Antes que Jueves de Pavita, otro conocido spot se trasladó de la ficción publicitaria y aterrizó al lenguaje común de los peruanos. Mifarma, su agencia Latinbrands y el 'ponte linda bombón' han demostrado que jugar con el humor y el doble sentido son un gran acierto si se sabe no llegar a lo obsceno.
Cada vez que veo una publicidad arriesgada que rompe la anestésica parrilla publicitaria me digo a mí mismo que hay dos personas a las cuales felicitar: al publicista responsable de venderle la idea al cliente, pero también y sobre todo al cliente, aquel cuya decisión de aceptar una campaña inusual lo coloca en una situación de costo-beneficio muy difícil, pero cuya aversión al riesgo y compromiso al cambio terminan siendo bien recompensados.
En el caso que una publicidad termine en tragedia, la agencia podría perder un cliente (y un poco de su reputación); en el caso del anunciante, podrían significar años de construcción de marca diluidos en 30 segundos. Es evidente también que antes de lanzar una campaña se hacen muchos estudios (post-test publicitario) para confirmar o descartar el impacto y entendimiento de la publicidad.
Cuando se lanzó el primer spot de Mifarma allá por el 2012 fue todo un éxito. El objetivo era comunicar la nueva promoción de Mifarma: 10% de descuento todos los días para los mayores de 50 años. El concepto creativo fue clave dado que ahí radicó el doble sentido: "con mi Farma me toca todos los días". Así, un 'joven mayor de 50 años' interpretado por Gustavo Casalino y su esposa (Olga Zumarán) mantienen una conversación telefónica donde el 'ponte linda bombón' fue la cereza del pie y terminó formando parte del argot popular.
La aversión al riesgo al realizar la publicidad se ejemplifica no solamente en la connotación sexual del diálogo sino también en la elección de los actores, evidentes reflejos de un grupo etario del cual no se acostumbra difundir sus hábitos de alcoba, menos aún en una comunicación comercial.
Y si funciona para qué cambiarlo. En un segundo spot la temperatura del doble sentido se mantiene, mostrándose a Olga Zumarán proponiéndole a su esposo un trío, de Mariachis. En el último spot, un juego de Póker entre varios adultos mayores son una buena excusa para que el pretencioso 'Bam Bam' dé cuenta que le toca todos los días gracias a Mifarma.
Además de la aversión al riesgo tomada en la concepción creativa de la campaña publicitaria, es muy importante saber cómo utilizar un recurso creativo (como la apelación al sexo o al doble sentido) de tal forma que no sea solo una herramienta de impacto reptiliano en las hormonas de las personas, sino que tenga una relación con el producto o servicio que se ofrece y se logre la comprensión del mensaje.
El otro aspecto a valorar es que se le ha buscado crear valor a una publicidad que en principio solo buscaba comunicar una promoción. Es muy común que los spots promocionales solo busquen ser planos e informativos. La realidad es que cualquier pieza comunicativa debería aprovechar en contruir marca.
'Ponte linda bombón' es una campaña que no llamará la atención en festivales de creatividad publicitaria, pero es un ejemplo efectivo de lo que una buena publicidad debe siempre hacer: impactar, comunicar el mensaje adecuado y dejar esa 'recompensa' de humor, drama o emoción que nos induzca a guardarlo por buen tiempo en nuestra memoria.
¿Y tú qué opinas sobre la campaña 'ponte linda bombón' de Mifarma?
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