Por neuromarketing entendemos la subdisciplina de la
neurociencia social, directamente relacionada con otra subdisciplina de ésta (la neuroeconomía: el estudio de la toma de decisiones en contextos económicos), que investiga la respuesta sensorio motora, afectiva, y cognitiva del consumidor ante los productos del marketing.
Fue Epicuro y sus seguidores quienes fundaron la escuela filosófica del epicureísmo (o avant la lettre hedonismo moderno) cuya doctrina se resume en estas palabras de forma my simplificada: búsqueda del placer y evitación del dolor. La filosofía de Epicuro buscaba la armonización de nuestras necesidades vitales y materiales para desear solo lo justo.
He aquí que esta aparente digresión tiene su sentido y se relaciona con la moderna sociedad de consumo en la que actualmente vivimos.
En las economías modernas el “consumidor” se encuentra con una vasta cantidad de bienes a escoger. Para colocarse preferentemente en la maquinaria decisoria de los consumidores las empresas crean productos culturales complejos, marcas, que establecen lazos emocionales entre el consumidor y los bienes para de esta forma dirigir el comportamiento económico.
Sólo ahora con el avance de las ciencias del cerebro y sus técnicas de estudio (electroencefalografía, magneto encefalografía, resonancia magnética funcional…) se puede investigar de forma científica el impacto de los bienes consumibles en la mente del consumidor y de esta forma entender la representación neuronal de las marcas.
Uno de los estudios más importantes en neuromarketing (McClure et al. 2004) que investigaba la disociación entre la información sensorial y la información cultural de dos bebidas culturales famosas, Coca-Cola y Pepsi, falló en revelar activación en la corteza pre frontal ventromedial.
Este estudio revelo que la información sensorial, sabor, de una u otra bebida (con el nombre de la marca oculta para los sujetos experimentales) activaba precisamente la corteza pre frontal ventromedial, pero que la información simbólica y cultural, la marca, activaba el hipocampo (sede de la memoria) y el mesencéfalo.
En este sentido, se distinguen dos sistemas en la representación de las marcas a la hora de formar las preferencias.
La formación de las preferencias a la hora de elegir una marca favorita varía de persona a persona. Pero una vez la preferencia esta formada, y una determinada marca guarda un significado especial para la persona, la marca activa la circuitería de la recompensa del sujeto de la misma forma que lo haría la comida o el sexo.
Cuando vemos una marca favorita anticipamos la recompensa de poseer ese objeto deseado
En concreto, cuando se examinan las repuestas del cerebro ante marcas de lujo se notifica que el cerebro representa de un modo distinto marcas de lujo frente a otras marcas de menor valor.
Mientras que las marcas familiares activan una red neuronal bilateral que envuelve el giro frontal, hipocampo, y la corteza cingulada posterior; las marcas de lujo activan la corteza pre frontal anterior media y el precuneo; y las marcas con un menor valor connotado el giro frontal superior izquierdo y la corteza anterior cingulada.
Los autores concluyen que las marcas favoritas modulan los sistemas de recompensa y presentan actividad asociada en el estriato lo que induce a pensar que las marcas actúan como reforzadores sociales.
También se observa una actividad reducida en partes de la corteza pre frontal ventromedial lo cual indica una reducción del razonamiento estratégico cuando se ven las marcas que te gustan.
En otras palabras, cuando vemos productos de las marcas que nos gustan dejamos de pensar en términos racionales (como por ejemplo, relación calidad/precio, necesidad actual…) y nos sentimos extasiados, eufóricos, por estos; y por consiguiente, el impulso de compra es mayor.
http://www.catalunyavanguardista.com/catvan/?p=962
neurociencia social, directamente relacionada con otra subdisciplina de ésta (la neuroeconomía: el estudio de la toma de decisiones en contextos económicos), que investiga la respuesta sensorio motora, afectiva, y cognitiva del consumidor ante los productos del marketing.
Fue Epicuro y sus seguidores quienes fundaron la escuela filosófica del epicureísmo (o avant la lettre hedonismo moderno) cuya doctrina se resume en estas palabras de forma my simplificada: búsqueda del placer y evitación del dolor. La filosofía de Epicuro buscaba la armonización de nuestras necesidades vitales y materiales para desear solo lo justo.
He aquí que esta aparente digresión tiene su sentido y se relaciona con la moderna sociedad de consumo en la que actualmente vivimos.
En las economías modernas el “consumidor” se encuentra con una vasta cantidad de bienes a escoger. Para colocarse preferentemente en la maquinaria decisoria de los consumidores las empresas crean productos culturales complejos, marcas, que establecen lazos emocionales entre el consumidor y los bienes para de esta forma dirigir el comportamiento económico.
Sólo ahora con el avance de las ciencias del cerebro y sus técnicas de estudio (electroencefalografía, magneto encefalografía, resonancia magnética funcional…) se puede investigar de forma científica el impacto de los bienes consumibles en la mente del consumidor y de esta forma entender la representación neuronal de las marcas.
Uno de los estudios más importantes en neuromarketing (McClure et al. 2004) que investigaba la disociación entre la información sensorial y la información cultural de dos bebidas culturales famosas, Coca-Cola y Pepsi, falló en revelar activación en la corteza pre frontal ventromedial.
Este estudio revelo que la información sensorial, sabor, de una u otra bebida (con el nombre de la marca oculta para los sujetos experimentales) activaba precisamente la corteza pre frontal ventromedial, pero que la información simbólica y cultural, la marca, activaba el hipocampo (sede de la memoria) y el mesencéfalo.
En este sentido, se distinguen dos sistemas en la representación de las marcas a la hora de formar las preferencias.
La formación de las preferencias a la hora de elegir una marca favorita varía de persona a persona. Pero una vez la preferencia esta formada, y una determinada marca guarda un significado especial para la persona, la marca activa la circuitería de la recompensa del sujeto de la misma forma que lo haría la comida o el sexo.
Cuando vemos una marca favorita anticipamos la recompensa de poseer ese objeto deseado
En concreto, cuando se examinan las repuestas del cerebro ante marcas de lujo se notifica que el cerebro representa de un modo distinto marcas de lujo frente a otras marcas de menor valor.
Mientras que las marcas familiares activan una red neuronal bilateral que envuelve el giro frontal, hipocampo, y la corteza cingulada posterior; las marcas de lujo activan la corteza pre frontal anterior media y el precuneo; y las marcas con un menor valor connotado el giro frontal superior izquierdo y la corteza anterior cingulada.
Los autores concluyen que las marcas favoritas modulan los sistemas de recompensa y presentan actividad asociada en el estriato lo que induce a pensar que las marcas actúan como reforzadores sociales.
También se observa una actividad reducida en partes de la corteza pre frontal ventromedial lo cual indica una reducción del razonamiento estratégico cuando se ven las marcas que te gustan.
En otras palabras, cuando vemos productos de las marcas que nos gustan dejamos de pensar en términos racionales (como por ejemplo, relación calidad/precio, necesidad actual…) y nos sentimos extasiados, eufóricos, por estos; y por consiguiente, el impulso de compra es mayor.
http://www.catalunyavanguardista.com/catvan/?p=962
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