Nuevas estrategias de venta callejera

Viveza criolla


Una señora de 67 años se sube al último vagón de la línea B del subterráneo porteño. “Estoy ofreciendo tres alfajores por dos pesos. Todos con fecha de vencimiento. Un excelente regalo para esta Nochebuena”, dice con una voz firme luego de estrechar su mano con cada uno de los pasajeros y darle un beso en la mejilla a quien le devuelve el saludo. El movimiento de mano es casi mecánico, pero igual le alcanza para juntar dinero. Si bien no todos responden al saludo, muchos se animan y hasta aceptan la oferta y compran.

Encontrar a vendedores que acuden a la vieja frase “para el bolsillo del caballero y la cartera de la dama” o chicos pidiendo limosna para poder comprar remedios o alimento ya no es tan frecuente en los medios de transporte porteños. Los comerciantes callejeros cambiaron sus estrategias de marketing y ahora se adecuan a los nuevos tiempos: hablan poco y buscan impactar, intentan hacer reír a los pasajeros y entablar un contacto directo con cada uno. Los más chicos fueron los precursores a la hora de dar la mano, hoy la estrategia no tiene edad. Remarcan el precio y la calidad y buscan crear una complicidad con el cliente. Pero, ¿a qué se debe esta nueva forma de venta?

Según el psicólogo social Alfredo Moffatt, “la técnica de entablar con el cliente un contacto físico es exitosa en Brasil y Europa pero en la Argentina no funciona. En épocas de tanta violencia e inseguridad la gente está desconfiada y paranoica. Cualquier contacto puede inhibirlos ya que uno no sabe si el vendedor nos va a dar un beso o a robar el celular. Una vez vi un chico que vendía lapiceras y mientras hablaba le dejaba a cada uno sobre la falda una carta de amor. Eso cayó bien y la gente empezó a comprar a lo loco. La clave es alcanzar un contacto individual pero mediado por un objeto”. Para Carolina Guelman, gerente de Relaciones Públicas de la agencia Havas Media, “los nuevos vendedores buscan involucrarse con la gente, entablar un contacto personal y tocar sus sentimientos. En la medida en que lo logran, el precio pierde peso y pasa a un segundo plano ya que la gente lo compra igual. El entretenimiento o la experiencia también dan réditos a los vendedores. Por eso, las estrategias innovadoras son usadas mayormente por aquellas personas que venden productos con un margen de descuento muy estrecho”.

Jorge Ortega tiene 30 años y desde hace tres, cuando fue despedido por reducción de personal de la remisería en la que trabajaba, comenzó a vender medias imitación Nike en la estación Once del Ferrocarril Sarmiento. Para él, la clave de la venta está en remarcar el precio bajo, la calidad, la marca y ser breve. Este concepto es compartido por el publicista Manolo Pérez Seoane, que ve en las ventas callejeras un paralelismo con la televisión: “Así como en el cable los creativos tenemos que tener en cuenta que el segundo es carísimo, los vendedores ambulantes tienen que ser breves porque adelante viene otro a ofrecer una media china o un paraguas y la gente no tiene paciencia para todos. Antes, en cambio, había más folklore”.

Blanca Castro, de 81 años, vende hilos y agujas arriba de un tren desde hace más de veinte años, pero confiesa que su estrategia fue mutando: “Vendí comida, ropa y llaveros, pero después de tantos años me di cuenta de que los pasajeros no se fijan en el producto sino en el momento que lográs hacerles pasar: si les sacás una sonrisa y conseguís que su viaje sea más placentero ellos te compran. La clave es ser afectivo y respetuoso. Después de tantos años, la gente me conoce, confía en mí, se acerca a saludarme y hasta me alcanzan algún obsequio en las fiestas”. Para los asiduos pasajeros de un transporte público, algunos vendedores ya son parte del paisaje diario.
El publicitario Sergio Pollacia sostiene: “Hablar desde la lástima ya no funciona, porque todos tenemos problemas y nadie quiere llegar a su casa con más problemas de los que tiene. Creo que sorprender a la gente es lo que hoy llama la atención. Hoy es imprescindible impactar, tanto en la venta callejera como a la hora de pensar una idea para un comercial. Un mensaje novedoso y positivo creo que vende más que una persona que se acerque y se abrace a los pasajeros para venderle algo. La gente cuando compra no sólo busca precio, busca identificación”, señala.

También el especialista en publicidad Omar Bello, sostiene que los vendedores utilizan estrategias similares a las de los publicitarios porque, en muchos casos, son profesionales desempleados.
Desde la agencia Liebre Amotinada, su fundador, el creativo Mariano Pasik, que ofrece ideas de 360º, advierte: “Muchas veces el modo de venta es violento. A eso se suma que los jóvenes son más agresivos y los pasajeros llevan el I-Pod puesto, no devuelven el saludo y viajan con indiferencia. Una vez en un colectivo vi a un hombre que vendía lapiceras con punta de linterna y en cuanto se subió, consiguió que el chofer apague todas las luces del móvil, él se alumbró con la birome y logró atraer la mirada de todos. La clave es la creatividad. Los chicos que piden limosna por necesidad no hacen marketing, sólo buscan formas para sobrevivir y vender más”.

Encontrar nuevas formas de llamar la atención en esos pocos segundos parece ser la clave. No importa las bondades del producto que puede ser desde un paraguas un día de lluvia, hasta un quitamanchas un día nublado o un abanico en una jornada de 30º de calor. Lo importante es establecer un vínculo, por pequeño que sea.




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