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interactividad

La televisión digital influirá en el negocio de la publicidad. En este caso el cambio es recibido con augurios positivos
Un control remoto que abrirá opciones para comprar, suscribirse a juegos interactivos o paquetes de programación. Todo ello es una vía alternativa de recaudación que tendrán las empresas que anuncian en televisión y que se sumará a las opciones de generar dinero para los medios. También supone nuevos canales para vender.

En contraste con la televisión tradicional, donde el mensaje publicitario enviado por ondas analógicas va en una sola dirección, la televisión digital permite crear vías de retorno entre consumidor y productor de contenidos, abriendo así la posibilidad de desarrollar aplicaciones interactivas, que la mayoría ve de manera positiva.

Sin embargo, el informe sobre el sector de entretenimiento y medios de comunicación Global Entertainment and Media Outlook 2005-2009, presentado por la mega empresa de consultoría PricewaterhouseCoopers (PwC) señala virtudes y desventajas. “El paso a la televisión digital creará nuevos formatos y potenciará la publicidad multicanal, pero la fragmentación de la audiencia frenará el crecimiento de la publicidad en la televisión terrestre”, concluye el estudio.

En los países donde va más avanzado el cambio, las agencias de publicidad trabajan en la búsqueda de nuevos mecanismos. En conjunción con las cadenas de televisión han comenzado a variar su táctica: cortan los bloques de anuncios o indican al televidente la duración de los mismos para evitar que se vayan a la competencia. Por ejemplo, en España se han potenciado variables como la publicidad insertada en programas (product placement), las telepromociones, así como el patrocinio y la creación de anuncios en forma de miniserie. Otra consecuencia se verá en la medición de audiencias. No habrá especulaciones con dispositivos electrónicos y sí se sabrá bien el rating de los programas, lo cual favorecerá a las agencias, a los anunciantes y a los productores.

Para medir mejor

Para el profesor Norberto Álvarez Debans, publicista y consultor en el área publicitaria de amplia experiencia en Argentina, y quien fomentó el debate sobre este tema en su blog Intelectiva, la tecnología digital fusiona las ventajas de dos medios muy importantes: TV e internet, lo que dará la oportunidad de establecer nuevos modelos de negocio basados en la interactividad.

Por su parte, Gustavo Ghersy, de la agencia Ghersy Comunicaciones Integradas, indica que “el cambio sin duda es positivo y total. En la televisión digital está el futuro de la comunicación. Va a incentivar y maximizar la producción”. Además señala que “un aviso de lo que puede logar la comunicación digital lo hemos visto ya con los cambios que se generan con las redes sociales de la web como Facebook y Twitter. La interactividad marcará el negocio”.

Con una mejor medición cada anunciante tendrá información más precisa sobre sus potenciales clientes. “Ahora se van a alcanzar nichos más específicos. Yo me atrevo a decir que la televisión digital será uno de los medios científicos más efectivos del mundo”, indica Ghersy.

Los cambios, según concluye Álvarez Debans, solo se verán en los efectos que logra la comunicación publicitaria. El proceso de elaboración de comerciales, anuncios, spots o cualquier otra vía para promover productos, a su juicio, seguirá siendo el mismo.



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