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«Se terminó la dictadura del mensaje único»

El argentino Rodrigo Figueroa Reyes, fundador y creativo de Fire Advertainment, es uno de los máximos exponentes de la tendencia publicitaria que fusiona publicidad y entretenimiento, el advertainment. Ayer habló en el 'Día A' del Club Creativo en Cartagena y aquí desvela algunas de las claves del sector, hoy y en un futuro.
En Fire Advertainment han nacido algunas de las campañas más innovadoras y atrevidas. Sus productos van más allá de los spots de 30 segundos. Desde programas de tele o radio, a largometrajes o cortometrajes, videoclips, shows, libros o 'webisodes' sirven como herramienta para promover las marcas y acercarse a los clientes. Además, entre los principios de este monstruo de la comunicación comercial no faltan éstos: crear contenidos que respetan la inteligencia, no interrumpen y no invaden.


-¿No es esto un ataque a la línea de flotación de la publicidad que conocíamos hasta ahora?
-En alguna medida sí, porque el spot invade a través del corte comercial, que interrumpe el contenido que la gente está viendo. Con respecto a la inteligencia, no; la publicidad ha demostrado su capacidad de sorprender.
-¿Cómo debe ser esta publicidad?
-El requisito inconfundible es que se trate de un buen momento para que disfrute la gente y se genere una relación más cercana con la marca.
-La democratización de la información a partir de las nuevas tecnologías, ¿cambia la política de comunicación hacia los consumidores?
-Amplió las posibilidades de comunicarse y permite que los consumidores también generen contenidos.
En opinión de este experimentado, admirado y premiado creativo, para que una campaña sea exitosa «tiene que contar una historia que conmueva. A partir de ahí, la gente le presta atención y, seguramente, elige el producto que se tomó el tiempo de hablarle al oído en lugar de decirle lo que tiene que hacer. Estamos ante la era del ida y vuelta porque se terminó la dictadura del mensaje único».
-La creatividad publicitaria para motivar a los trabajadores es una de sus propuestas más sorprendentes, ¿a qué otros campos se puede aplicar?
-A cualquiera. Hay excelentes mensajes de compañías de seguros, de bancos, de productos de limpieza o de toallas femeninas, algunas de las categorías más complicadas de relacionar con los consumidores.
Hablando de la educación, Rodrigo Figueroa recuerda un caso concreto: «En una famosa telenovela argentina, uno de los protagonistas, un joven que trabajaba en un taller mecánico era analfabeto. Como parte de la trama, se decidió enviarlo a la escuela y, durante los años que duró la telenovela, el joven logró sacarse el bachiller y encarar una vida con mayores oportunidades. Lo que parecía una gran idea de los guionistas, en realidad fue una cuidada estrategia del Ministerio de Educación. Los resultados fueron sorprendentes: se logró elevar el porcentaje de asistencia y matriculación en las escuelas».
-Su empresa ha optado por la creación de productos al margen de los ofrecidos por las marcas que promociona para llegar a más público. En un mundo saturado por la oferta multimedia, ¿cómo hace que sus propuestas funcionen tan bien?
-La diferencia entre Fire y una agencia de publicidad es que nosotros insertamos a las marcas en el mundo del entretenimiento e intentamos que vayan más allá. Por ejemplo, si Kosiuko (jeans) creó una radio, un bar y un sello discográfico no fue sólo para promocionar la marca durante la acción comunicacional, sino como estrategia a largo plazo, como negocio. Incluso, le permite ganar dinero con los anunciantes de su FM, los tragos que vende en el bar o los cedés que venda su sello discográfico. La mejor prueba de esto es que lanzamos KSK Radio, KSK Bar y KSK Records en 2004 y, 6 años después, Kosiuko sigue en la calle con estos productos propios, que le sirven de plataforma de comunicación y de ingresos. Tal vez ahí resida el éxito.
-¿En qué lugar quedan los medios de comunicación tradicionales?
-La TV seguirá siendo el medio masivo por excelencia y la televisión interactiva le aportará grandes oportunidades, sobre todo por la forma de interactuar del público con el medio y con las marcas que formen parte del contenido. El cine es un monstruo que se renueva constantemente, ahora gracias al 3D. La radio digital avanza. Los medios tradicionales y los nuevos medios se están uniendo para hacer mucho más grande el espectro y las posibilidades.
-Ha afirmado que Fire Advertainment se está preparando para ser como Pixar, ¿se sale eso del campo de la publicidad?
-Fire va en camino de ser una empresa como Pixar desde el espíritu de la innovación. Como parte de esta búsqueda, estamos preparando dos largometrajes que tendrán a ciertas marcas como protagonistas excluyentes de la trama.
-Éticamente, ¿no es esta publicidad encubierta un engaño al público?
-Al contrario, este tipo de publicidad no hace más que blanquear una situación que se da en la vida real, ya que nos rodean las marcas de manera natural. La gente se relaciona con estas marcas de una manera mucho más espontánea de lo que varios analistas de marketing suponen.
-¿Cómo casa el fomento del consumo a través de los productos de entretenimiento con la llamada mundial al consumo responsable y el desarrollo sostenible?
-Estos temas me preocupan como padre, pero el consumo responsable comienza por casa; nadie obliga a otro a hacer lo que no está dispuesto a hacer. Ahora, si hablamos del uso de ciertos productos que alteran el orden natural del planeta, la responsabilidad de algunas empresas tiene que quedar en evidencia.


http://www.laverdad.es/murcia/v/20100213/cultura/termino-dictadura-mensaje-unico-20100213.html