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Internet Marketing-El canal online, como medio de marketing y publicidad, sale reforzado de la crisis

Esta semana se celebra en Madrid el congreso de marketing online OMExpo. El evento llega en un gran momento para el canal online como medio de marketing y publicidad, que está saliendo reforzado de la crisis.

Hay muchas esperanzas puestas en internet, pero el marketing y la publicidad sí se están beneficiando de hecho de las bondades del canal: grandes audiencias, migración de todo tipo de contenidos, ya sean de entretenimiento o informativos, trasvase de todo tipo de actividades y gestiones…


A modo de agujero negro, internet está absorbiendo toda la actividad humana. Y en todos estos ámbitos de actividad, la publicidad y el marketing están muy presentes, ya sea como base de los modelos de negocio o como otro pilar para la entrada de ingresos. Las miradas y los presupuestos se dirigen a la red.


Un estudio de Yahoo destaca que las opiniones de los internautas tienen una gran influencia en sus pares y que un 60% de ellos son prescriptores, lo que explica que internet se consolide como el tercer canal con más inversión.

El buscador destaca que actualmente existe un perfil de comprador moderno constituido por personas de entre 25 y 44 años con niños, que son grandes consumidores de internet por lo que el gran consumo no puede dejarlos pasar y debe entrar a influir sobre sus decisiones en la red.

Un 64,8% de estos consumidores accede a internet casi diariamente, un 82% consideran que la red les ahorra mucho tiempo y un 38% acude a la web cuando necesita información.

Atractor de capital
Internet acaparará un 15% de la inversión publicitaria el próximo año, tras un crecimiento previsto del 2% en 2010, según las predicciones de la consultora Deloitte TMT.

La consultora estima que la red, que actualmente acapara el 10% de las preferencias de los anunciantes, crecerá a un ritmo sostenido a pesar de la crisis del sector, que le permitirá competir en mejores condiciones con otros medios como la televisión y la radio.

Deloitte sacó sus conclusiones tras entrevistar a agencias, anunciantes y centrales de medios, que señalaron que la publicidad en la red ofrece un mayor rendimiento de la inversión por lo que el canal experimentará un crecimiento en los próximos 5 años.

Según las estimaciones de la consultora, los mayores perjudicados del crecimiento de la publicidad online serán los periódicos y las revistas, ya que la posibilidad de medir la eficacia en internet se ganará los favores de los anunciantes.

Como ejemplo, Estados Unidos. En ese país, uno de cada 10 anunciantes piensa reenfocar la inversión hacia internet, impulsados por la caída de la confianza de la televisión como canal, según un estudio publicado por la Association of National Advertisers (ANA por sus siglas en inglés).

De este estudio se desprende que del 58% de la tarta publicitaria que se llevaba la televisión en 2007, sólo quedará un 41% este año y que el 59% de los anunciantes piensa invertir en motores y búsqueda y el 46% en correo electrónico.

También en Europa el medio avanza a pasos agigantados. En comparación con otros medios, el canal online ha ganado terreno durante 2009. Su cuota de mercado en Alemania, del 16,5%, ha superado la de las revistas generalistas y lo sitúa directamente en el tercer puesto en inversión publicitaria recibida, tras la televisión y la prensa.

A pesar de las caídas del año pasado, el mercado de la publicidad online vuelve a acelerar su crecimiento. En 2010, la inversión neta en publicidad online crecerá entre un 5% y un 6% en Alemania. La inversión bruta podría experimentar un aumento del 14%, hasta 4.700 millones de euros, según el informe OVK Online Report 2010/01 realizado por el grupo de trabajo de comercializadoras online Online-Vermarkterkreis, que forma parte de la asociación alemana de economía digital (BVDW).

Durante 2009, la inversión bruta ha crecido un 12% y ha sumado 4.100 millones de euros, lo que superó las expectativas de los expertos, que calculaban un crecimiento del 10%. “La razón de este crecimiento inesperado ha sido lo bien que ha ido el trimestre de cierre”, comenta el portavoz de OVK, Frank Bachér.

Durante los meses de verano se produjo un cierto estancamiento, pero entre octubre y diciembre se ha invertido en publicidad online 38 millones de euros más de media cada mes que durante el mismo periodo de 2008.

“En los próximos dos o tres años esperamos que internet se establezca como el segundo medio publicitario, tras la televisión. La distancia actual con los diarios es de menos del 5% y en 2010 seguirá disminuyendo”, afirma el presidente de OVK, Paul Mudter. Este optimismo se basa en tres bazas: vídeo online, internet móvil y campañas de branding.

Mucha confianza pero también cautela
Pero también hay estudios que muestran otra realidad. Para los directivos alemanes, internet se convertirá en el canal principal en las estrategias de comunicación, según la encuesta B2B Online-Monitor, realizada por la agencia Die Firma en colaboración con la empresa de estudios de mercado Consultic. Para este informe se ha entrevistado a 175 directivos. El 94% de los participantes considera que internet asumirá la voz cantante en comunicación.

Sin embargo, esta valoración positiva de internet aun no se traduce en inversión en el medio. El 70% de las empresas destina al canal online como máximo una quinta parte de su presupuesto de comunicación. El 80% cree que el presupuesto para internet aumentará durante los próximos tres años; pero la mayoría (70%) piensa que el aumento será de como máximo un 20%.

Solo el 13% de las empresas consultadas se declara satisfecho con los contactos conseguidos a través de internet; el 27% en cambio no está nada satisfecho. Otro 27% no cuenta con datos sobre la cifra de contactos mensuales que recibe su presencia en internet –en las empresas con más de 5.000 empleados, este porcentaje se eleva al 50%-.

Una nueva televisión
Para que los anunciantes se echen sin reservas en los brazos de internet, el medio tendrá que parecerse más a la televisión. Según Pilar Marchante, jefa de investigación de Zenithmedia, para que internet consiga branding tendrá que ser más audiovisual.

Marchante explica que en internet hay muchos datos pero que falta poner valor a esta información, ya que sin buenas técnicas de medición el ROI es imposible y por lo tanto es difícil atraer a los anunciantes del gran consumo.



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