domingo

Oportunidad de mensaje, oportunidad de consumo.

En los ochentas yo escuchaba a Neustadt por la radio.


Bueno, nadie es perfecto,
Un día y a las 8 de la mañana escuché en su audición un comercial de una conocidad marca de vinos.
Evidentemente el planificador de medios de la agencia era un idiota. Y el cliente también. A esa hora no se puede meter una marca de vinos en el inconsciente del consumidor porque su cuerpo rechazará la idea de tomar vino a la hora de tomar café con leche.
La oportunidad del mensaje y del consumo estaba completamente equivocada.
Uno de mis clientes, un frigorífico que producía fiambres de alta calidad, quería hacer una campaña, pero disponía de un presupuesto muy pequeño.
Aquí, una disgresión sobre qué hacer con los dineros de nuestros clientes. Recomendar la aplicación de presupuestos cuando son exiguos, se parece a defender un fortín rodeado de indios bravos con pocos soldados o de regar muchas macetitas con una sóla regadera.
Si los soldados se reparten entre los cuatro costados del fuerte, caerán rápidamente. Si, en cambio, se concentran en la principal dirección del ataque, podrán resistir y aún vencer.
Lo mismo con una regadera que contenga 10 litros de agua con la que se pretenda regar 100 plantitas que necesitan 1 litro cada una.
Si regamos equitativamente todas, se nos mueren todas.
Si elegimos las 10 mejores para regar, las salvamos y cosechamos sus frutos y sus semillas para replantar en otro momento.
Es absurdo repartir un presupuesto publicitario entre diferentes medios cuando hay poca plata. En ese caso la solución es la concentración.
Y vuelvo a lo que les estaba contando. La campaña, leída por el gran Pelusa Suero y consistente en muchas piezas de 30 segundos que iban rotando, se pasaron durante meses por una sóla audición radial con mucha audiencia y que iba en la hora pico de regreso a casa, de 18 a 20.
El mensaje se basaba en el appetizing appeal dirigido a los hombres, que son los grandes consumidores de esas golosinas saladas llamadas fiambres.
Los resultados fueron un gran incremento en las ventas (no recuerdo el porcentaje) pero destaco muy especialmente los comentarios de cantidad oyentes que declaraban que las frases radiales les daban tanto apetito que muchos de ellos se desviaban de su camino para parar en una fiambrería o supermercado para comprar esos fiambres.
Eso se llama haber encontrado la paridad entre la oportunidad del mensaje con la oportunidad del cosumo.
En síntesis. Muchachos: no traten de venderle milanesas a la napolitana al tipo que acaba de levantarse de la mesa lleno como un chancho. Mejor esperen el momento en que vuelva a tener hambre.



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