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Marketing Industrial: la gran deuda pendiente. Un aporte para el debate de Marketing Estratégico

Uno de los resultados más llamativos de la 1era Encuesta de Desarrollo del Marketing en el Perú – EDM 2013 que culminamos hace unas semanas, es que de los 03 sectores de negocios: industria, comercio y servicios, el sector industrial es el menos intensivo en el uso de esta disciplina alcanzando apenas el 9% del total, frente al 70.7% del sector servicios y 19.7% del sector comercio.
Hay que acotar sin embargo que ese 9% de respuestas agrupa mayormente a las empresas que, siendo del sector industrial, fabrican productos de consumo, pero el gran vacío de uso del Marketing se encuentra en aquellas empresas manufactureras que atienden justamente mercados industriales, que producen saborizantes y colorantes, curtiembre, ingredientes, repuestos, partes y piezas, maquinaria y equipos, materias primas e insumos, etc., es decir, aquellas empresas cuyos consumidores no son personas sino otras empresas.
Pero lo más sorprendente es la justificación que las empresas industriales encuestadas dan para no haber aplicado el Marketing: 41.7% señala no contar con presupuesto, 20% señala que no le es necesario, 16.7% señala no conocerlo, 6.7% comenta que sus clientes no lo solicitan y 5% menciona que el mercado no lo demanda.
Que una empresa de cualquier rubro de negocios en el planeta diga que no necesita Marketing equivale a decir que no necesita clientes, con la incoherencia total que ello representa, la misma que se explica por un común denominador subyacente a las otras respuestas: desconocimiento, ausencia de referentes, falta de información.
Esta validación estadística es coherente con comentarios que hemos escuchado docenas de veces a este tipo de empresas como “el marketing no es para mí, yo no vendo chocolates ni hamburguesas”, expresión que de una u otra manera refleja una realidad palpable: en cualquier biblioteca de cualquier universidad del mundo el 99.9% de los libros sobre Marketing se concentran en el Marketing de Consumo, de hecho, se concentran mucho en el Marketing de consumo masivo, brillando por su ausencia literatura sobre Marketing Industrial.
Adicionalmente, si revisamos las tendencias o modas del Marketing durante los últimos 20 años, nos daremos cuenta que inclusive la nueva producción teórica – académica se sigue centrando en el Marketing de productos de consumo: temas como Marketing BTL, Marketing de Redes Sociales, branding, Marketing emocional, Marketing Retail o Neuromarketing son aplicaciones con mayor o menor grado de profundidad conceptual, que difícilmente aplican a mercados industriales, o en los que, por lo menos, los casos presentados por los autores no son de este tipo de productos, lo que dificulta que los ejecutivos y Gerentes puedan tomar referencias sobre su aplicabilidad.
En el sector metalmecánica por ejemplo, es impresionante constatar como en líneas de productos industriales de alta rotación como pernos o conectores hidráulicos prácticamente no se usan marcas en el Perú, con lo que temas comunes al Marketing de productos de consumo masivo como el brandingsencillamente no se aplican.
Esta ausencia sin embargo, tampoco es exclusiva del sector metalmecánica, de una u otra manera el paradigma máximo de la industrialización, sino que es objetivamente verificable en productos de costo relativo promedio alto como son los muebles: revisen los lectores sus roperos, sus escritorios, sus centros de mesa, sus comedores y/o sus juegos de sala. El 99,99% no lleva marcas visibles. ¿Alguna explicación razonable al respecto?, ¿temas como las lovemarks no aplican a productos como los muebles?, ¿por qué?.
Probablemente la respuesta ya la dimos arriba: no son productos de consumo masivo, no son chocolates ni gaseosas ni golosinas. ¿Pero por ello es inaplicable el Marketing para estas empresas?. No debería ser así.
Hay pues mucho por hacer para desarrollar el Marketing Industrial en el país, más aún si, efectivamente, queremos llegar a ser un país industrializado. En posteriores artículos presentaremos algunos aportes.