La creación de contenidos como estrategia fundamental en marketing

La Web 2.0 es ante todo una Web de contenidos. Los usuarios navegan por la Red buscándolos o pasan horas creándolos. La Web 2.0 ha pasado a ser bidireccional, y con una capacidad de generar contenidos exponencialmente mayor a la que tenía en etapas anteriores. El marketing de contenidos supone la utilización de esos contenidos (artículos, comentarios, white papers…) para hablar, siquiera de forma indirecta, del servicio, producto y objetivo que queremos dar a conocer.
El marketing de contenidos supone una cierta complejidad, puesto que hemos de tener claras varias premisas antes de realizar una campaña en la que integremos este tipo de marketing.
Es interesante en este sentido un reciente artículo de Nando Llorella en el que recoge algunas claves para realizar un buen marketing de contenidos. Como bien dice Llorella, esto del marketing de contenidos es muy reciente, pero al mismo tiempo muestra la creciente importancia que se dan a esos contenidos para generar una buena campaña de marketing.

Uno de los primero puntos fundamentales que debemos tener en cuenta es qué queremos conseguir. Debemos ser conscientes de si queremos, como hemos dicho antes, vender un producto o servicio o dar a conocerlos simplemente, e incluso tal vez busquemos algún otro topo de acción encaminada a resolver o mejorar algún sistema de gestión interno. Las posibilidades son muchas, pero hemos de ser conscientes de qué queremos conseguir. Hemos de ser conscientes de que si nuestro objetivo es vender un producto o servicio, esto ha de ser enfocado como un objetivo final, pero no como uno inmediato. En este sentido será mejor enfocarlo como dar a conocer ese producto o servicio.


Conseguir lo que queremos sin que se note
Una vez sepamos qué queremos conseguir, lo siguiente es encontrar el modo de conseguirlo sin que lo parezca. Si lo que queremos es dar a conocer un producto servicio, es fundamental dar un mensaje que tenga un valor en sí mismo más allá del meramente publicitario. El artículo, post, white paper u otro modelo de contenido que surja ha de tener un contenido interesante que atraiga al lector y que no se ciña a definir y defender el producto o servicio.
Hemos de tener en cuenta que una cosa es el contenido del artículo y otra el servicio que queremos dar a conocer. Es posible que si no lo controlamos el target del servicio no se corresponda al target del artículo, es decir, que el contenido del artículo no interese al mismo target que supuestamente va a estar interesado en el servicio. Esto es un factor a tener en cuenta porque pretendemos que el artículo, con el mensaje de difusión del servicio en su interior, tenga un valor en sí mismo y pueda ser transmitido viralmente. Corremos el riesgo que el artículo se mueva en un mercado que no es el de nuestro servicio.
Plataforma de difusión
Es fundamental encontrar la plataforma perfecta para su difusión. Una vez tenemos el target debemos elegir si el mensaje lo transmitimos como artículo, video, archivo sonoro incluso foto. Videoblogs, blogs, podcasts… hay muchas herramientas que podemos utilizar, pero debemos tener en cuenta el segmento al que queremos dirigir el mensaje. En este sentido es interesante resaltar que cada herramienta o plataforma tiene sus propios códigos. Marco Táboas publica, por ejemplo, un interesante artículo en la Comunidad Hosteltur explicando algunas de las claves que hay que tener en cuenta en el marketing en Twitter.
Otro elemento fundamental es tratar de controlar cómo van a llegar los lectores a esa información. Si esa información está alojada en nuestro blog tenemos un control inicial sobre el primer acceso, sin embargo eso no quiere decir que el artículo no sea linkado a otro blog o Web de modo que el contexto de acceso cambie. Otra cosa a tener en cuenta es si van a llegar a ella fácilmente o no. La difusión en una página popular es interesante, aunque en ocasiones pueda suponer una cierta pérdida de control sobre el mensaje o sus lectores no se adapten del todo al target pretendido.
¿Cómo saber si funciona nuestra estrategia?
Es interesante establecer un método de medición para saber si la estrategia ha funcionado. Es complicado establecer una correlación entre la lectura o visualización de un contenido y la compra de un artículo o servicio, sobre todo si ese contenido no está alojado en la página Web del fabricante o proveedor. Sin embargo sí puede establecerse un histórico de ventas y cruzarlo con otos datos -lecturas, cliks en los enlaces del artículo, visitas a la página corporativa desde el artículo...-.
Cuando hablamos de marketing de contenidos estamos hablando de un campo muy amplio y muy reciente, que abarca tanto las acciones que emprendemos en la totalidad de la Web como la creación de los contenidos en páginas propias. Hemos de ser conscientes de que cada entorno tiene sus propias reglas y cada contenido ha de estar adaptado a dichos entornos, aunque el fin sea el mismo. Sin duda la Web abre cada día más campos sobre los que actuar.