miércoles

Manifiesto por un marketing exitoso

No son pocos los que viendo lo que está pasando en el marketing y la publicidad, observando inquietos este mes los datos de InfoAdex y sus nuevos competidores que citaba aquí la semana pasada con las cifras escalofriantes del bajón de la inversión publicitaria española, que supera a cualquier otro país europeo, más una mentalidad muy difundida en muchos profesionales y mandamases del sector, que se siguen agarrando a tiempos pasados, me piden acción, me piden que nos organicemos de una vez, en actos públicos y con un manifiesto que aglutine a esa parte de profesionales que ya no aguantan más y que conduzca hacia otro marketing, otra publicidad, con tal de "salvar o reconducir" nuestra actividad, sector, eficacia, consumidor y frente a la caída al vacío del mismo. Haciendo así de contrapeso ante los lobbies del establishment que se oponen a toda reflexión y cambios sustanciales. Agradezco a estos críticos impulsores su confianza y por supuesto animo a todos a arrimar el hombro para crear juntos un poderoso contra-movimiento sectorial con el fin de parar esta sangría, gracias a la fuerza y determinación que da la unión.

Para ello lo primero es contar con un manifiesto solvente, de sentido común, pragmático, visionario desde el cual aglutinar a una gran mayoría de decisores, anunciantes, agencias, periodistas, agentes de nuestro preciado sector. Como sabe usted, aquí somos ciudadanos globales bien viajeros y de pensamiento "cruzafronteras", que más que inventar nuevas ruedas tipo "Spanish original style", preferimos buscar entre nuestros contactos planetarios lo que ya está allí y lo que más vale. En este caso creo que nadie mejor para ayudarnos en la redacción del incipiente manifiesto por un marketing y publicidad que sí tengan éxito, que el crítico pensador y director creativo de la agencia de mi admirado Ángel Riesgo, presidente en DDB Madrid, pero en este caso de su filial alemana. Hablo de Amir Kassaei que a punto estuvo de venir esta semana a Madrid al OME congreso y feria del nuevo marketing digital.

Veamos su manifiesto que pienso puede ser válido para el propósito expuesto (usted opinará libre y democráticamente con su comentario en javier@marketingdirecto.com, @jpiedrahita en Twitter o en mi Facebook o este miércoles y jueves buscándome personalmente en nuestro stand en IFEMA pabellón 2, OME).

Primera parte, relevancia gana al conocimiento de la marca
"Imagínate que esta noche vas a un bar a tomarte una copa. Imagínate ahora que estás en la puerta del bar y comienzas a gritar bien alto lo grande que eres, lo guapo y lo inteligente. Para jugar limpio esto lo haces de forma original e inteligente. Como nadie antes lo había hecho. ¿Cuánta gente del bar crees que va a apreciar esto? ¿Cuántos se enamorarán de ti? ¿Cuántos tendrán el deseo de ser tu mejor amigo? Nadie. Pero, espera un minuto. ¿A qué te suena todo esto? Exacto: es el sistema de awareness, conocimiento consciente sobre el que se basa toda la industria tradicional de los mass media, del marketing y de la comunicación.

Todo ese completo viejo sistema del marketing, publicidad y comunicación ya no funciona. Los últimos 50 años fue fácil hacerlo funcionar. Los mercados crecían y el sistema producía una serie de nuevas necesidades para muchos productos y servicios que realmente eran inútiles. La promesa de la marca correcta, el posicionamiento idóneo y una manera creativa para comunicar los valores de la marca eran suficientes para ocultar la debilidad del producto o servicio. Lo que hacíamos en el sector era vender agua azucarada como la felicidad definitiva. Dulce chocolate como el epicentro del deleite. Automóviles como la bóveda de nuestros sueños. Neveras como el vehículo que define tu personalidad. Un teléfono móvil con 2.456 características era el hito del progreso humano. DVD players que no funcionaban no eran problema de sus fabricantes, pero sí del cliente que no era capaz de entender su funcionamiento, etc. etc. etc. ¿Y ahora de repente esta vieja lógica va a estar equivocada? Venga ya, no me vaciles...

No tan de repente... El progreso ya comenzó hace algún tiempo. Existen tres gigantescos movimientos. Comenzó con la increíble velocidad de la digitalización a lo que se sumó la evidencia económica de que el crecimiento cuantitativo no va a seguir funcionando más, como vemos en la crisis actual que no es tanto una crisis financiera o económica pero sí una de sistema. La gigantesca burbuja que las compañías y sus departamentos de marketing y agencias de publicidad han ido produciendo es muchísimo más grande que la burbuja de los banqueros en Wall Street. Y last but not least, tenemos un gran cambio en la mentalidad de la gente en cuanto a su definición de valores auténticos y cosas importantes en lo que a sus vidas se refiere. Yo lo llamo "The Delta of new Order".

Las empresas solo tendrán éxito si realmente comienzan a desarrollar la relevancia. Relaciones o conexiones relevantes para el consumidor de hoy. Y esto es lo que yo creo es la verdadera innovación del siglo XXI. Todas aquellas cosas que hacen la vida de la gente mejor, más fácil, más efectiva. Y todas estas innovaciones son fáciles de entender. Cualquiera puede verlas, sentirlas, disfrutarlas. Y como estamos en un mundo de la digitalización donde cualquiera puede conectarse a cualquier cosa en tiempo real, conociéndola en tiempo real, cualquiera sabrá de este tipo de productos, servicios o conceptos relevantes, en tiempo real.

¿Y cuáles son las consecuencias para el marketing y la comunicación? Las compañías deberían comenzar a implementar el marketing en el proceso de investigación y desarrollo y dejar de ver el marketing como un simple soporte para las ventas y la distribución. Otra consecuencia es la manera en la que estas empresas comunicarán. Además de la relevancia de los productos y servicios, existe una necesidad de relevancia en la comunicación de los mensajes. La seducción o las promesas son el ayer. Ahora toca actuar y buscar el camino del diálogo. Lo que significa que debes entender que todo lo que tiene que ver con tu compañía es comunicar y que la gente reconocerá la consistencia o la ausencia de ella. Si tienes mensajes relevantes, el contenido encontrará su camino vía los medios, sin que haga falta empujarlo con mucho dinero por todos los canales. Un gran ejemplo es la pequeña tienda de limpieza en la foto y en www.thefuntheory.com de Volkswagen (grandes spots los que se ven en este site). El increíble vídeo "Piano Stairs" de esta web ha sido visto 10 millones de veces y es una de las más famosas y conocidas campañas de comunicación alrededor del mundo, con una inversión no mayor a los 50.000 euros.

Si dispones de un gran y relevante producto y cultura en tu empresa, en la que ves a la gente como tus amigos, y no como tus clientes, estos harán el trabajo de la comunicación para ti. Compartiendo sus experiencias y convenciendo a otros a probar tus productos o servicios. En el segundo capítulo del manifiesto por un marketing exitoso se tratará a los clientes como amigos".

¿Le inspira este artículo manifiesto pro cambio? Espero verle este miércoles a las 11:30h en nuestra mesa redonda Publicidad vs. Consumidor en el Pabellón 2 de IFEMA, OME Expo. Tómese después una refrescante Heineken de este original anunciante que allí nos acompañará en nuestro stand (el mayor en superficie de todos los medios del sector presentes) y conozca de primerísima mano, y en exclusiva, el nuevo MarketingDirecto.com. ¡Nos vemos!



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