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Unas Lecciones de Auténtico Lujo

Escribo este post para hablar de un sector del que podemos extraer valiosísimas conclusiones: Es el Mercado del Lujo, donde si quieres competir debes poner en práctica unas técnicas de Marketing y Gestión muy particulares.

El primer paso será conocer el origen etimológico de la palabra "lujo": se deriva de lujuria, que proviene de la latina luxus: excentricidad o desviación (de donde viene luxación). Por lo tanto, y como veremos desarrollado, el lujo es una luxación, una excentricidad que busca satisfacer una necesidad superior.

En un principio, el lujo no implicaba simplemente un alto precio sino, sobre todo, exceso y autoindulgencia. Pero, nos atraiga más o menos, el lujo ya no es algo exclusivo reservado a unos pocos privilegiados; en países como Francia, donde da trabajo directo a más de 120.000 personas, se ha convertido en un sector muy estratégico.

Lo curioso de este sector es que aunque no represente una porción muy elevada de la economía de un país resulta muy influyente para la imagen de este. No hay más que comprobar como identificamos a muchos países con sus marcas del lujo, y esto supone un gran empuje a favor de la credibilidad del resto de marcas: Ingeniería Alemana, Precisión Suiza, Diseño Francés, Moda Italiana, etc. son solo algunos de los ejemplos de la influencia que las grandes firmas han tenido para la imagen de su país.

Esta es una lección de la que han aprendido las grandes empresas como L'Oreal. L'Oreal tiene diferentes marcas; algunas más exclusivas como Lancome, Helena Rubinstein, Biotherme, L'Oreal Profesional, etc. que están dirigidas a un target muy premium, por otro lado dispone de líneas más económicas como Garnier o Maybelline NY, las cuales suponen un porcentaje elevadísimo de la facturación. Los consumidores más sensibles al precio deciden elegir los productos de L'Oreal antes que otros de la competencia por la seguridad que la marca, al disponer de productos tan exclusivos, le ofrece.


Como conclusión: las marcas de lujo no se limitan únicamente a satisfacer
al mercado más exigente; lo que consiguen es aumentar la credibilidad
del resto de las líneas

Ferrari, por su parte, ha desarrollado gracias a su historia y a su fuerte imagen de marca de lujo un modelo de negocio muy sostenible: desde hace años obtiene ingresos superiores vía merchandising (camisetas, polos, gorras, etc.) que por la venta de sus coches. Sin embargo es gracias a la exclusividad de sus coches por lo que se vende el merchandising. Ha convertido su emblema en un "estilo de vida".

A pesar de estos ejemplos, el lujo pocas veces se convierte en un modelo de negocio sostenible. El objetivo es conseguir un producto de funcionalidad y belleza superior. Si, por ejemplo, decides construir un coche único, su coste será tan elevado que difícilmente conseguirás encontrarle salida en el mercado. El fin que debe marcar el sueño de toda empresa del lujo no debe ser el de obtener beneficio sino el de ser capaz de fabricar ese producto superior.

El motor del lujo está en LA PASIÓN, en la innovación y en conseguir una funcionalidad superior, un producto de gran belleza estética. El emprendedor debe estar enamorado de lo que hace, y ese sentimiento siempre estará por encima de aumentar el retorno de inversión. De hecho podemos encontrar un gran número de ejemplos en el mundo del lujo de negocios que no son rentables:

El Bulli, por ejemplo, tiene una facturación anual muy baja, su beneficio tiende a cero, ya que los costes fijos de un restaurante tan exclusivo e innovador son altísimos. Lo que ocurre es que su fundador, Ferrán Adriá, es un enamorado de la cocina y de crear, de hecho hace poco comunicó que cerrará dos años el restaurante para poder experimentar con tiempo y tranquilidad suficente.

Y de la misma forma que hemos visto anteriormente, El Bulli representa una parte insginificante del sector de la Restauración. Sin embargo, la imagen de Ferrán Adriá ha contribuido enormemente a que se dispare la cotización mundial de otros cocineros españoles.

El Lujo es un mercado diferente, no está basado en estudios de mercado ni se sustenta sobre planes financieros, está movido por la pasión, por conseguir un producto superior, y no por la rentabilidad. Quisiera mencionar el caso de unos empresarios catalanes que decidieron crear una excelente bodega en el Penedés (Denominación de Origen Catalana). Para ello eligieron tierras perfectas donde vendimiar y hoy, 5 años después, están comenzando a realizar sus primeras ventas. A lo mejor la bodega tiene éxito, pero estos cinco primeros años han tenido que ser financiados sin ingresos. El principal objetivo de estos empresarios no es obtener beneficio, es el sueño de crear un producto superior.

La pasión es la clave para sobrevivir en el lujo; no valen los estudios de mercado ni de viabilidad, los únicos estudios que se debe saber interpretar son los sociológicos. El fin del lujo es llegar a quien quieres vender y transmitirle una historia. Para conseguir que la historia del producto consiga atraer a los usuarios se debe entender la sociología, los objetos de lujo tienen un significado para quien los posee y ese significado no se valora siempre igual, las formas de vida, comportamiento socio-cultural evolucionan y para sobrevivir en el sector se debe comprender la sociología.

GT-Club (
www.gt-club.es) ha sabido comprender y adaptarse a la perfección al siguiente cambio sociológico: Cada vez es menor el número de personas que adquieren vehículos de lujo, ya que su precio y cose de mantenimiento son muy elevados y además es una inversión que se devalua rápidamente. Sin embargo, mucha gente sueña con conducir este tipo de coches. Lo que GT-Club te ofrece es que pagando una cuota anual tienes derecho a conducir los coches más exclusivos del mercado (Ferrari, Aston Martin, Lamborghini, etc.). Un brillante ejemplo de como satisfacer una necesidad adaptándose al cambio de mentalidad de los usuarios.

El comportamiento de los clientes de este tipo de productos se asemeja más al de "fan" que al de "consumidor". Por ello debemos comprender en todo momento el significado que para "tus fans" tiene el producto y como, este, evoluciona. De lo contrario no seremos más que una moda pasajera.

Otro punto importante es que tradicionalmente los consumidores de artículos de lujo conocían el precio final del producto, pero no tenían información acerca del coste que había detrás, al haber una historia, una artesanía en su elaboración, el producto tenía un valor totalmente emotivo para el consumidor.


Para sobrevivir en el lujo el valor percibido por el consumidor
debe ser superior al precio del producto


Sin embargo muchas empresas se están desenfocando: ¿Donde está la pasión en una empresa de lujo que haya deslocalizado la fabricación a la India o China?

Como hemos visto deben tener una historia (fabricación artesanal, edición limitada, etc.) y un fin (ofrecer un producto superior) en el momento que cometen errores como fabricar en China en masa en lugar de artesanalmente en Francia, comienza a debilitarse el vínculo con los clientes (fans).

La gente sabe el precio pero no el coste, si deslocalizas la producción, comienzas a permitir que la gente conozca tus costes y, lo que es más peligroso, tus márgenes, la base sobre la que la marca se sustenta se debilitará irreversiblemente.


Cuando se conoce el coste de fabricación se pierde la historia y el valor del producto deja de ser emotivo

Hoy más que nunca resulta clave respetar la historia y decir la verdad. No puedo decir según que cosas porque cuesta muy poco verificarlas.





Es un mercado donde la Estrategia juega un papel crítico, ya que los resultados de los cambios se notan únicamente a largo plazo. Si, por ejemplo, Vega Sicilia (bodega española, de la denominación Ribera de Duero, famosa por la calidad de su vino, por producir un número muy limitado de botellas al año y por vender a una lista cerrada de clientes) decidiese bajar los precios y aumentar la producción de forma que resultara más accesible, seguramente a corto plazo aumentaría sus ingresos, pero en el medio largo habría conseguido desprestigiar la marca irreversiblemente.

Finalmente comprender que el lujo puede ser aspiracional (Mimetismo, ser como a través de tener como) o inspiracional (Interiorización, ser como se es a través del encontrarse con).

Hay categorías que fomentan el mimetismo (lujo aspiracional) y bordean la banalización utilizando técnicas de mimetismo explotadas hasta la saciedad en el mundo comercial del consumo. El lujo aspiracional se basa en la creencia de que poseer un cierto producto, una marca concreta, etc. te otorga un status social superior.

El lujo inspiracional, sin embargo, emerge con investidura de valor, fomenta la cultura de “l’art du bon vivre”, el deseo de poseer el producto o disfrutar un servicio se basa en una satisfacción totalmente personal. El Museo Británico, por ejemplo, creó una agencia de viajes muy exclusivos, en el que un pequeño grupo de turistas viajaba a Egipto acompañados de los dos mejores expeleólogos del museo, quienes les acompañaban a las escavaciones y les enseñaban las claves de su trabajo. Quien se apuntara a este tipo de viajes estaría movido únicamente por una motivación inspiracional, tienes que ser un apasionado del Mundo Antiguo para desear realizar el viaje.

La importancia de la sociologia está aquí en saber distinguir cuando nuestro producto está satisfaciendo una deseo aspiracional o inspiracional. Ya que un mismo producto puede evolucionar de una categoría a otra.

Espero estre post te haya ayudado a comprender las vicisitudes intrínsecas del mundo del lujo; como se deben aplicar unas técnicas de gestión y marketing adaptadas para satisfacer a unos fans que, movidos por factores inspiracionales o aspiracionales, valoran el significado y la historia del produto por encima del precio de compra. Entiende ese significado y adáptate a los cambios sociales. ¡Que nada te detenga!.


Tengamos los pies en el cielo!!!



LOS 11 PECADOS DEL LUJO


1. Perder la pasión y apasionarse por el retorno
2. Tener prisa y correr
3. Forzar el mercado
4. Perder la referencia espacial y temporal
5. Despreciar la artesanía
6. Incapacidad de equilibrar el artista con el gestor (quién aporta la visión de mercado?)
7. Extender la marca “sin fundamento”
8. Utilizar técnicas de marketing de gran consumo como por ejemplo la diferenciación “meaningless”
9. Olvidar que las marcas las hacen los productos y las marcas de lujo las hacen los productos de lujo
10. Pensar que se puede ir solo con un monoproducto
11. Perder el mercado “interiorización”



LOS 17 MANDAMIENTOS


1. Olvídese de posicionamiento: El lujo no se compara
2. Pregúntese si tiene “riesgos” “puntos débiles” que anclan la pasión?
3. No sucumba a lo que le pidan los clientes
4. Deje de lado a los que no les apasione su cosa
5. No responda automáticamente a incrementos de demanda
6. Domine el cliente: el que sabe es Ud.
7. Que se lo ganen
8. Proteja a los clientes de los no clientes
9. En el lujo la publicidad no sirve para vender
10. Comunique a los que nunca serán sus clientes
11. El precio estimado por los clientes debe ser superior al precio real
12. El lujo pone el precio, no el precio el lujo
13. Suba los precios a medida que incrementa la demanda
14. No venda
15. No utilice famosos, si utiliza alguien que sea creíble
16. De entrada a sus clientes en el mundo del arte
17. No deslocalice



http://www.hernandezaguiran.com/2010/03/unas-lecciones-de-autentico-lujo.html