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La mujer, el estereotipo perdido del mundo publicitario

Con notorios avances en materia de igualdad de derechos legales y sociales, el avance femenino es ya indiscutible. Sin embargo, el mundo publicitario parece mantener un estereotipo anclado de la mujer actual. “La publicidad habitualmente no incluye ni las diferencias culturales de género ni considera las diferencias que existen entre el cerebro femenino y el masculino”, sostuvo en una ponencia el CEO de The Gender Group, Alberto Pierpaoli. Adlatina consultó a creativas y creativos para conocer su opinión con respecto a cómo se les habla a las potenciales consumidoras en publicidad.

La consultora The Gender Group presentó el estudio “Para la publicidad las mujeres son invisibles. Cómo conectar con ese 51% del mercado que hace el 80% de las compras”. En el marco de esta ponencia, Alberto Pierpaoli, CEO de The Gender Group, aseguró que “las mujeres en la publicidad son estereotipadas, pensadas como objetos sexuales o se las presenta como amas de casa, madres, esposas, asistentes, siempre subordinadas a los hombres”. Y agregó: “La publicidad habitualmente no incluye ni las diferencias culturales de género ni considera las diferencias que existen entre el cerebro femenino y el masculino”.
Por lo tanto, sostuvo, si las empresas quieren conectarse con el 51% de las mujeres que intervienen en el 80% de las compras, deben conocerlas, comunicarse con el estilo de comunicación de ellas y diseñar mensajes adecuados. Al respecto, presentó las claves para pasar del viejo al nuevo paradigma: Al igual que re-pensarlas, hay que re-investigar el mercado de las mujeres y evaluarlas desde la teoría de género y de las diferencias culturales y científicas observadas entre mujeres y hombres. Luego, revisar el plan de marketing considerando todos los puntos de contacto con las mujeres, hasta lograr que la organización sea bilingüe en género. Se debe re-capacitar a todos los involucrados y revisar que los trabajos de agencias de publicidad y promoción no tengan sesgos ni estereotipos. Se deben medir los resultados del cambio, evaluando el incremento de las ventas a las mujeres.

La opinión de creativos y creativas

Adlatina se comunicó con creativos que han realizado en el último tiempo campañas dirigidas a este target y con mujeres que trabajan en el medio para conocer su opinión con respecto a cómo se les habla a las potenciales consumidoras en publicidad.

“La sociedad avanzó muchísimo más que la publicidad en este sentido. Hay un supuesto que nos permite ridiculizar mucho más al hombre y con las mujeres hay un prejuicio muy fuerte, se piensa que no tienen sentido del humor”, comenta Analía Ríos, directora general creativa de Ponce Buenos Aires.
Mamá Luchetti, campaña realizada por Madre Buenos Aires para Molinos Río de la Plata, buscó romper con uno de los estereotipos de la mujer, en este caso, de las madres específicamente. Con un tono humorístico, la agencia presentó un modelo de femenino más real y menos aspiracional; una madre que puede estar cansada, ser irónica, satírica pero que, más allá de los percances cotidianos, sigue queriendo a su familia. “La campaña tuvo mucho que ver con el hartazgo que tiene la gente de ver a la clásica mamá de Nordelta en los comerciales. Se rompió con el estereotipo de la madre aspiracional, la madre orquesta y la que hace todo”, resaltó tiempo atrás Sebastián Stagno, director general creativo de la agencia. Por su parte, su co-equiper, Rafael D’Alvia, agregó: “Si se hubiera quedado solamente en lo ácido, le hubiera caído mal a la gente. La realidad es que hay días en los que las madres no tienen ganas de nada, en los que les molesta todo lo que su familia dice y eso no quiere decir que no los quiera. Se blanquea, pero al mismo tiempo se nota que hay amor”.
Por su parte, BBDO Argentina también entró a la tanda con un mensaje más “honesto”, como lo califica Gabriel Huici, director creativo de la campaña Pájaro Carpintero de Twistos. “La campaña buscó, desde el humor, poder hablar de un modo más sincero con las mujeres”, explica Huici. La pieza, que presenta a una mujer torturada con un pájaro que le recuerda todos los mandatos sociales incumplidos, recibió la aprobación femenina que viralizó el contenido en Internet apoyando al nuevo modelo de comunicación. Por su parte, la presidenta argentina, Cristina Fernández de Kirchner, incluyó el concepto de la campaña dentro de uno de sus discursos evidenciando la penetración social que recibió el aviso. “No creo que el mundo publicitario crea que la mujer no tiene sentido del humor. Sí considero que tanto Luchetti como Twistos corrieron un poco más el límite y se animaron a hacer un tipo de comunicación más honesta”, concluye Huici.

La comunicación de Axe, analizada por una mujer
Pese a que la mujer no es el target de la comunicación de Axe, muchas agrupaciones femeninas se manifestaron en contra del estereotipo con el que la marca las presenta. Sobre el tema, Ríos explica cuál es su opinión con respecto a la comunicación que dirige: “Axe es el otro extremo de las publicidades que tratan a las mujeres de tontas. A mí me divierte trabajarlo y desde mi posición femenina creo que tenemos que reírnos un poco de la situación. La mujer también la pasa bien”.
Por otra parte, la directora general creativa de Ponce Buenos Aires comenta, desde su posición de género, cómo cree que la publicidad actual trata a las mujeres: “Siempre se las subestima un poco porque existe un miedo a que se lo tomen mal. Se las trata con demasiado cuidado a mi gusto y eso vuelve a la comunicación aburrida. Cuando recibo un brief para un producto femenino tiende a ser más aburrido porque está predeterminado un tono”.
Consultada sobre las campañas de Madre Buenos Aires y BBDO Argentina, Ríos categoriza: “Son ejemplos que demuestran que a las mujeres se las puede tomar por el lado humorístico. Ambas campañas me parecen muy buenas y divertidas”.
Pero la contradicción inicial y las presunciones con las que trabaja el mercado tienen su origen en los testeos. “Yo no los apoyo para nada porque las mujeres van y dicen lo que creen que las personas que están ahí quieren escuchar. Después salen y son completamente diferentes. Tienen un discurso preestablecido”, sugiere Ríos.

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