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PUBLICIDAD

I.1. Introducción a la publicidad

Aunque la publicidad como medio de difusión se remonta a épocas antiguas ahora, en la actualidad, su auge y uso cobran mayor importancia, gracias a los medios de comunicación. Hoy en día podemos ver y oír publicidad en todas partes, a donde vayamos siempre veremos carteles o anuncios publicitarios, viajando en el automóvil podemos ver vallas publicitarias en las calles y a la vez escuchar en la radio avisos publicitarios y propagandas de algún producto, al leer un periódico o una revista nos encontramos con anuncios publicitarios, mientras navegamos por Internet observamos anuncios y hasta podemos hacer compras utilizando este medio.
La publicidad del mismo modo que los medios de comunicación social ejercen una enorme influencia en el hombre ya que muchas veces se deja manipular por los medios publicitarios para adquirir algún producto. La publicidad posee una poderosa fuerza de persuasión, modeladora de actitudes y comportamientos en el mundo actual.
Para cumplir con su propósito la publicidad se vale de muchos medios de persuasión y hoy día el más usado es el cuerpo femenino el cual se utiliza no solo para vender un producto sino que también para crear una fantasía en las personas comunes; en las mujeres porque estas tienen el deseo de convertirse en las bellas y esbeltas mujeres que salen en los anuncios y se forman una idea o modelo equivocado de mujer perfecta, los hombres enfocan toda su atención a estas hermosas mujeres que aparecen en los anuncios deseando que las mujeres comunes y corrientes de su alrededor se conviertan en ellas. Distorsionando así el verdadero propósito del anuncio, o de la propaganda, que es el de vender un producto.
La publicidad saliéndose de su principal función, que es la de buscar y persuadir al público para que tome la decisión de comprar un producto específico, se ha convertido en creadora de deformaciones sociales, éticas y hasta psicológicas. También es sin lugar a dudas uno de los fenómenos más importantes y característicos de la sociedad de consumo moderna, ya que ella acompaña al hombre en casi todos los aspectos de su vida y lo induce a adoptar comportamientos no precisamente armónicos con sus propios intereses sino más bien con los de aquel que anuncia comercialmente algo.
I.2. Conceptos de publicidad
¿Qué es publicidad?
"La publicidad es la comunicación de un mensaje destinado a influenciar la conducta de los compradores de productos o servicios, divulgados por un medio pagado y emitido con fines comerciales. También se propone crear un deseo de adquirir algo, que deberá materializarse lo antes posible en compra."(1)
"La publicidad es un fenómeno de una complejidad tal, que obliga, a la hora de definirla, a adoptar un enfoque múltiple." (2)
La publicidad es un conjunto de medios empleados para divulgar noticias o anunciar algún producto. Es un negocio mediante el cual el anunciante influye en los otros seres humanos al ofrecerles soluciones para sus necesidades y problemas.
La publicidad implica una forma de comunicación orientada a difundir. Se trata de un hecho comercial, social, cultural que permite estimular a los consumidores para que compren un producto o hagan uso de un servicio determinado.
(1) Gurrea Saavedra, Álvaro. Introducción a la Publicidad. (1998). Páginas: 20-21
(2) Ferraz Martínez, Antonio. El Lenguaje de la Publicidad. (2004). Página: 9

Es también una comunicación pagada no personal, que por conducto de los diversos medios publicitarios hacen empresas comerciales, organizaciones no lucrativas o individuos que están identificados de alguna manera con el mensaje publicitario. Se denomina así como a los distintos sistemas de comunicación a través de los cuales se dan a conocer productos, se impone una imagen favorable de los mismos, estimulando su compra y su consumo.
En la sociedad de consumo, la publicidad constituye el instrumento adecuado para adaptar la demanda de bienes de consumo a las condiciones y exigencias del sistema productivo.
La cantidad de recursos destinados a la publicidad crece incesantemente en los países desarrollados. Y es alrededor de ella que se ha forjado una completa
industria: agencias de publicidad, de marketing, empresas de relaciones públicas. Hoy en día, la publicidad es la clave de la financiación y sostenimiento de los medios de comunicación de masas en sociedades desarrolladas de mercado libre.
Término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta de diversos productos. La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa de vendedor a comprador es ineficaz o de poco alcance al consumidor. Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que también pretenden influir en la opinión pública, como la propaganda o las relaciones públicas.
Hay una enorme variedad de técnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campaña simultánea que emplea periódicos, revistas, televisión, radio, folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicación de masas. Desde sus inicios en el mundo antiguo, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una enorme industria. Tan sólo en Estados Unidos, a finales de la década de 1980, se gastó en un año en torno a 120.000 millones de dólares en publicidad. La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial, no sólo por su volumen, sino a complejidad en lo relativo a organización y a técnicas publicitarias. Ya que muchos de los métodos de este país han sido copiados en otros países. La publicidad de ahora desempeña un papel muy importante en la civilización industrial urbana, ya que condiciona para bien y para mal todos los aspectos de la vida cotidiana. Desde la década de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez más para fomentar el bienestar. Las campañas a favor de la salud y contra el consumo de bebidas alcohólicas demuestran que la industria publicitaria puede defender objetivos como estos.
La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional. Los precios de una campaña publicitaria dependerán de cómo esta se implanta en la población. También variarán en función de lo que se anuncia ya sea ocio, cuestiones legales, políticas, financieras, temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para financiar actividades caritativas o humanitarias.
Una técnica publicitaria, cada vez más frecuente, es tal que consiste en presentar campañas publicitarias conjuntas entre el productor y el vendedor. A veces, cuando se realizan campañas a escala nacional, varios empresarios pueden compartir un mismo anuncio.
La publicidad como institución social, ejerce un protagonismo en nuestros días sobre todo en los países más desarrollados, esto se debe a que, como resultado de profundas transformaciones socioeconómicas, se ha desembocado en una sociedad muy tecnificada con capacidad para producir y consumir bienes en grandes cantidades. Es la llamada "sociedad de consumo". Para fomentar el consumo, la publicidad persigue llegar a todos los rincones posibles a través de los medios de comunicación social o conocidos comúnmente como "mass media" tales como la prensa, carteles, radio, cine y televisión.
La publicidad forma parte del "marketing" o mercadotecnia. Se diferencia de otras técnicas comerciales por la difusión de sus mensajes a través de los medios de comunicación social. Estos medios o canales son de sentido unidireccional, esto nos quiere decir que el mensaje va del emisor al receptor sin que este último pueda responder en el acto. La única respuesta que buscan los anuncios es la compra de un producto o de un servicio por parte del público al que se dirigen.
Esta finalidad mercantil distingue la publicidad comercial de la comúnmente llamada publicidad institucional. Así mismo conviene que se separe a la publicidad de las "Relaciones Públicas" de instituciones de toda índole.
La Publicidad se ha convertido en una industria cultural. Como los demás mensajes canalizados a través de los medios de comunicación social, también los publicitarios contribuyen a la denominada "cultura de masas". Esta es el resultado de la acción de esos poderosísimos medios de difusión: gracias a ellos, los mensajes llegan a un público muy amplio, disperso y heterogéneo.
De esta manera también se integran los estereotipos o imágenes de alguna marca, promovidos por la publicidad, en la mentalidad del hombre contemporáneo. Estos consisten en la serie de representaciones con que se quiere individualizar y dar personalidad propia a los productos o bienes anunciados.
Con este fin la publicidad se apoya más en los valores de uso objetivo, que en los valores de carácter simbólico asociados de forma estable a los productos, éstos se convierten así en signos sociales de distinción, éxito, juventud, modernidad, atracción erótica, entre otros. En este sentido, se puede decir que la publicidad no sólo difunde, sino que también conforma los valores sociales de la ideología de nuestro tiempo.
En muchas ocasiones, lo que realmente quiere adquirir el comprador son esos valores asociados o connotativos en la publicidad, más que el objeto en sí. Esto explica el fenómeno actual de que las marcas ya no señalen o identifiquen únicamente a sus productos sino también a sus consumidores, que son los que luego formaran un grupo connotado con unas determinadas cualidades que son signos sociales.

I.3. Historia de la publicidad
Las formas más antiguas de publicidad
La historia de la publicidad de ventas se remonta muchos siglos en el pasado. La publicidad por medio de la comunicación oral sea probablemente la forma más antigua de comunicación, se puede suponer que esta nació junto con el hombre, ya que este nació con un deseo de traficar entre sí. En las antiguas civilizaciones hebrea, griega y romana, la publicidad hablada era una institución reconocida. Los pregoneros públicos hacían sus transacciones al proclamar los artículos nuevos que vendían, al igual para proclamar las noticias que acontecían dicho día. La publicidad hablada siempre la usaron y la seguirán usando los buhoneros y vendedores callejeros. Desde hace años la publicidad hablada mediante la radio y la televisión se ha vuelto realmente importante, en el sentido de que tanto el vendedor como el empleado de oficina y el catedrático, son publicistas orales, ya que emplean y entregan mensajes orales.
Nacimiento de la publicidad
La fecha histórica en que se le haya ocurrido al hombre utilizar la publicidad escrita por primera vez es desconocida. En el museo histórico de Gran Bretaña existe un trozo de papiro, sobre el cual un egipcio escribió hace mas o menos unos 3000 años un anuncio solicitando le fuera devuelto un esclavo fugitivo.
Los orígenes de la publicidad se remontan hasta la antigüedad, uno de los primeros métodos de la publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya, anuncia una taberna situada en otra ciudad. En la antigua Roma se usaban tableros para designar tiendas o almacenes de diferentes clases. Las vinaterías se reconocían por el símbolo de la vid. El asa de un tarro era utilizado para hacer saber a la gente donde se vendía bebidas.
El vocablo "álbum" viene de la costumbre romana de pulir y blanquear un sitio en sus paredes en donde se podían grabar o escribir anuncios, también se usaban tablillas para los avisos, las hacían los escultores y les ponían leyenda y relieve. Estas se colocaban en las paredes de las casas. Los artesanos se encargaban de ilustrar en estos álbumes caseros las herramientas de su oficio, en forma muy parecida a la que los zapateros utilizaron posteriormente hace siglos, estos dibujaban una bota para anunciar su oficio.
Los anuncios escritos de los concursos gladiatorios, exhibiciones atléticas, sitios para rentar, artículos perdidos y hallados, y los meritos de algún candidato a algún puesto importante se hacían por medio de estos carteles anunciativos.
Algunos anuncios encontrados en la sepultada ciudad de Pompeya, son notablemente parecidos a los que fueron encontrados en las columnas de anuncios clasificados de los periódicos modernos. Con la decadencia de la civilización romana la publicidad sufrió un colapso también y no se volvió a saber de ella hasta el Oscurantismo (400 - 1400), cuando la lectura y la escritura eran privilegio de solo unos cuantos. Pero la publicidad ya se había convertido en algo tan esencial que se continuo de viva voz. Los pregoneros públicos, equipados por lo general con cuernos o campanas para llamar la atención, constituían una considerable fuerza publicitaria en Inglaterra, Francia y otros países europeos.
En algunos lugares estaban bien organizados, pregonaban varios artículos de los mercaderes, objetos perdidos, encontrados, etc., incluso algunas veces pregonaban proclamaciones de los gobernantes y en cierta forma, a veces noticias corrientes o hechos noticiosos. Hasta mediados del siglo XV, en consecuencia, la publicidad se hacia por medio de la voz humana o por tableros y carteles hechos a mano.
Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se desarrollo en realidad hasta la aparición de la imprenta. La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto aparecido por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los gremios, empezaron a disponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas, entre las marcas que han sobrevivido de esta época destacan la barra rayada de los barberos.
La publicidad masiva tiene sus orígenes en el siglo XVI. En Alemania y en Inglaterra, se difundían volantes que pasaban de mano en mano o se colocaban en lugares muy concurridos. La aparición de anuncios en periódicos se da en Europa durante el siglo XVII.
Avances de la publicidad en los siglos XVIII y XIX
En el siglo XVIII la difusión masiva de mensajes, la aparición de revistas y de periódicos junto con el desarrollo de la industrialización y el crecimiento de las ciudades fueron los factores que dieron el impulso definitivo al lenguaje publicitario.
En Londres, Inglaterra apareció el primer corte para colocarse al aire libre conocido como cartelera. Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir de finales del siglo XIX, gracias a la publicidad que fue insertada en periódicos y revistas. Delimitaron un gran mercado debido a que era difícil encontrar médicos en las áreas rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros tenían que automedicarse.
Los vendedores de fármacos obtenían beneficios de entre el 80 y 90% por lo que podrían pagar la publicidad de sus recetas, entre los primeros anunciantes figuraban de un modo destacado las empresas de ferrocarriles y de transporte marítimo de EEUU que informaba además del lujo y la comodidad de sus servicios, los horarios y las tarifas.
El turismo fue uno de los primeros temas de publicidad, los anuncios colocados al aire libre han resultado ser una de las expresiones más duraderas y más antiguas de la publicidad, sobrevivieron a la decadencia del imperio romano para convertirse en el arte decorativo de los mesones en los siglos XVII y XVIII.
Al final del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que llevaban impresa su marca. Este hecho marcó un hito en la historia de la publicidad, pues antes los productos domésticos como el azúcar, el jabón, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, etc., que obtenían los consumidores no tenían la marca impresa en sus contenedores o envases como en esa época se dio posteriormente.
Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y detergentes. Entre los primeros que datan del siglo XIX destacan Ivory, Pears’ y Colgate. Pronto siguieron su ejemplo otras empresas, como la Royal Baking Powder, la Quaker Oats y los bolígrafos Waterman. A principios del siglo XX surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y CocaCola.

La publicidad en la Primera Guerra Mundial
Tras la Primera Guerra Mundial, (que fue una época de transición para la publicidad) la industria publicitaria estadounidense creció hasta tal punto, que se convirtió en la marca registrada en los propios EEUU.
Este crecimiento se vio impulsado por numerosos avances tecnológicos; el crecimiento de la industria estadounidense provoco nuevos inventos y mejoras técnicas que beneficiaron otras industrias.
La aparición de la electricidad contribuyo a la creación de anuncios luminosos; el fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de periódicos y revistas.
El invento mas significativo de la postguerra fue la televisión, un medio que forzó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros.
La publicidad en la Segunda Guerra Mundial
"Los futuros historiadores de la Segunda Guerra Mundial y del periodo de tensiones internacionales de la Postguerra comúnmente conocido como Guerra Fría, deberán reconocer la importante parte que jugo la publicidad en apoyo de los distintos proyectos de defensa y de actividades patrióticas. Durante la guerra, los negocios americanos contribuyeron con más de mil millones de dólares, en tiempo de radio y en espacio en publicaciones, en más de 100 campañas del frente doméstico, en cooperación con 27 agencias y departamentos gubernamentales. Tales campañas incluían las de vender bonos de guerra, hacer que la gente aceptara la escasez y el racionamiento, promover el ahorro de material crítico, como grasas, metales y papel, así como el cuidado de no revelar información de valor al enemigo. Gran parte de lo mismo se sigue en cualquier periodo de preparación para una guerra esperada o posible.
Durante la segunda Guerra Mundial, muchas compañías continuaron con sus acostumbradas erogaciones publicitarias de tiempo de paz, aun cuando no tenían ninguna de sus mercancías para vender al público. En sus anuncios informaban de lo que estaban fabricando para el gobierno y explicaban la causa de que sus productos regulares de tiempo de paz no estuvieran disponibles.
Estos anunciantes tenían la certeza que debían mantener vivos los nombres de sus firmas y los nombres de las marca d sus productos, de manera que no perdieran la gran cantidad de conciencia de marca y de buena voluntad que habían creado, en muchos casos a través de largos periodos de tiempo. El principal estímulo a esta clase de publicidad durante la Primera Guerra Mundial, fue la lección objetiva de esta guerra, cuando muchas compañías cesaron de anunciarse, sólo para encontrarse, cuando termino la guerra, que, o multiplicaban sus erogaciones para reanudar su paso, o se retiraban de los negocios." (3)
En la década de 1990 destaca la generalización del uso de reproductores de video y demandas a distancias para estos y para las televisiones.



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