domingo

El marketing y la publicidad

A veces los temas más obvios son las más difíciles de comprender, y en este post me quiero dedicar a una de las más básicas pero importantes. Cuando se habla de promocionar un producto, marca o empresa, existe un abanico de posibilidades, entre las cuales está la publicidad. ¿Pero qué es realmente la publicidad y cuál es su relación con el marketing?

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Cuando introduzco a mis alumnos (próximos comunicadores, publicistas, marketeros y relacionistas públicos) a los fundamentos de la publicidad, siempre me fue útil referirme a lo que, se supone, todo el entorno empresarial sabe: qué es el Marketing. Philip Kotler nos ha ahorrado a muchos la gran tarea de encontrarle una definición lo suficientemente clara y amplia, definiéndolo como "un proceso social y administrativo por el cual las personas satisfacen sus necesidades a través del intercambio de productos".

Dicho en otras palabras, el marketing no tiene como fin la venta de un producto (o una idea), sino la satisfacción que obtengan las personas a través de ella. Pero siempre a través de un proceso de intercambio, usualmente comercial; no por algo Peter Drucker decía que las funciones más importantes de una empresa eran dos, y sólo dos, Marketing e Innovación, porque estas producen beneficios, mientras las demás son costes.

Ahora bien, ¿cómo es que el Marketing logra satisfacer las necesidades de las personas? Es sabido que las necesidades no se crean, sino que estas existieron siempre. El rol del marketing, y usualmente lo logra a través de la publicidad, es detectar una necesidad (a partir de una carencia) y activar el deseo de satisfacerla a través de un producto o servicio. Cuando se activa el deseo se genera una demanda, para lo cual se crea un producto que será ofrecido a la persona a través de un proceso de intercambio y transacción. Esto genera una relación comercial que sumada a otras más finalmente configuran la creación de un mercado. Y en un mercado se detectan nuevas necesidades, se activan el deseo de satisfacerlas y así se inicia nuevamente el proceso o, mejor dicho, la espiral del marketing.

¿Dónde aparece la publicidad en esta espiral del marketing? En realidad, en casi todo el proceso. Un buen marketero es capaz de detectar oportunidades de satisfacer necesidades, pero la capacidad de gatillar los deseos de las personas para que se conviertan en consumidores de los productos o servicios ofrecidos lo tiene la publicidad. La publicidad activa deseos, conduce a la demanda de un producto que se muestra atractivo, te sugiere el proceso de intercambio y transacción como una experiencia que vale la pena vivir, hace de la relación comercial una relación sentimental, y el mercado se puede convertir, en el peor o mejor de los casos, en una razón de vivir.

La importancia de la publicidad no solamente se refleja en su influencia en el proceso del marketing sino también por el monto que se destina a ella: la inversión publicitaria mundial en el 2012 fue de 557 mil millones de dólares (según Nielsen) y en el Perú fue de 650 millones (según CPI). Esto lleva a concluir que el ejercicio publicitario no solamente impacta en las ganancias que puede obtener la empresa de ella sino también en la enorme influencia que tiene en su entorno económico, pero también socio-cultural. Pero ese será motivo de un próximo post.