu, del que hablaremos más adelante, conecta por su calidad, con la de los autores europeos. Antoni Clavé,28 grabador y artista, constituye otra excepción. Sus obras estaban impregnadas de la imaginería contemporánea centroeuropea. En ellos encontramos sobriedad, simbolismo, esquematización y parquedad en la utilización del color. Afín a la pintura de vanguardia, sus carteles huyen del sensacionalismo fácil, y presentan sencillos cuadros humanos, en los que la tragedia interior se aprecia con mayor intensidad.

Horacio Germán, Juana Francisca, Monleón y Canet, son algunos de los cartelistas más representativos.

De la obra de Renau hablaremos en el capítulo de los años cincuenta, ya que la mayoría de sus carteles de la guerra eran hechos con prisas, y de un día para otro. Carteles de los que salvo algunas excepciones, no se sentía muy orgulloso. Renau buscaba un método para aprehender la realidad y devolverla transmutada, un método plástico, que le permitiese utilizar el arte como medio de comunicación efectivo. Lo encontró en una revista en la que se reproducía una imagen de Heartfield. Fue un descubrimiento asombroso. A partir de aquel momento toda su obra giraría en torno a esta técnica.

Josep Renau, político, artista, ideólogo y teórico, tuvo también mucha importancia, porque fue la cabeza de lanza de la gráfica valenciana, -una de las más importantes durante la guerra civil, en la producción de carteles, tanto en número de obras, como en calidad-. que tendría su prolongación en los años setenta, a través de los grupos artísticos, Equipo Crónica, Equipo Realidad, y Gráficas Populares

Renau, siguiendo los paso de Heartfield, centró el bloque más importante de sus obras, en la representación del cuerpo humano.

La II Guerra Mundial:

Fascismo y publicidad



Hitler, el diseñador del nazismo.

Durante la II Guerra Mundial, el nazismo se desquita del mal papel que jugó la propaganda durante la I Guerra Mundial. Desde el primer momento, los nazis dieron una gran importancia a la imagen visual, tanto en sus símbolos, vestuario, desfiles, atrezzo, como en su imagen gráfica. Esto quizás estaba influido por las vinculaciones artísticas de Hitler. Hitler, que quería ser pintor intentó entrar en la Academia de Bellas Artes y de Arquitectura de Viena, pero le fue negado el acceso. Aún así pintaba cuadros de género que trataba de vender. Trabajó también como cartelista, -se le conoce uno para un marca de jabón, que muestra la catedral de Santo Stefano sumergido en espuma- (Zeman, 1978, 10)

La ideología de Hitler, se basaba entre otros elementos en el odio a las otras razas. Hitler, como sus correligionarios en otros países, Mussolini en Italia, Franco en España, pensaban que el individuo podía estar totalmente subordinado al estado.

La propaganda debía ir dirigida a todas las personas, independientemente de su nivel cultural, tenía que ser asimilada por cualquiera. La comunicación verbal directa, manifestada a través del discurso, (en 1930 los micrófonos y altavoces se convierten en algo normal en las reuniones nazis), y los carteles, servían para crear la necesidad en la gente de vincularse a grupos.

Entre 1920 y 1922 ideó la bandera del nazismo, creó los estandartes para los desfiles, después las canciones y el saludo. Elaboró toda la parafernalia nazi, como si fuese para una superproducción cinematográfica del estilo de las de Griffith.

Raymond Barr en su libro La definición del arte, recoge el siguiente discurso de Mergenthaler, Ministro de asuntos religiosos, realizado el 9 de abril de 1922.

"Constituye un error pensar que la revolución nacional es únicamente política y económica. Es, sobre todo, cultural. Nos hallamos en la primera y más agitada fase de dicha revolución, pero esta ya ha servido para descubrir nuevas fuentes de cultura popular alemana largamente cegadas.. ... El arte no es internacional ...Aquellas cuestiones que para el pueblo alemán constituyen los misterios más profundos y los más escondidos secretos de la naturaleza pueden carecer de importancia a los ojos de una raza extranjera.... El gobierno no tiene intención de militarizar las artes creativas en lo más mínimo. Mas por otra parte, no deben existir remordimientos ni sentimentalismos a la hora de desarraigar y aniquilar aquello que estaba destruyendo nuestras entrañas..." (Barr 1986-188).

En agosto de 1940 Goebbels, llamó a la colaboración de los artistas en la guerra. Para los artistas esto supuso una importante fuente de ingresos además de librarse de acudir al combate. El grueso de los artistas seleccionados eran fundamentalmente hombres. El número de exposiciones organizadas por el Ministerio de la Propaganda, alcanzó el número de 1033 exposiciones en 1941, el doble que en 1939. (Steinweis, Alan E. 1993, 150). El arte producido por estos artistas, -cuyas obras eran de bajo precio-, tenia una función decoradora más que política. 29

Eric Hobsbawn en el catálogo de la exposición Art and Power, analiza las causas fundamentales que llevan a los gobiernos a utilizar el arte. Selecciona tres razones: 1) la primera de ella es para demostrar la gloria y el triunfo en sí mismos. Se trata de las grandes construcciones, y de las grandes estatuas de hombres y mujeres que proliferan en todo gobierno absolutista. 2) la segunda razón es la utilización del arte como un drama público, en el que los ciudadanos y ciudadanas intervienen como público y participantes. Es característico de los representantes del estado utilizar al electorado o a los súbditos como para realizar baños de multitud, con los que tratan de legitimar y perpetuar su sistema de gobierno. No sólo los gobiernos claramente dictatoriales han recurrido o recurren frecuentemente a esto, (los artistas italianos consideraban el desfile como una de las máximas expresiones artísticas, y el camisa negra, representaba para ellos la máxima representación que se podía hacer sobre el ser humano).

Y por último 3), el arte sirve como medio propagandístico. De este aspecto hemos hablado en un capítulo anterior y en este continuaremos desarrollando la utilización de la propaganda por parte del estado.

La representación de hombre y la mujer en el nazismo.

Berthold Hinz en su magnífico ensayo, Arte e Ideología del Nazismo, analiza las representaciones del cuerpo masculino y femenino.

Uno de los temas preferidos del arte alemán es la actividad del campesino, reflejando siempre aquellos aspectos, aunque arcaicos, más duros de la labranza. Lo mismo ocurre con el tipo de artesanado que aparece reflejado en los lienzos, siempre aquel que requiere mayor esfuerzo físico. " No se muestra al hombre como transformador del mundo, sino a un mitológico y desnudo, de forma que la fuerza productiva no sea interpretada como fuerza social." (Hinz, Berthold, 1978, 223).

En aquellas representaciones en las que aparece la industria, el hombre resulta casi inexistente. Un tercer bloque de representaciones son las referidas al ejército. Aparecen durante este periodo un importante número de obras que combinan la presencia de campesinos y obreros con soldados. En estos cuadros la figura principal es siempre el militar.

La representación del hombre queda restringida en la mayoría de los casos a su apariencia física. La manifestación de fuerza, ya sea mediante la representación de una actividad física de gran dureza como a través de la pose, (realizada en contrapicado), es uno de los temas esenciales en el arte del nazismo.

El modelo iconográfico del Tercer Reich reduce al hombre a un estereotipado cliché que repite una y otra vez. Esto se evidencia fundamentalmente en el rostro, acartonado, siempre con el rictus serio y la mirada al frente. Son rostros carentes de sentimientos, rostros anónimos y genéricos. El arte del Tercer Reich, como todo arte dictatorial, tiende a la eliminación de las individualidades y la identificación del individuo con la masa ordenada personificada en el ejército.

El papel de la mujer:

"Lo que los hombres deseaban las mujeres debían interiorizarlo." (Hinz, Berthold, 1978, 233).

"La iconografía de la mujer en el Tercer Reich se manifiesta como la visualización, realizada por y para los hombres, de su probado dominio sexual. ... el hombre adquiere una posición cada vez más dominante en los cuadros. Aparece cada vez mas como la única motivación del reclamo femenino, como meta de la búsqueda de amor. Las mujeres están cada vez más en función de los supuestos masculino, y , por último, parecen no querer servir a otro objetivo que no sea a su satisfacción." (Hinz, Berthold, 1978, 234-239).

Estas dos frases de Berthold Hinz definen perfectamente la representación de la mujer durante el Tercer Reich.

Si en la representación de los hombres, se produce una importante transformación iconográfica en relación con el arte de las vanguardias, esto no sucede, o sucede de un modo menos drástico en los cuadros en los que aparecen mujeres. El desnudo, la mitología y otros elementos iconográficos históricos, como la maternidad, se mantienen.

Y por lo que respecta al tratamiento de la mujer, coinciden en los mismo objetivos el nazismo y las vanguardias. La mujer queda reducida a objeto sexual, (como en las vanguardias), y se estimula la identificación del espectador con el voyeur. Esta identificación, expresada en las vanguardias a través de la serie de cuadros pintor y modelo, encuentra su sintonía nazi en la mitología. Las Venus, Esclavas, amazonas, los baños, Leda y el cisne o el Juicio de Paris, son temas constantemente recurridos por los artistas del nazismo. Eso sí el modo expresivo de las representaciones cambia substancialmente, mientras Die Brücke, otorga un papel sexual claramente activo, la disposición de las mujeres en los cuadros nazis está sólo para satisfacer a los hombres, son pasivas, ensimismadas. Características éstas que sin duda estos artistas toman de Prerrafaelistas y demás movimientos simbolistas de principio de siglo.


El otro grupo iconográfico de representación de la mujer, es la maternidad. Este grupo es menos prolijo que el anterior. El modelo físico de mujer cambia. Deja de ser un objeto de seducción para convertirse exclusivamente en perpetuadora de la especie. Sus formas se ensanchan y sus posturas se enraízan en la tierra, su cuerpo se cubre de vestidos y su mirada se vuelve un tanto cándida.

El hostigamiento a las vanguardias

Como tristemente refleja este texto, mientras los dadaistas berlineses continuaban con la idea de utopía, el estado alemán preparaba el caldo de cultivo sobre el que florecería el nazismo.

El hostigamiento al arte es una consigna desde la aparición del nazismo, se le consideraba peligroso. No hay que olvidar que los artistas alemanes de esos años dominaban a la perfección la comunicación visual. Expresionistas, dadaistas, constructivistas y la Bauhaus, estaban muy familiarizados con los medios de producción gráfica y muchos de ellos, eran grandes expertos. Raymond Barr, recoge una crítica aparecida en el Nazional socialistiches, sobre una exposición de Oskar Schlemmer,30 que fue clausurada. "¿Quién puede pretender tomarse tales cuadros en serio? ¿Quién puede pretender tomarse tales cuadros en serio?... Dada su decadente actitud desde el punto de vista espiritual, podría afirmarse que merecen ser arrojados a la basura, para pudrirse tranquilamente. No constituye desde luego un hecho casual el que Oskar Schlemmer haya pertenecido a ese cementerio que eran la Bauhaus." (Barr 1986-190)

La alternativa ofrecida está muy clara, el nazismo. Hitler toma como referencia la época barroca, sobre todo a los religioso, a la propaganda de los jesuitas. "La publicidad -escribiría- ha dejado de ser un medio para confundir las ideas del pueblo, y dividir la opinión de la masa, y por tanto excluir cada punto de vista. Toda la publicidad se convertirá en un instrumento para guiar al pueblo, para darle una orientación unitaria, no sólo en el terreno político, sino también en el cultural". "Cuando el joven Hitler se introduce de lleno en la carrera política tiene una profunda conciencia de la relación existente entre la publicidad de un producto comercial y la propaganda de una doctrina política" (Zeman Zbynek. 1978, 8, 10)

En 1926 mientras en otros países incluido Alemania, los estados habían enterrado la propaganda, los nazis empapelaban las ciudades con sus consignas xenófobas y racistas. Los alemanes vivían rodeados de propaganda.

En 1928 Hitler nombra a Goebbels jefe de la propaganda, (Goebbles era un mediocre escritor y periodista, pero dominó la técnica de la propaganda. Una persona fría que sentía una gran admiración por Hitler. Era un demagogo que dominó la manipulación pública de las emociones). Fue él quien construyó la imagen publicitaria de Hitler; Hitler el profeta, Hitler el combatiente, Hitler el ser humano comprensivo. En 1933 con la toma del poder por los nazis en Alemania, Goebbles pasa a ser ministro de educación y propaganda.(Su doctrina sobre la propaganda fue de especial importancia y fue asimilada por la propaganda capitalista,)


La propaganda en los países aliados

En Inglaterra se reabre el departamento de propaganda, donde también contribuirán a su difusión los servicios secretos y la BBC. En 1939 se crea La PWE (Political Warfare Executive), que coordinará toda la campaña psicológica contra el enemigo. Los ingleses basaban muchas de sus campañas en la figura de Churchill, su padre protector. Las oficinas de propaganda americanas e inglesas colaboraron activamente.

París fue ocupada por las tropas alemanas el 14 de junio de 1940, "La caída de la República Española supuso la derrota de la democracia en guerra contra el fascismo. El que París cayera sin que se disparase un solo tiro era todavía más grave, porque representaba la destrucción simbólica de la cultura occidental, aunque se hubiesen salvado los tesoros artísticos de la ciudad" (Guilbaut, 1983, 70)

En Estados Unidos, después de la toma de París, el mantenimiento de la neutralidad se hacía cada día más difícil. Se empieza a diseñar la idea del país como el único garante de la cultura y la democracia en el mundo. La idea de que Estados Unidos debía convertirse en el líder indiscutible del mundo era ampliamente expresada por las principales figuras políticas y sociales. La intervención en la Guerra era necesaria, ya que tras la victoria Estados Unidos sería el país más favorecido, como de hecho fue.

En 1941 con el ataque de Alemania a Rusia, el Soviet supremo redirige el departamento de propaganda hacia la propaganda bélica. La armada roja disponía de imprentas, y su actividad se centraba en la producción de volantas que se esparcían por encima del enemigo, y en ellas se trataba de destruir la moral de los combatiente por ejemplo la "Heil Beil, de 1941, Hitler cuya cabeza es un hacha, firmado por el OKW, (Oberkommando der Whermacht.). El ejercito rojo basaba su publicidad en la representación de los nazis como imperialistas que están en contra del pueblo alemán y de su ideología. Otra volante "Adolfo el Gorila, es ese su puesto y es ahí donde terminará". A este tipo de propaganda se la denomina propaganda negra.

La idea de la conspiración le servía a Hitler para justificar su odio antibolchevique, anti-inglés, anti-judio. En 1941 Hitler establece la existencia de dos únicas razas en Europa, una la aria y otra la judeo-bolchevique. Según su discurso xenófobo, tiene que prevalecer la aria porque sino Europa estaría sumergida en una raza de sub-hombres. En 1943, la consigna de Goebbles es la guerra total. Todos son los enemigos de Alemania. En 1943 los alemanes empiezan a desarrollar inspirándose en la propaganda inglesa, una propaganda pesimista para la que no estaban preparados los alemanes. Goebbles era consciente de que la guerra se podía perder y para que aquello no sucediese era necesario la colaboración de todos. Ese tipo de propaganda pesimista no gustó a muchos de los jefes del partido quien en una proclama manifestaban su deseo de una vuelta a la propaganda inicial de 1933.

En 1944 el capitán James Monroe inventa la bomba Monroe, capaz de contener 80.000 volantas. En el último mes de la guerra la aviación americana lanzó mil quinientos millones de volantas (Zeman 1978, 28). Las volantas se convirtieron en un elemento muy eficaz, llegando a un gran desarrollo técnico.

El arte y la propaganda

La movilización de artistas contra la guerra produjo la mayor concentración de diseñadores, artistas y cartelistas trabajando sobre una misma idea. En Estados Unidos, ya vimos como la WPA realizó una importante labor gráfica. El estilo del comic es muy utilizado. En algunos carteles podemos encontrar cierta influencia de Cassandre, o de los carteles soviéticos de la revolución rusa, pero en general el estilo que se impone es el realista Norman Rockwell realizó carteles en los que ponía de manifiesto las cualidades de las democracias occidentales, "Nosotros a pelear por la libertad de palabra, libertad de creencias, libertad para querer, libertad para el miedo ".

De entre los artistas norteamericanos que participaron en la propaganda, hemos escogido a Ben Shahn31. Comenzó a trabajar para la Oficina de Información de Guerra, cuando Estados Unidos entró en la contienda. Realizó un amplió número de carteles pero sólo dos fueron publicados. "We French workers warn you", (Nosotros trabajadores franceses os avisamos), es uno de los carteles publicados, en el que se muestra a un grupo de trabajadores franceses con los brazos en alto y de fondo un muro en el que está pegado un cartel del régimen de Vichy. El segundo cartel, en el que podemos apreciar la influencia de la pintura metafísica de Giorgio de Chirico, muestra a una persona esposada y con un saco cubriendo su cabeza, frente a un muro de fusilamiento, la imagen es absolutamente claustrofóbica y nos transmite una gran sensación de impotencia, en el texto podemos leer "Esto es brutalidad nazi,", en más pequeño imitando un telegrama leemos "Radio Berlín,. --Esto es un anuncio oficial:- Todos los hombres de Lidice -Checoslovaquia- han sido disparadados: Las mujeres deportadas a un campo de concentración: Los niños enviados a centros apropiados-- El nombre de la ciudad fue inmediatamente abolido. 6/11/42/115" .

Años más tarde en 1969 Shahn realizaría un homenaje a los judíos asesinados en el Ghetto de Varsovia.

Los tiernos retratos del ser humano realizados por Shahn, poco tienen en común con Mjölnir (Hans Schwiter), el cartelista por excelencia del nazismo. Mjölnir representaba en sus carteles el espíritu de la Alemania nazi, soldados de mirada fría y mandíbula saliente. Jóvenes guerreros de sangre aria. En uno de estos carteles podemos leer "El cuerpo de la SS. Te puedes unir a ellos el día de tu diecisiete cumpleaños".


La temática de los carteles.

La temática de los carteles es similar a los realizados durante la Primera Guerra Mundial. Zeman establece tres grandes grupos que englobarían las realizaciones de todos los países. Un primer grupo dedicado al alistamiento, un segundo grupo en el que se pide a la población civil que desconfíe de todos los extranjeros, un tercer grupo que representa los esfuerzos de la guerra y un cuarto que representa a las alianzas internacionales.

La sátira, la caricatura y el humor extraídos del lenguaje de las tiras de comic, sirven de inspiración a los cartelistas.

La seguridad nacional.

Es muy famoso el cartel de Stevan Dohanos, en el que una mano con una sortija nazi entrega la cruz la hierro. En el cartel americano, podemos leer, "Recompensa por hablar sin precaución", este cartel es de 1943. En otro cartel con tono humorístico se ve a una pareja hablando en un restaurante y a Hitler debajo de la mesa tomando nota. El texto del cartel nos advierte "Ten cuidado al hablar, cuesta vidas" (Fougasse, 1939-1945).

Otro cartel inglés nos muestra dos imágenes fotográficas. En la primera vemos a dos mujeres hablando, por encima el texto dice "ellas hablaron.." en la imagen de abajo se ve el barco hundido, el texto dice "...Esto ocurrió". En otro ejemplo vemos a un grupo de oficiales hablan con una atractiva mujer, el texto "Keep mum she's not so dumb". (Callate la boca, ella no es tan tonta).

En un cartel alemán/finlandés claramente inspirado por la Bauhaus se ve la cara de una mujer cuyos labios están cerrados por un candado. Pese a que en otros carteles sobre el mismo tema también aparecen hombres resulta curioso que, el número de mujeres que en el global de todos los carteles es muy reducido, en este caso sea bastante numeroso. La propaganda bélica no sólo fomenta tópicos sobre el enemigo, sino que fomenta los tópicos sociales y entre ellos las constantes misóginas. Pero este es un tema del que trataremos con amplitud en el segundo bloque de esta tesis.

La vinculación entre lo civil y lo militar es absoluta en periodo de guerra, no sólo por el hecho de que en cualquier momento cualquier persona podía ser llamada a filas, sino por la reconversión social que supuso la guerra. Las fábricas se transformaron en industrias de armamento y los obreros son identificados como soldados, un buen obrero un buen soldado. La vida cotidiana cambia, y la abnegación se convierte en otro bien a la patria, La mujer abnegada, es una buena soldada.

El cuerpo humano

Por lo que respecta al cuerpo humano, su representación se utiliza durante estos años como modelos que representan el ideal de lo estados. El Fascismo italiano busca sus referencias en el Roma, el Nazismo alemán en las leyendas bárbaras, el Franquismo en el medievalismo religioso de la edad media. Lo mismo ocurre con los modelos escogidos por las dictaduras del este o las democracias occidentales. Todos los estados militarizados proyectan una única tendencia de representación del ser humano: el guerrero vencedor. La fisicidad es el valor más significativo, proliferan las representaciones de cuerpos desnudos, (incluso existen retratos desnudos de Eva Braun), fundamentalmente hombres. Cuerpos de atletas, de héroes y de soldados. Los cánones de representación se establecen de acuerdo a los modelos históricos anteriormente citados, hiperbolizándolos. Los músculos, las proporciones se exageran en la construcción de este tipo de titanes. Estas figuras a la vez que tratan de provocar en los espectadores sentimientos de empatía en aquellos que son afines al sistema, tratan de infundir inseguridad y miedo en aquellos que no se sienten identificados con estos modelos.

Después del cuerpo desnudo o sobre el cuerpo desnudo, aparece el uniforme como una segunda piel. Si el cuerpo representa los valores profundos del país, el uniforme simboliza el estado, o lo que es lo mismo, la única visión posible, en los estados militarizados, de concebir la sociedad.

Otras características de esa concepción del cuerpo humano son su dinamismo y su juventud. Son figuras dinámicas activas, en este tipo de modelos, no importa la reflexión, sino exclusivamente la acción. Como muy establecían los futuristas el paralelismo, los soldados, (representación materializada del cuerpo humano), son como máquinas perfectas. Máquinas perfectamente dirigidas por los hombres de estado. Lo mismo que la vida de las máquinas es limitada, la vida de estos héroes, soldados, atletas, es muy corta, no son niños ni ancianos, son eternamente jóvenes, o sucesivamente jóvenes, en tanto que no se prima la individualidad sino la masa militar donde cada peón puede ser sustituido por cualquier otro sin que el sistema sufra ningún tipo de modificación.

Las representaciones analizadas son los protagonistas, a éstos les acompañan otro tipo de figuras. 1) los hombres de estado y 2) la masa indefensa.

1) Los hombres de estado suelen ser bustos en los que las figuras expresan con el rostro lo mismos valores que los soldados con el cuerpo.

2) La masa indefensa está representada por mujeres y niños. En los gobiernos militarizados del este las mujeres también pueden desempeñar un papel activo. En el resto junto con los niños y los ancianos son una excusa para justificar la violencia.

Los modelos de representación del cuerpo humano durante este período al ser muy básico caló muy hondo en la sociedad, hasta tal punto que sus efectos, aunque en algunos casos leves, todavía permanecen.


NOTAS

1 No las mujeres, en otros escritos considera a la psique de las mujeres y a la de los niños como limitada e imbécil.

2 Giorgio de Chirico fue empleado de la Fiat en los años cincuenta. En su obra Fiat 1400, (1950) situó un modelo Fiat 1400 en un paisaje mitológico con Pegado y en el cielo un antiguo coche.

3 Aragón, Louis. (1897). Poeta, novelista y ensayista francés. Participó en el movimiento dadaista y en el surrealista, del que se apartó en 1927.

Bretón, André. (1896-19660). Escritor francés. Inició estudios de medicina, lo que le permitió conocer la obra de Freud. Participó en el movimiento dadaista y en la revista "litterature", germen del movimiento surrealista. En 1921 escribió "Les champs magnétiques", en los que ponía en práctica la escritura automática.

En 1924 publicó el "Manifeste du surrealistme", continuando con diferentes análisis de la pintura surrealista. En 1927 se afilió al partido comunista y abandonó al grupo, estableciendo contacto con Trotsky, Diego Rivera y Frida Kahlo en México.

4 Escritura automática, es una técnica que consistía en escribir lo primero que se le pasaba por la mente. Su aplicación a las artes plásticas sería el automatismo, que consistía en dibujar con los ojos cerrados, lo primero que se les ocurriese

5 La identificación de la cuchara, con la mujer, aparece en la obra de varios artistas surrealistas como Max Ernst o Dalí.

6 René Magritte (1898-1967). Pintor belga, perteneciente al movimiento surrealista. Asistiendo a la academia de Bellas Artes de Bruselas, descubrió a De Chirico en 1922. Influido en sus primeros cuadros por el artista italiano, pronto alcanzó un estilo propio, caracterizado por la contraposición de dos elementos distintos.

En 1946, después de una relación tormentosa con los surrealistas, abandonó el grupo. Es uno de los artistas más conocidos en la actualidad y su obra ha servido de inspiración a multitud de carteles publicitarios

7 Torczyner, Harry 1978,90 en carta de René Magritte, al Sr y Sra Barnet, Hodes, 1957

8 Miró, Joan.(1893-1983). Pintor español nacido en Barcelona. Es uno de los artistas más importantes de este siglo. Después de un período surrealista, su obra evolucionó hacia espacios propios, en los que construyó toda una interpretación del mundo. Sus cuadros, inconfundibles, representan uno de los mejores ejemplos del lenguaje pictórico. Miró experimentó también con la cerámica y la escultura. Realizó carteles, esculturas de gran tamaño para colocar en la calle. En Barcelona existe una fundación, que lleva su nombre y reúne gran cantidad de su obra.

El logotipo de la entidad bancaria, La Caixa de Pensions, se ha extraído de una de sus obras, poniendo de manifiesto la popularidad de su trabajo creativo. Otras empresas e incluso el estado han seguido el ejemplo de la Caixa, incorporando "Mirós", a sus empresas en forma de logotipos

9 Dalí, Salvador. (1904-1989). Pintor español, junto con Picasso, es quizás el artista de este siglo sobre el que más se ha escrito. A mediados de los años veinte se fue a París donde entró en contacto con el grupo surrealista, del que es expulsado en 1936. Su estilo a partir de ese momento estará influido por el clasicismo italiano, utilizando como fuentes de inspiración el realismo holandés como Vermeer, y el renacimiento italiano, como Rafael.

Dispone de un Museo en la ciudad de Figueres, (Girona), y una casa Museo en Cadaqués, (Girona). Sus herederos comercializan en la actualidad, todo tipo de productos bajo el sello Dalí.

10 "Poesía", Nº 25 Pág. 133-135. Traducción de Pedro Casariego.

11 "Poesía", Nº 26 Pág. 131-135. Traducción de Pedro Casariego.

12 Kahlo, Frida (1910-1954). Pintora mejicana. Un accidente de tráfico a la edad de quince años marcará profundamente su vida, al obligarla a estar varios años en la cama, y dejarle unos fuertes dolores que la acompañarán el resto de su vida. En la convalecencia empieza a pintar. Se casó en 1929 con Diego Rivera. Perteneció al grupo político, en el que estaba también Trotsky y en el que más tarde estaría Bretón.

Expuso por primera vez en Nueva York en 1939, causando un gran impacto. En 1953 tendrá lugar una exposición en el Museo de Arte Contemporáneo de la Ciudad de México, y en 1977, tuvo lugar otra gran exposición en Instituto de Bellas Artes de Ciudad de México

Oppenheim, Meret (1913-1985). Nace en Berlín. Estudia en Alemania. Viaja a París donde conoce a Bretón, y desde 1933 a 1937 participa en exposiciones del grupo surrealista. Continuará trabajando durante 17 años, pero destruirá y dejará inacabadas muchas de sus obras.

Entra en contacto con el "Grupo 33". Después de una crisis personal crea los figurines y las máscaras de la obra de Picasso, "El deseo atrapado por la cola" en 1956.

En 1959 concibe y organiza en Berna, "Festín", sobre el cuerpo de una mujer desnuda, que repite en la exposición internacional del surrealismo en París. En 1967 se realiza una exposición retrospectiva de su obra en el Museo de Arte Moderno de Estocolmo.

En 1982, recibe en gran premio de la ciudad de Berlín y participa en la Dokumenta de Kassel de ese año.

13 Rockwell, Norman () Es uno de los más carismáticos dibujantes norteamericanos. Creador de un estilo tradicionalista y costumbrista que retrataba los aspectos más benignos de la Norteamérica de los años treinta. Realizó durante varios años las portadas de la revista, Saturday Evenning Post, y realizó algunas campañas de publicidad, las más famosas fueron las realizadas para Coca Cola.

14 Fotografía de Margaret Bourke-White, At the time of the Louisville Flood. 1937, Life Magazine.

There's no way like the American way of life", Esta expresión es difícil de traducir por que se trata de un juego de palabras entre el significado de la palabra way , camino, carretera, en el inicio de la frase y su significado como estilo o modo al final de la frase. Una traducción literal sería, "No hay carretera como el estilo de vida americano"

15 Rivera, Diego, (1886-1957). Pintor mejicano, estudió en la Academia de Bellas de San Carlos en Méjico. Estudió en España durante dos años, y también en Munich. Pintor y muralista vivió en París de 1911 a 1921 donde entabló amistad con Picasso. Regresó a México en 1921, donde fue nombrado administrador de la oficina de Artes plásticas. Trabajó en murales en Detroit y Nueva York. Trabajó en Europa del Este. Estuvo casado con Frida Kahlo. Es uno de los artistas más importantes de la plástica sudamericana.

Siqueiros, David. (1896-1974). Pintor mejicano. Estuvo encarcelado y exiliado muchas veces durante su actividad como revolucionario político en México y España. Perteneció al grupo de muralistas mejicanos junto con Orozco y Rivera. Sus obras recogen influencias del arte popular mejicano y del surrealismo.

16 Loewy, Raymond (1883-1986). Es el padre del diseño moderno norteamericano. Estudió ingeniería eléctrica en París, pero su carrera empezó en Nueva York, donde hacia escaparates para Macy´s, e ilustraciones de moda para Condé Nast.

Su primer trabajo como diseñador industrial fue el reestyling de Gestetner Ream Duplicator 66.

Su fama creció en muy poco tiempo, realizando trabajos para las empresas más importantes del país.

Entre sus obras encontramos hoy, pasado los años, algunos de los emblemas de la cultura americana. En diseño gráfico, el diseño del paquete de Lucky Strike y el logotipo de Greyhound, son algunas de sus obras más célebres. En diseño industrial, diseñó desde locomotoras a automóviles, incluso trabajó para la NASA, en el diseño del laboratorio espacial Saturn-Apolo.

Redesing: procedimiento que consisten en cambiar por completo en aspecto de un objeto.

Restyling: variación que se le hace a un objeto para dotarle de un aspecto lo más actual posible.

17 Kirk Varnedo, en el libro VV.AA. 1990, 298. High & Low: Modern Art and Pop Cultur.

18 Guilbaut, 1983, 52. Guilbaut no especifica la cita exacta pero parece referirse a Bretón, André. (1967). La clé des champs. J. J. Pauvert, París.

19 Clement Greenberg, Nation, 5 abril de 1947, pág, 405. en el libro: Guilbaut 1983, 52.

20 Guilbaut, 1983, 68. Cita dentro de la cita -Clement Greenberg "Art", Nation 3 3 de noviembre de 1943, pág 565-66-

21 Serigrafía. Aplicación de la impresión con seda al arte,. Es una técnica de impresión que consiste en la imprimación de una seda tensada sobre un bastidor, con un producto fotosensible, y su posterior exposición a la luz. El imprimado se realiza con una rasqueta que recorre la seda. En aquellas partes expuestas a la luz la tinta traspasa la seda, formando de este modo la impresión

22 "Poesía", (1983). Ministerio de Cultura, Madrid. Pág. 143.

23 "Poesía", (1988). Ministerio de Cultura, Madrid. Pág. 33-34.Primera publicación en "Carteles", (1927). Espasa Calpe, Madrid.

24 Soledad García en VV.AA. (1985). 100 años del cartel. Publicidad comercial (1875-1975). Centro Cultural Conde Duque, Madrid. Catálogo de la exposición. Pág., 52

25 "Poesía". ( 1993). Ministerio de Cultura, Madrid. Pág. 22.

26 "Poesía". (1993). Ministerio de Cultura, Madrid. Pág. 63.

27 Renau, Josep. ( )Artista, Cartelista, pintor, político y teórico valenciano. Es una de las figuras más importantes del cartelismo español, tanto por sus obras plásticas como teóricas. Fue Director General de Bellas Artes, de la república, tras el alzamiento nacional. Con la victoria del franquismo, salió de España. Vivió en los Estados Unidos, donde reflejó su sociedad en el libro Fata Morgana. Es autor del libro Función Social del Cartel Publicitario.


28 Clavé, Antoni (1913- ). Pintor español. Hizo sus primeros estudios en la escuela de Bellas Artes de Barcelona. En 1939 se fue a París, donde destacaría por sus litografías sobre los barrios de París, y Las fiestas Barcelonesas. Durante la guerra civil realizó carteles al servicio de la república. Tras la guerra se dedicó fundamentalmente al grabado, técnica con la que alcanzó fama internacional

29 Un hecho que claramente ejemplifica el carácter militante que debía de tener el arte alemán durante el periodo nazi, es lo ocurrido con Constatin Gerhardinger, uno de los artistas más destacados durante los primeros años del nazismo. Gerhardinger, se negó a participar en la exposición "Exposición del Gran Arte Alemán", por miedo a los bombardeos, prefiriendo traslada sus cuadros a un lugar más seguro. Enterado de este acto, Hitler ordenó que el nombre de Gerhardinger no volviera a ser nombrado por ningún periódico o revista y que su obra se apartase de las exposiciones alemanas. Goebbels le designó a Gerhardinger, persona non grata.

30 Schlemmer, Oskar ( 1888-1943). Estudió en la academia de Bellas Artes de Estuttgart, donde nació. Se interesó por la danza, la escultura y la pintura mural. En 1920, Walter Gropius, le ofrece un puesto de coordinador del taller de muralismo. En 1923, es nombrado director del taller de escenarios. Cuando se estableció el taller de tipografía y diseño, Schlemmer colaboró realizando carteles. Fue perseguido por los nazis, parte de su obra destruida para finalmente morir en la pobreza.

31 Shahn, Ben. 1898-1969).Artista plástico y fotógrafo vinculado a Walker Evans. Nacido en Lituania, recibió una educación religiosa judía. A la edad de ocho años emigró junto con sus padres a EE.UU. Aprendió litografía. Fue enclavado dentro del movimiento de realismo social, paralelo al realismo alemán de Grosz y Dix.

Su obra estuvo siempre en contacto con la realidad y los acontecimientos sociales que le rodearon. Realizó carteles para CIO, Comité de Acción Política, en el que se animaba a la gente a registrarse para las votaciones. Carteles que agradecían la ayuda de los agricultores a los trabajadores, "From workers to farmers... THANKS!," -De los trabajadores a los agricultores, ¡GRACIAS!-(1944). Carteles para que la gente votase, "Peligro inflación significa depresión, registra tu voto". 1946. Carteles sindicales como "Organize?" -Organízate- (1930). Más tarde apoyaría la campaña de Stevenson para la Casa Blanca...

Otros temas que trató son el asunto Dreifus, Sacco e Vanzetti, y la gran depresión americana.

El estilo de Ben Shahn es muy pictórico, en algunos momentos es cercano al muralismo mejicano. Sus trazos son muy definidos, A partir de los años cuarenta la línea adquiere más importancia, y en mucha obras desaparecen los fondos, se puede decir que abandona a Beckman y se vuelve hacia Paul Klee.



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