La Guerra de las Tarjetas: La individualización es la tendencia.

Una de las tendencias más claras en el mercado peruano desde que se inició el proceso de globalización de la economía con Alberto Fujimori en 1992, al reducirse drásticamente las tasas arancelarias que se aplicaban a los productos importados, es la atomización del mercado: la fragmentación de los tradicionales segmentos de mercado y la proliferación de nichos, tendencia que empieza a alcanzar tales niveles de individualización en el momento actual que amerita una reflexión al respecto. 

Y es que, contrariamente a lo que muchos teóricos piensan, el principal resultado de procesos como la globalización o la máxima conectividad entre consumidores vía redes sociales es exactamente el inverso: la búsqueda de identidad propia de cada consumidor por encima de las tendencias dominantes.

Históricamente las tarjetas de crédito han sido instrumentos crediticios para mayores de edad repartidos en las grandes marcas como Visa ®, MasterCard ®, American Express ® y Diners Club ®, cada una con su enfoque y propuesta pero siempre manejando argumentos vinculados a su naturaleza financiera: ofertas, mejores tasas de interés, descuentos en ciertos locales, acceso a ciertos beneficios, etc.

La segmentación histórica de las tarjetas de crédito se ha regido por los niveles de ingresos económicos de los consumidores, siendo el nivel más elemental las Classic, de menor línea de crédito con máxima tasa de interés, siguiendo en escala hacia arriba las Silver, Gold, Platinum y en la punta de la pirámide las Signature ®, Black ® o Infinite ®, caracterizadas por la máxima línea de crédito a la mínima tasa de interés.

Hace aproximadamente una década o dos, se fueron generando segmentaciones por tipo de uso frecuente, apareciendo por las tarjetas de acumulación de millas en aerolíneas (Citibank American Airlines ®, American Express TACA ®, etc.) y más recientemente se afiliaron otros rubros como Repsol ® y Claro ®, evolucionando de una segmentación socioeconómica a una por consumo frecuente o funcional.

Actualmente, vemos una interesantísima tendencia a explorar otro tipo de segmentaciones como la demográfica a través de la nueva tarjeta Citibank Mujer ®, que marca el primer caso de segmentación / especialización por género en la industria frente a un grupo que largamente ostenta la posición de heavy user como lo hemos analizado en otro artículo.

Pero la evolución del mercado y la tendencia hacia la atomización han llevado a generar otras variantes de segmentación lideradas inicialmente por el BBVA Continental que fue la primera institución crediticia en incorporar personajes de películas en sus tarjetas, iniciando con Star Wars ® y luego en variantes como Transformers ®, los Pitufos ®, La Era del Hielo ® y Alvin y las Ardillas ®.

Ahora bien, dentro de esta segmentación hay varios temas que mencionar, como por ejemplo, el hecho que de todas las series señaladas, la única que desarrolló tarjetas de crédito y de débito fue Star Wars ®, inclusive manteniendo la diferenciación por ingresos señalada: Darth Maul aparece en las Signature ® mientras que Yoda, Obi Wan Kenobi + Anakin Skywalker y R2D2 aparecen en las otras.

Lamentablemente hubo un error monstruoso que casi le cuesta el puesto al Gerente de Marketing del BBVA: Yoda aparece en las tarjetas de débito Classic mientras que R2D2 aparece en las VIP, lo cual fue motivo de airada protesta entre la fanaticada incluyendo al suscrito.

En cambio, de todas las otras series como Transformers ®, los Pitufos ®, La Era del Hielo ® y Alvin y las Ardillas ®, solamente hicieron ediciones de tarjetas de regalo tipo débito, habiendo debajo de ello una segmentación generacional: personajes de la última década para acompañar las primeras tarjetas de los menores de edad regaladas por los adultos, en cambio, siendo Star Wars ® personajes de la década de los ´70 a ´80, los mismos adultos son los usuarios por lo que se editaron tarjetas de crédito también.

Resaltando y reconociendo el rol piloto que tuvo el BBVA en esta nueva estrategia de segmentación psicográfica, había una debilidad en su concepto: los cortos ciclos de vida de los personajes para niños, en primer lugar por que el consumidor más infiel y cambiante que existe es un niño, y en segundo lugar por que al asociarse las tarjetas a determinadas películas, el ciclo de su vigencia se acorta notoriamente con lo cambios de la cartelera.

      

Frente a esto, el BCP tomó la posta con una propuesta que capitaliza la experiencia del BBVA y reduce la volatilidad de la vigencia de los personajes: apostar por personajes históricos y ajenos a la corta vida de las carteleras, siendo así que nacen la tarjetas Visa Hello Kitty ® y Visa Batman ®, recogiendo implícitamente además la segmentación por género impuesta por el Citibank.

Ahora bien, siempre hay un caso polémico cuando se generan estos movimientos en la industria y definitivamente el caso de Scotiabank con sus tarjetas Brasil 2014 abre muchas dudas sobre la claridad de su propuesta: ¿Por qué restringir la edición de estas tarjetas solamente a clientes nuevos?, ¿es que a los clientes antiguos de Scotiabank no les gusta el fútbol?, ¿no ha calibrado Scotiabank el riesgo que significa hacer semejante discriminación pública?, ¿se prefiere la captación de clientes a la fidelización de los ya existentes?. Anteriormente hemos tenido una excelente apreciación de la estrategia de Marketing de Scotiabank  pero nos queda claro que esta vez se le fue la bola, literalmente.

En todo caso, el escenario nos regala una guerra de tarjetas, en la que la apuesta por segmentaciones cada vez más finas nos acerca a un reflejo del proceso de atomización del mercado que se ha desarrollado en otras categorías de productos y servicios, pero la apuesta por conexiones emocionales apelando a recuerdos de la infancia y/o a personajes que marcan nuestra vida como consumidores llega a su máxima expresión con Ripley.

Marcando la que probablemente sea la última frontera de esta carrera, Ripley no se apoya en personajes mundialmente famosos ni en estrellas cinematográficas, bajo una estrategia sencillamente brillante de acercamiento al consumidor, nos da la oportunidad de escoger a nuestros propios personajes, a nuestros hijos, madres, padres, pareja o nosotros mismos y crear nuestro propio diseño.

En este mundo globalizado y de redes de clientes, la individualización del Marketing es la tendencia más resaltante.