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La clave está en el punto

Sin restar importancia a los medios tradicionales, Gustavo Alfredo Ghersy habla de cómo los esfuerzos en trade marketing pueden ser determinantes en la decisión de compra; en su opinión, ésta es un área con un gran potencial que está a punto de dispararse, por eso es necesario especializarse y conocerla cada vez más
Definitivamente, el punto de venta cada vez es más competido, y la competencia no se da sólo entre la cantidad de marcas que buscan sobresalir, también es entre las agencias que pretenden ofrecer mejores alternativas a esas marcas. En el ambiente publicitario es sabido que en los últimos tiempos el Grupo Ghersy Comunicaciones Integradas ha tenido un crecimiento notable y cada vez son más sus logros en el desarrollo de comunicaciones para su cartera de clientes. Sin embargo, son concientes de que cuando se trata de áreas muy específicas, como el Trade Marketing (TM), lo más conveniente es dejar el trabajo en manos de especialistas para ofrecer un servicio óptimo.

Esa fue la razón primordial que los llevó a crear Retail Communications hace dos años y medio: se sinceraron consigo mismos, aceptaron que había desconocimiento de la dinámica del punto de venta y que lo mejor era que el TM fuese desarrollado por verdaderos expertos. “El pensamiento publicitario, la doctrina y la experticia de lo que es la publicidad masiva no es extrapolable a las otras áreas de servicios generales, ni al tema de BTL, ni al tema digital, ni al TM, ni al Shopper Marketing (SM). Cada una de esas áreas requiere de un conocimiento práctico muy distinto al de nosotros”, explica Gustavo Alfredo Ghersy, quien preside ambas empresas: Grupo Ghersy y su socio experto, Retail Communications.

Esta iniciativa de hacer asociaciones con especialistas surge a partir de ideas que comenzó a gestar el mismo Gustavo Alfredo cuando se dio cuenta de que una agencia de publicidad ATL no tiene las capacidades de manejar el TM, por más que lo intente. Y es que desde que se convirtió en presidente ejecutivo del Grupo Ghersy en 2006, el papel de este hombre -especialista en administración y finanzas- ha sido activo y, de alguna manera, ha reflejado su formación en mercadeo en Procter&Gamble –empresa en la que trabajó varios años- al involucrarse en el diseño estratégico de todo lo que tiene que ver, específicamente, con el tema de ventas.

Retail Communications se especializa en asesorías en distribución (tener producto correcto en el punto de venta correcto para el comprador correcto), visibilidad (que ese producto esté a la vista y al alcance del consumidor de forma fácil y llamando su atención) y comunicación (transmitir el mensaje correcto para generar preferencias y cambiar conductas). “Podemos trabajar con el fabricante original de la marca y con el distribuidor, porque la solución la estamos llevando al punto de venta, estamos hablando de estrategias de Shopper Marketing, no sólo de Trade, en las que la clave está en entender la conducta de ese consumidor cuando atraviesa la puerta de un punto de venta y se convierte en un comprador”.

Para lograr sus objetivos, la compañía se apoya en aliados estratégicos muy importantes que les permiten ser más efectiva, como ABC Displays y Olfabrand. Ghersy compara el asunto de la especialización con la medicina: un internista puede tratar muchas dolencias, pero cuando se trata de algo muy particular debe recurrirse a un especialista. “Antes teníamos un consultorio médico y lo que hicimos fue asociarnos con otros médicos especialistas para montar una clínica, y esa clínica se llama 361°. Nosotros creamos un concepto de servicio, 361° de comunicación, lo que indica que no hemos terminado, y eso fue robado de mi inspiración creativa, que es Da Vinci, quien dice que si te vas a 360° cierras el círculo y allí murió, si te vas un grado más, 361, el círculo continua, porque no se han terminado de descubrir todos los medios de comunicación”.

Para desarrollar plenamente su visión de 361 grados cuentan con importantes alianzas globales: la agencia europea EuroRSCG, el grupo Havas, Columbus Media (la red de medios independientes más grande del mundo) y In-Store Marketing Institute. Este último es un instituto de mercadeo en punto de venta que, más que un socio externo, es un especialista del cual obtienen información y conocimientos que comparten con sus clientes. Partiendo de este background se han realizado esas sociedades que les han permitido ampliar su gama de servicios en materia de Trade & Retail.

Pros y contras

En un país como Venezuela, que se caracteriza por sus perennes crisis económicas y mercados inestables, es necesario hacer esfuerzos tangibles y a corto plazo, y para ello las actividades en punto de venta son ideales. “Si hiciste una inversión local, pusiste unos exhibidores, una activación, trabajaste los anaqueles, un buen planograma y visibilidad, distribución y comunicación in store, tú puedes ver claramente si vendiste más cajas o no, mientras que para otros medios tienes que medirlos con otras métricas para entender si funcionaron o no”, afirma Ghersy.

El TM también es una excelente alternativa en un escenario donde los espacios publicitarios están regulados y cada vez hay más leyes que delimitan la actividad publicitaria. Mientras se restringen algunos medios, los anunciantes se enfocan en el punto de venta para establecer estrategias de comunicación efectivas y continuar ganando terreno o participación de mercado.

Y no se trata de ciencias nuevas, “solo que siempre pensábamos que lo que sirviera para estimular en medios masivos iba a funcionar en puntos de ventas, entonces veías campañas donde tenías un comercial y luego una de las tomas de ese comercial se usaba en una foto en punto de venta, y eso era lo que no funcionaba, son motivadores distintos. En una publicidad masiva lo que generas es interés en la marca e intención de compra a través de los estímulos, los factores emocionales, beneficios. El comprador tiene un rol distinto en la cadena comercial”, aclara.

Otra de las ventajas de Retail Communications, además de ofrecer un servicio especializado, es que tiene una cartera propia de clientes, en la que figuran nombres como Cadbury Adams, Colgate, Johnson & Johnson, Letti, Pepsi, Pernod Ricard y Bigott; algunos son “mixtos”, es decir, los comparten con el Grupo Ghersy, otros no. Cuando se trata de clientes mixtos, se trabajan conjuntamente todas las estrategias. Si por el contrario es un cliente que ha trabajado el ATL con otra agencia, Retail Communications se alinea a las estrategias comunicacionales que haya desarrollado ésta. Sea cual sea el caso, la premisa es estructurar planes con la especificidad necesaria para impactar y ser efectivos en el punto de venta.

A estas alturas queda claro que son muchas las fortalezas del TM y del SM, entonces preguntamos a Gustavo Alfredo Ghersy sobre sus desventajas. La primera que nombra es que, aunque parezca mentira, se trata de una nueva disciplina y son muy pocas las compañías en nuestro país y en América Latina que dominan el tema. El punto de venta ha estado allí siempre, pero nadie lo había estudiado de forma profunda.

“Te voy a decir la verdad, yo creo que especialistas en este mercado en particular, no hay. Que hay gente más especializada que otra, que conoce mejor el punto de venta, que ha tenido más experiencias con actividades en el punto de venta, sí las hay, pero nosotros hemos tenido que salir de Venezuela para buscar mucho ese know how, esa experticia. Ese conocimiento lo hemos traído de otras partes porque aquí en Venezuela realmente hay muy pocos casos que te hagan decir: ¡Guao, esa experiencia en TM fue fabulosa!”.

En su opinión, muchos de los grandes errores que se comenten en el área tienen que ver con la ejecución. “La estrategia puede estar muy bien diseñada pero las deficiencias naturales de nuestro mercado hacen que las ejecuciones sean muy complicadas y que lo que planteaste en la estrategia, cuando tratas aplicarlo y ejecutarlo en el punto de venta, encuentre muchas barreras, como que no tienes el permiso o que los proveedores que existen para brindar el servicio no son óptimos, y eso es normal. Lo importante es que todos seamos lo suficientemente humildes para saber que estamos aprendiendo”.

¿Adiós al ATL?

La inversión de los anunciantes en estrategias de Trade va creciendo a pasos agigantados. Los clientes del Grupo Ghersy no son la excepción, y cada día están destinando más fondos de su presupuesto de mercadeo a lo que tiene que ver con punto de venta que a publicidad masiva. Según Ghersy, en esta última área han visto cierta estabilidad e, incluso, un descenso leve, y se trata de un fenómeno general. En su opinión, hay tres causas fundamentales.

“La primera es que globalmente las compañías se han dado cuenta de que el TM es la última milla, determinante para poder cerrar la venta. La segunda, con la crisis económica se hace cada vez más importante generar resultados a corto plazo; si los mercados se contraen, la única forma de mantener tu volumen o hacerlo crecer es agarrando más participación en la torta de la categoría y el punto de venta te ayuda mucho. Hay un tercer motivo que, a mi modo de ver, es muy interesante, que es que los anunciantes están comenzando a ver que algunos medios dejaron de ser efectivos para sus marcas, dependiendo de su categoría”.

No obstante, este nuevo panorama no significa la desaparición del ATL o publicidad tradicional, sino un reacomodo. “ATL sigue teniendo un rol muy importante, y en los medios ATL hay que incluir las redes sociales y el digital. Cuando empezaron a restringir los medios masivos como la televisión nos enteramos de las cosas a través de Twitter o Facebook; el mass media está cambiando. Antes pensábamos en medios masivos y decíamos televisión, radio, prensa revistas y vallas. En Venezuela hay más de 2 millones de usuarios en Facebook y 27% de penetración de internet. Es una cantidad de personas importante, estamos hablando de un medio que ya se ha masificado, pero no nos hemos dado cuenta”.

Ghersy considera que después del boom digital que, a diferencia de otros países, en Venezuela no ha explotado, lo que viene en esta década es el boom del punto de venta. “Son las dos áreas del marketing que van a surgir con mucha fuerza, las dos grandes formas de comunicarnos e interactuar con el consumidor creando el diálogo, porque no puede ser un monólogo y esa es la gran deficiencia que tienen de los medios masivos”.


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