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Publicidad y Propaganda

GLOBAL UNA POLÉMICA QUE SE RENUEVA TODO EL TIEMPO
Por qué las mediciones están matando a la creatividad en publicidad
(Advertising Age) - Cuando las decisiones de marketing están basadas en números, perdemos el deseo de ser creativos.
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Cada tanto, ocurre. Un gran descubrimiento que se materializa y golpea entre los ojos. El mío me llegó hace pocas noches mientras descansaba en un sillón, recuperándome de otro día de hacer la danza obligatoria con mis amados clientes. Y esta vez fue un golpe que cambió los paradigmas: igual que en un tiempo el video mató a la estrella de radio, las mediciones están matando a la creatividad.
Cuando la economía se viene a pique, los anunciantes se ponen nerviosos. Y cuando las ventas siguen ese ejemplo de la economía, los clientes dejan de aprobar ideas creativas y empiezan a mirar los números. Ningún cliente le dirá jamás a usted que el modo creativo que acaba de exponer después de cruzar los mundos fantásticamente distorsionados del branding online y de los medios sociales, es algo equivocado. Pero pueden ser casi solemnes al decirle que los números no sostienen a la creatividad. Como resultado, nos hemos convertido en genios absolutos en el terreno de la métrica.
La mayoría de las agencias están ayudando hoy a los clientes a adaptar soluciones de la nueva tecnología para conectarse mejor con los consumidores, para usar y desarrollar poderosas herramientas que entreguen un completo y nuevo nivel de sofisticación métrica. Pero ¿habremos llegado demasiado lejos? Hace poco tuve una tremenda batalla con un cliente determinado a dejar que los números definan totalmente una nueva estrategia creativa.
Lo cierto es que uno no puede cuantificar verdaderamente a la creatividad. Y en lo que es una moda cada vez más creciente, la rutinaria dependencia de nuestro cliente (y la nuestra) por el polvoriento mundo de la métrica es el motivo exacto por el cual la creatividad se está yendo al infierno. Cuando las decisiones de marketing están basadas en números, perdemos completamente el deseo de “gastar” tiempo en tratar de ser creativos. Y el cielo no permita que volvamos a guiarnos por nuestros instintos. Por supuesto, no estoy de ninguna manera proponiendo la muerte de las mediciones; sólo un approach diferente con la creatividad como vanguardia.
Nos estamos olvidando de que la preferencia de marca se construye a través de conexiones emocionales. Ninguna herramienta de medición va a cambiar esa realidad. Punto. Lo que funciona es la comunicación creativa y estratégica que engarza e interactúa, sin solución de continuidad, con la audiencia objetivo. Más importante, son las grandes y nuevas ideas –no los cálculos numéricos- los que se quedan en la mente de la gente mucho después de la experiencia inicial. Son ellos los que realmente hacen que una marca se pegue al consumidor en el recuerdo actual y futuro, y así lo demuestran numerosos casos de estudio.
Malcom Gladwell, describiendo su teoría de la “adhesividad” de la publicidad, relata que unas cuatro décadas atrás el “legendario” Les Wunderman, temiendo la pérdida de Columbia House Records –un cliente suyo de larga data- se lanzó a una dura pelea contra McCann Erickson. McCann, apuntando a su sofisticada investigación y los números resultantes, lanzó un carísimo operativo que logró un 19,5% de aumento en las respuestas del pitch de Columbia. Entretanto, Wunderman salió con una búsqueda de tesoro y una venta a precios muy bajos. El sabía que esa idea iba a conectarse con el target, y atraparlo. Y bien, Wunderman obtuvo un impresionante 80% de aumento en los mercados-objetivo, aniquilando a los números de McCann.
Sin duda, se requiere un buen salto de fe para desafiar firmemente a la metodología del cliente. Para aterrizar seguramente, tenemos que sacar ventaja de los terrenos desocupados. La sabiduría en los medios sociales no es la respuesta completa. Este es el tiempo de grandes ideas creativas; desafiar las convenciones y ver qué se puede hacer creativamente por la marca.
Entregar un posicionamiento único de marca se está convirtiendo en una proposición más dura que nunca mientras los anunciantes siguen confiando en las mediciones. Tal vez el camino más rápido para salir de esta rutina, no obstante, sea recordar siempre que las grandes ideas no provienen de los números… pero con toda seguridad pueden entregar los mejores números a los clientes.



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