Acerca de lo digital y la gestión del marketing: una mentira y una verdad

La nueva realidad digital no está matando a la industria publicitaria. Lo que está matando es la mala publicidad.  Hoy más que nunca es necesario conocer a los clientes a profundidad, identificar sus necesidades, intereses, querencias y miedos y luego ver cómo esas características se intersectan con lo que hace nuestra empresa. En esa intersección están los temas sobre los que se deben producir mensajes, contenidos, productos y servicios lo suficientemente relevantes para abrir corazones y sobre todo billeteras.

El marketing y la publicidad moderna se pervirtieron muy rápidamente en aquello de "yo fabrico esto y tengo que buscar a quién vendérselo" y empeoró con aquello de "necesitamos mucho alcance y frecuencia; al final alguien comprará". Sobre esa visión se montó el modelo económico de los medios de comunicación y los servicios de publicidad de las últimas décadas (más pauta, más descuentos de agencia, más comisiones de medios y más creatividad,  inútil o fatua, que trata de convencer "machacando" con pauta). 

Una cultura más individualista y la explosión de medios, contenidos y productos que permiten escoger sólo aquello que nos interesa ha venido a romper el modelo. Hoy en día el objetivo vuelve a ser la búsqueda de aquello que sea relevante para mis clientes y que yo esta en capacidad de producir y entregar. Los servicios de marketing y publicidad tradicionales se están devanando los sesos para ver cómo adaptarse a esta nueva realidad tan lógica. Muchas no podrán hacerlo en un clásico ejemplo de lainnovación disruptiva y sectores o empresas que desaparecen.

El futuro del marketing digital pasa por algunas burbujas: el marketing digital no es la panacea ni un jardín de rosas; y no lo es en parte por cómo lo estamos afrontando los que trabajamos en él. Estamos haciendo gala de una total falta de sentido común e interés por ir más allá de lo superficial.

El tema de las redes sociales es un gran ejemplo. Hablamos de una opción que potencialmente podría generar valor de manera indirecta, pero lo estamos tratando a la antigua. El objetivo equivocado es la acumulación por sí misma de fans y "followers". Cuando nos lo preguntan decimos que tenemos una relación con ellos. Eso en la mayoría de los casos es falso. Estamos usando las redes sociales como un medio de comunicación más en lugar de una herramienta para trabajar la ingeniera de una comunidad; y lo estamos haciendo porque nos estamos dejando llevar por la forma en cómo se maneja el marketing y la publicidad tradicional. Estamos tratando de hacerlo encajar en la forma en cómo se hacen, se miden y se cobra en el modelo tradicional. El problema es que parece no estar funcionando.

La nueva burbuja del marketing digital se basa en incrementar la audiencia en plataformas sociales, trabajar una relación superficial (basta ver el "engagement rate" de Facebook de la mayoría de las marcas) y otorgarle un valor, cuando no se tiene idea de cómo extraer ese valor.

Dos temas que requieren que la industria se haga preguntas, discuta, ponga en duda sus prácticas, busque nuevas soluciones y aprenda. 

Internet: 5 maneras de combatir uno de los mayores problemas que enfrentan las pautas publicitarias en Internet

Cuando nace la publicidad por internet hace 18 años, se auguraba el inicio de la era de oro de la efectividad publicitaria. Las marcas iban a  lanzar mensajes dirigidos a los grupos de consumidores con las mayores probabilidades de adquirir  los productos o servicios promocionados, optimizando así la inversión. 

Sin embargo, hay un problema creciente que está provocando que  muchos anunciantes reconsideren sus inversiones en la web: el tráfico fraudulento que afecta a las pautas publicitarias.

Un esquema común es la creación de webs "fantasma", donde robots simulan "tráfico", por el cual los anunciantes pagan, beneficiando a los promotores de estas seudo-páginas.

Según comScore el tráfico por robots se incrementó de 6% a 36% del 2011 al 2012. Según SolveMedia, a nivel mundial el 40% del tráfico originado desde anuncios publicitarios es  sospechoso y el 29% ha sido asociado con certeza  a robots. En el 2013, se estima que el fraude le podría costar a los anunciantes hasta 4 billones de dólares.

Cabe notar que la publicidad vía móviles es especialmente vulnerable al fraude, ya que las medidas de seguridad para evitarlo son significativamente menores.

Adweek ha puesto en evidencia a varias empresas involucradas. Una de ellas, decía poder generar 8 billones de impresiones por mes mediante las webs que manejaba. En otras palabras, supuestamente tendría una capacidad comparable a Yahoo o Facebook.

En nuestro país, no se dispone de indicadores del tráfico fraudulento; sin embargo es muy probable que sea elevado; ya que localmente la publicidad por internet no está sujeta al mismo nivel escrutinio que en otros países.

¿Significa esto que no se debe implementar pautas on-line? No,  la publicidad on-line es rentable, si se maneja correctamente. A continuación, algunas sugerencias:

1- Dentro de lo posible invertir en base a costo por adquisición (CPA) en vez de costo por impresión o clic.

2- Seleccionar cuidadosamente las webs donde se publica. Lo barato, sale caro.

3-Monitorear cómo y dónde se genera el tráfico que llega hacia las plataformas de la marca, para identificar/bloquear IPs o webs sospechosas, que generan una cantidad desproporcionada del tráfico. 

4-Establecer benchmarks para los diferentes indicadores de campañas y hacerles seguimiento continuo para tomar acción inmediata ante desviaciones sospechosas.

5-En caso de campañas en base a costo por adquisición (CPA), se puede añadir "captchas" a los formularios  y verificar vía muestreos la validez de los registros captados.      

¿Qué otras buenas prácticas recomiendas para optimizar la inversión en pautas por internet y evitar ser afectado por fraude?

Para el caso de las pautas bajo la modalidad de 'costo por click' (CPC) donde se corre el riesgo de que los 'clicks' o visitas recibidas sean producto de fraude como se describe en el artículo, es útil que los vínculos (URLs) que traen el tráfico a nuestra página web se integren a una aplicación de 'tracking' que brinde información más detallada sobre la conducta del visitante.

Normalmente los 'clicks' fraudulentos o generados maliciosamente, cargan la página de destino pero no generan más actividad. En contraste, algún porcentaje de los 'clicks' legítimos que recibamos van a generar otros 'clicks' dentro de la página o al menos seciones de cierta duración. Contrastando el nivel de 'clicks' sin actividad sucesiva versus los otros podemos tener una mejor idea si pudiésemos estar siendo perjudicados.

Demás está decir que el número de transacciones generadas por la campaña siempre va a ser muy relevante.

Pautas a seguir antes de renunciar y emprender un negocio propio

¿En qué momento cambiar de rumbo? Aunque dicha decisión solo dependerá de usted, es fundamental efectuar las previsiones necesarias para que la transición hacia el liderazgo de su propia start-up resulte satisfactoria.

Al tomar una decisión importante como renunciar a un empleo para emprender un negocio propio, es indispensable construir las bases necesarias para garantizar una transición satisfactoria. Las dudas son parte del proceso, la clave está en resolver las principales, de acuerdo a Expansión.com.

¿Sabe de verdad lo que está haciendo? 

No se empeñe en aquello para lo que claramente no está dotado. Antes de iniciar un nuevo negocio, conozca sus capacidades, habilidades y destrezas, todas ellas deben estar alineadas con los objetivos a perseguir. No se involucre en un negocio que no le interese realmente o sobre el cual no conoce lo suficiente. 

No cometa el error de iniciar un proyecto solo para descubrir de qué se trata, cuando no se encuentra apto para afrontar situaciones básicas.

¿Va al lugar adecuado?

Si todo lo que ha hecho hasta ahora lo ha conducido a cambiar de trabajo, la empresa que aborrece por el puesto ideal, o la compañía en la que siempre ha soñado trabajar, analice si la nueva actividad en la que piensa le permitirá ser realmente su propio jefe.

¿Sabe realmente quién es?

Conozca sus fortalezas y debilidades, trate de argumentar si dentro de su propio negocio podrá explotar todas sus habilidades. Está claro que será quien manda en la nueva start-up, pero tenga en cuenta que no es necesario que sea mejor que todos aquellos que lo acompañarán en su aventura.

¿Soportará el nuevo ritmo?

Analice su capacidad de adaptar su modelo de trabajo -propio de una organización tradicional- a las características de una mentalidad start-up. Es decir, expectativas claras, aceptación del error, gusto por lo desconocido, transparencia, etc.

¿Inspira credibilidad?

Como creador de empresas, debe inspirar credibilidad y confianza a los inversores, quienes podrían invertir en su proyecto. La misma imagen debe proyectar hacia otras personas, como empleados y clientes.

¿Conseguirá solucionar problemas?

Debe estar seguro de que existe una necesidad que usted puede satisfacer de manera particular, mediante la incorporación de una ventaja diferencial en su producto o servicio.

¿Ha calculado bien su mercado?

El proyecto en el que se fija el inversor ha de implicar un gran potencial de crecimiento, debe estar en condiciones de competir en un segmento grande, y en tres o cinco años debería multiplicarse por diez.

¿Ha pensado con quién va a trabajar? 

Quizá esté demasiado ocupado con la idea, la forma de ejecutarla o conseguir dinero. Pero debe preguntarse si será capaz de reunir a un buen equipo de trabajo. Del capital humano depende el éxito del negocio

El dólar tocó los S/.2.74 esta semana

Tipo de cambio retoma niveles que no registraba desde hacía más de un año y medio, debido a la incertidumbre global.

El dólar siguió subiendo y cerró esta semana en su nivel más alto en un año y medio, presionado por compras del billete verde por parte de empresas y de bancos que buscaron mantener altas sus posiciones en medio de la incertidumbre por el futuro de la economía mundial.

El tipo de cambio interbancario avanzó un 0,37% y cerró en S/.2,737 la venta, aunque durante la jornada la cotización tocó los S/.2.744. El jueves el dólar se ubicó en S/.2.727. Durante el 2013, el billete verde ha subido 7,25%.

Este año, el Banco Central estuvo comprando dólares en el mercado hasta mediados de abril, cuando las monedas de la región comenzaron a depreciarse por el retroceso de los precios de los metales ante una desaceleración de la economía china.

Al respecto, el economista César Peñaranda dijo que hay elementos externos e internos que explican el alza del dólar. “Primero está la difícil situación que atraviesan los países desarrollados. España, Italia y Francia están en recesión. Se proyecta que China, el motor mundial, crecerá menos de lo esperado. Estados Unidos está creciendo a un ritmo muy lento, y hay dudas sobre si su avance es sostenible”, subrayó a Perú21.

“Esto aumenta la incertidumbre en los agentes económicos que, ante el panorama complicado, compran dólares para refugiarse en esta moneda. En nuestro caso, han jugado en contra las menores exportaciones y, por supuesto, la menor inversión privada por el deterioro de la confianza empresarial”, agregó.

Por su parte, el analista Hugo Perea dijo que el alza del tipo de cambio en los últimos días es por una “sobrerreacción” de los inversionistas. “Parte de esta alza se corregirá en los próximos días”, sostiene el también gerente de Estudios Económicos del BBVAContinental.

Viene la CTS ¿Dónde depositarla?

Si bien la diferencia se redujo, las cajas municipales pagan aún el doble de intereses que los bancos.

Las cajas municipales siguen siendo las entidades financieras que más intereses ofrecen por depositar laCompensación por Tiempo de Servicios (CTS), aunque la diferencia con los bancos se redujo en los últimos años.

Según cifras oficiales de la Superintendencia de Banca, Seguros y AFP (SBS), actualmente estas empresaspagan un interés promedio de 9.4% anual, más del doble que los bancos (3.7% anual).

Pero, en 2010, la diferencia era el triple pues, mientras estas brindaban 11.4% en promedio, en la competencia el interés era apenas de 2.9%.

¿POR QUÉ LA DIFERENCIA?

El presidente de la Caja Municipal de Sullana, Joel Siancas, dice que pueden pagar mayores intereses por laCTS porque tienen un costo alto por sus créditos debido a que sus operaciones están dirigidas, sobre todo, a las microempresas.

“Entonces, tenemos un margen mayor para las colocaciones de CTS. Además, tenemos menores gastos de administración que los bancos”.

Sobre la baja de los intereses reportada en los últimos años, el ejecutivo explicó que se debe a la mayor liquidez que hay en el mercado, por lo que tienen más alternativas para la captación de recursos.

BUSCAR LO MÁS RENTABLE

Debido a la gran diferencia de intereses pagados, analistas como Jorge González Izquierdo recomiendan migrar las cuentas de CTS hacia una caja.

“Debe recordarse que la regulación de la SBS exige un fondo de seguro de depósito (de S/.94 mil). Si la caja quiebra,* la CTS estará garantizada hasta esa suma”,* anotó González.

Joel Siancas refiere que los clientes de las cajas tienen, en promedio, S/.5 mil de CTS, por lo que sus cuentas están largamente cubiertas por el fondo de seguro.

“Pero no se necesitará usarlo pues en 25 años no se ha registrado ningún problema”, apuntó.

TRÁMITE SENCILLO

La migración toma, como máximo, una semana. El trabajador debe contactarse con la nueva entidad y esta le dará un formato de solicitud que deberá entregar a su empleador.

“El cambio se puede hacer en cualquier fecha e, incluso, después del depósito (el plazo vence el 15 de mayo). Y desde ese momento ganarán más intereses”, subraya Siancas.

Analice la oferta del mercado. Si bien los bancos pagan menos, también ofrecen promociones o créditos a tasas preferenciales si le confía su CTS.

¿Cómo convertirse en un empresario ‘imparable’?

¿La cantidad de dinero que se necesita para empezar un nuevo proyecto, la inteligencia extraordinaria, o las credenciales académicas? Ninguno de estos factores determinan el éxito de un empresario.

Todos conocemos, al menos, un empresario que siempre hace las cosas, y parece imparable respecto a sus proyectos. Usted probablemente conoce a muchos otros que hablan sin cesar sobre sus grandes ideas, pero nunca se atraven a poner la primera piedra, o se dan por vencidos ante el primer obstáculo.

¿Cuáles son los atributos que hacen a un empresario ‘imparable’, y es posible que las personas aprendan de esas cualidades?

La ley del movimiento frente a la contemplación.Todo el mundo sueña y habla. Los empresarios de éxito asumen el riesgo para llevar a cabo sus sueños. Esto significa que toman sus anhelos como punto de partida, efectúan planes para concretar sus objetivos y ejecutan las decisiones pertinentes.

Limite el foco a tres o cuatro prioridades. Arme una lista de sus principales prioridades. Fije objetivos en torno a ello. Por citar algunos ejemplos: el posicionamiento de su marca, la prospección de clientes potenciales, o la gestión de flujo de caja.

Confíe en la innovación. Ser ‘imparable’ debe incluir la capacidad de pensar e innovar en sus condiciones actuales.

Encuentre el centro del asunto y vaya allí. Los emprendedores ‘imparables’ buscan todos los días mantener y mejorar el rendimiento, cultura y calidad de su marca. Ese es el centro de todo.

Conquiste el miedo que impide la acción. Cuando una persona tiene algo importante que hacer, y no lo está haciendo, entonces algún tipo de miedo lo detiene. El mayor remedio contra el miedo es la pasión hacia ese proyecto en particular.

Abrace el riesgo. No podemos alcanzar algún progreso sin asumir riesgos. En este nuevo mundo dinámico, donde el cambio se está acelerando a nuestro alrededor, la seguridad que sentimos al escondernos detrás de una roca en lugar de ponernos en movimiento se ha convertido en una ilusión. 

Ejecute proyectos nuevos, eso sí, no sin antes evaluar la dimensión de los riesgos y si está en la capacidad de asumirlos con eficacia.

Crea en sus capacidades. Henry Ford dijo: “Si piensas que puedes o piensas que no puedes, tienes razón.” La confianza, determinación y energía son indispensables. La creencia en sí es el resultado de dominar todos los demás mecanismos emocionales

¿Tiene lo necesario para ser un empresario?

Aunque muchos consideran que convertirse enempresarios será su boleto al éxito, son pocas las personas con cualidades suficientes para liderar un negocio propio. La capacidad de innovación y la determinación son clave.

Cientos de historias sorprendentes sobre empresariosrealmente exitosos son difundidas casi a diario. No obstante, el camino es extremadamente difícil. Si usted desea convertirse en uno de ellos, debe conocer las cualidades, habilidades y competencias requeridas.

Los empresarios no solamente son apasionados, también poseen determinación. Sus metas son cada vez más ambiciosas y audaces. Cuando algo no funciona, hacen todo lo posible para solucionarlo y asumen total responsabilidad de sus acciones.

Para Hanny Lerner, colaboradora de Forbes, la capacidad de innovación es indispensable para aquellos aspirantes a empresarios. Quienes deseen liderar un negocio propio deben saber cómo planificar lo que harán durante el día para así concretar sus ideas dentro del plazo fijado.

Los verdaderos emprendedores tienen, además, confianza en su empresa. Ellos no temen al fracaso, simplemente se lanzan a la piscina sin pensarlo dos veces. Al encontrarse frente a una crisis, esta es vista como un reto e incluso como una oportunidad para implementar mejoras. El cambio no es visto con temor, por el contrario, es percibido como un factor indispensable para la empresa.

Lerner también subraya que los empresarios destinan gran parte de su dinero en sus negocios. Su capacidad de inversión es fundamental para la sobrevivencia de la compañía.

Adicionalmente, las personas con espíritu emprendedor no se dan fácilmente por vencidas, cuando las cosas no están saliendo como se espera. Un factor sumamente fundamental: los empresarios se preocupan por satisfacer las expectativas de sus clientes.

No es fácil ser empresario. La clave es estar totalmente convencido de querer dedicarse a comandar un negocio, antes de pasar los próximos años tratando de ser alguien que no desea ser.

Componentes y consejos básicos para desarrollar un plan de negocio

Este es necesario para conseguir el apoyo financiero de inversionistas y para proporcionar puntos de referencia a fin de saber cómo está alcanzando sus objetivos. Conozca 10 componentes elementales y 5 consejos básicos para implementarlo.

El plan de negocio servirá de marco para su empresa y proporcionar puntos de referencia para ver si está alcanzando sus metas. Es clave para ayudarle a pensar a través de su negocio y mantener el rumbo, argumenta el empresario e inversionista Patrick Hull, colaborador deForbes, quien recomienda tomar algún tiempo para trabajar con mentores, socios y colegas en su plan.

El tamaño y el alcance de un plan de negocio dependerá de los objetivos específicos. Si lo está redactando para losinversionistas, usted debe hacer un plan más detallado. Asegúrese de tener en cuenta que los posibles inversores podrían no estar familiarizados con su industria, de modo que deberá ofrecer una explicación clara.

No obstante, si está comenzando a desarrollar el plan para usted y/o socios, no tiene por qué ser tan detallado, pero debe perfilar sus objetivos y cómo quiere alcanzarlos. La extensión o complejidad de un plan dependerá -además- del producto o servicio que ofrece.

Aunque la estructura exacta de los planes de negocio varía, Hull señala a continuación 10 componentes elementales:

1. Declaración de la misión y/o visión, articule lo que usted esta tratando de crear.

2. Descripción de su empresa y del producto o servicio.

3. Descripción de cómo su producto o servicio es diferente.

4. Análisis del mercado, los competidores, y qué tipo de participación de mercado cree que puede obtener.

5. Descripción de su equipo de gestión, incluida la experiencia de los miembros clave y sus triunfos anteriores.

6. ¿Cómo va a comercializar el producto o servicio?

7. El análisis de los puntos fuertes de su empresa: debilidades, oportunidades y amenazas. Sea realista y considere las oportunidades y desafíos.

8. Desarrolle un estado de flujos de efectivo para que entienda cuáles son sus necesidades ahora y cuáles serán en el futuro (un estado de flujos de efectivo también pueden ayudar a considerar cómo el flujo de efectivo podría impactar en el crecimiento).

9. Las proyecciones de ingresos.

10. Resumen/conclusión (esto también podría ser un resumen ejecutivo al inicio del plan).

Su plan de negocios debe ser claro y proporcionar una hoja de ruta para su empresa. Sin un plan, usted comprenderá que es más difícil comunicar su visión y ver un camino hacia el crecimiento.

He aquí cinco consejos básicos para redactar un plan de negocios:

1. Deshágase de los “adornos”: Siempre debe ser lo más conciso posible y eliminar cualquier lenguaje de relleno. Los “adornos” no lo llevarán a ninguna parte. Además, los inversores no quieren leer un plan de negocios de largo. Vaya al grano.

2. Sea realista: Debe ser honesto con usted mismo en su plan de negocio. Por eso es importante tener en cuenta los desafíos y las oportunidades.

3. Demuestre que es conservador: Todo el mundo dice que es “prudente” en sus planes de negocios, pero la mayoría no lo es. Usted debe serlo. Use ejemplos para demostrar que es conservador en su enfoque y proyecciones.

4. Elementos visuales: Siempre que sea posible, y sin exagerar, utilice elementos visuales en su plan de negocio. Los gráficos, tablas, y las imágenes pueden ayudar a una mejor comprensión. Además, complementa lo mencionado en el texto.

5. Sea creativo: Incluya un elemento creativo en su plan de negocio para destacar y captar la atención de alguien. Puede utilizar plantillas, por ejemplo.

Si necesita ayuda para escribir un plan de negocios, observeesta guía de SCORE, una asociación sin fines de lucro que ayuda a los empresarios y propietarios de pequeñas empresas, con una serie de ejemplos claros sobre planes de negocio.

Los errores comunes del emprendedor aprendiz

La mala planificación financiera, el poco conocimiento del mercado y la falta de orientación jurídica pueden conllevar al cierre del negocio. Los emprendedores inexpertos no deben autolimitarse, pero tampoco dejarse llevar por aspiraciones desligadas de la realidad.

Un gran porcentaje de pequeñas y medianas empresas fracasan durante los primeros dos o tres años. Si usted busca poner en marcha un negocio, evite caer en los errores comúnmente cometidos por emprendedores novatos, según CNN Expansión.

Poca flexibilidad

Los dos primeros años son elementales para instaurar bases sólidas con respecto al negocio. Durante ese periodo, el emprendedor debe descubrir y explorar el rubro al cual está orientado; construir un modelo de negocio, determinar las vías para generar valor y rentabilidad, comprobar las hipótesis en torno a la nueva empresa.

Los emprendedores suelen enamorarse de su producto o servicio, y se tornan poco flexibles a los cambios que desafíen aquello que ofrecen.

Comprender de modo insuficiente al cliente

La mayoría de emprendedores tiene ansias de ofrecer un producto diferente, un servicio revolucionario. Cuidado. El primer paso radica en entender, en la medida de lo posible al cliente, no basta con identificar su perfil socioeconómico. Las motivaciones y las razones de compra del cliente para definir patrones de consumo es parte del análisis a efectuarse.

No organizar los recursos

Al iniciar un negocio, se debe llevar a cabo una política austera de gastos. Muchos emprendedores se deslumbran con la sola idea de poner en marcha una nueva empresa, así caen en la trampa de no distribuir ni controlar acertadamente los recursos.

En caso de que sea posible, lo ideal es realizar prototipos del producto antes de introducirlo en el mercado o poner a prueba el servicio con el público objetivo seleccionado. Para ambos casos la retroalimentación es fundamental. Ello permite una mejor planificación del lanzamiento o inicio de operaciones.

Abarcar demasiado

“El que mucho abarca, poco aprieta”. Los emprendedores inexpertos pueden perder el ángulo, en lugar de enfocarse en dos o tres ideas específicas. Dado a los pocos recursos con los que se cuenta al inicio, el emprendedor debe priorizar las necesidades del negocio y, mediante un plan de trabajo, cubrir una a una.

Dejar de lado la asesoría legal

Para establecer claramente la participación y responsabilidad de cada uno de los principales involucrados o socios, es fundamental contar con asesoría legal. Esto evitará futuros problemas debido a acuerdos poco precisos, que -quizá- quedaron sólo en palabras.

La protección legal también respalda determinados modos de actuación, en caso, por ejemplo, de que un cliente no efectúe un pago.

High-end Provinciano

Hace algunos meses en un congreso, el también blogero de gestion.pe y Gerente General de Mega Plaza, Percy Vigil, mencionaba que algunos de sus alumnos no conocían Mega Plaza o Plaza Norte por tanto tenían formadas ideas equivocadas sobre como erán estos exitosos centros comerciales y las marcas que tenían locales comerciales en ella. Si no conocíanmalls en su misma ciudad, era de suponer que conozcan mucho menos los malls de Huacho, Cajamarca o Juliaca y que marcas tienen.

Años atrás Arellano Marketing organizaba una especie de "Cono Tours" Era ahí donde los empresarios o ejecutivos conocían y exploraban los mercados de las distintas limas, que en ese momento eran poco conocidas en lo referente a su funcionamiento comercial. Hoy pareciera necesario unos "Provincias Tours", pero no sólo para limeños sino para los arequipeños, piuranos, chiclayanos o trujillanos que desconocen el flujo comercial de ciudades ubicadas en sus propias regiones.

La aparición de un mercado high-end en ciertas ciudades del país está incentivando que marcas de autos tales como BMW o Audi tengan concesionarios de venta, que se comiencen a ofrecer segundas y terceras vivienda, que marcas de ropa de alto valor percibido tengan puntos de venta, que agencias de viaje volteen la mirada a otras ciudades además de las tradicionales.

En varias ciudades la aparición de este mercado tiene que ver con el crecimiento del país y la explotación minera, como mencionaba en una entrada anterior, las ciudades mineras, como llame a estas ciudades donde el impulso económico y de consumo ha sido ocasionado por los trabajadores y funcionarios que trabajan en los distintos yacimientos mineros del país.

Debo recalcar que las ciudades mineras no son sólo ciudades pequeñas, Arequipa o Trujillo con poblaciones cercanas al millón de habitantes tienen una economía fuertemente influenciada por las minas que están en la zona, de allí que no es extraño encontrar que los vecinos de las mejores urbanizaciones de estas ciudades son funcionarios mineros.

Obviamente el desarrollo del mercado high-end tiene distintos niveles de desarrollo y sofisticación en cada ciudad, en algunos puede observarse en la compra de vehículos de lujo tipo Porsche y en otras ciudades más pequeñas la compra de prendas de cuero (a los mismos precios que en Lima ) en una tienda de Renzo Costa.

No a todos les va muy bien, existen negocios con oferta de alto valor agregado que en la capital son parte de la "vida" de ciertos limeños y en provincias languidecen cerrando o cambiando a formatos más masivos.

De todas formas debemos tener en cuenta que ciertos productos o formatos pierden esa exclusividad al estar más cerca o en la ciudad, antes constituían productos exclusivos mas deseados por que sólo los podían comprar viajando al extranjero o sólo estaban en Lima, hoy al tenerlos en la ciudad se convierten en más masivos.

Otro segmento con oferta high-end son los balnearios (ver artículos "Los Asia Provincianos") que tienen una oferta de segunda vivienda cada vez más sofisticada y ahora también encontramos la aparición de una tercera vivienda como es la casa de campo, un ejemplo es el distrito de La Joya en Arequipa donde existen más de 5 proyectos de casa de campo; desde los más sofisticados con campo de Golf incluido hasta las mas rancheras (extensiones mayores a una hectárea) al estilo de las mejores Fincas Argentinas.

En estos mercados tenemos desde los incrédulos que dicen "mi producto es demasiado sofisticado para llevarlo a estas ciudades"y los que si cuentan las ganancias; quizás la diferencia es que los primeros no hicieron los "provincias tours". 

Marcas en retail: ¿se puede negar al consumidor?

¿Prejuicio o cuidado del posicionamiento? esa es la gran pregunta. ¿No son todos los billetes de US$ 100 guales?, ¿No es bueno que las cajas registradoras de los negocios de retail reciban más dinero por ventas o existen billetes de US$ 100 que valen más?. ¿Puede una empresa negarse a aceptar quién es su consumidor?.

He abordado a través de conferencias y artículos un tema, que al parecer no está claro para muchos, me refiero a los paradigmas y creencias, en muchos casos basados en prejuicios o en el pasado, creencias que definitivamente pueden inducir a errores en las decisiones de hoy, las mismas que pasarán la factura  mañana.

Vivimos una situación, que en mis 53 años no recuerdo haber vivido, estabilidad económica, crecimiento sostenido año a año, clima de optimismo en general, que inclusive podría ser mejor con medidas más concretas y orientadas al largo plazo, con una influencia de la tecnología importante en los procesos de decisión de los consumidores (fuentes de información), es decir un mercado no comparable al que se tuvo hace 20 ó 25 años, por todos los factores mencionados.

A pesar de lo anterior hay quienes siguen pensando que la concentración del ingreso se da en determinadas zonas de la ciudad, las tradicionales principalmente, que la riqueza está concentrada en esos lugares, que los niveles socioeconómicos rigen nuestras decisiones, que los grandes consumidores pertenecen a un sector específico de la población y que las ventas realizadas por todas las marcas que no son masivas, tienen, sin duda como gran mercado al nivel socioeconómico a de la ciudad.

Les preguntaría, ¿cuándo fue la última vez que preguntó dónde viven sus consumidores?, ¿a qué se dedican? y ¿por qué compran sus marcas?. Ha preguntado usted cuánto tiempo debieron trasladarse para poder comprar lo que querían?. Claro, las marcas pueden sentirse halagadas hoy por el tiempo que se toma un consumidor para trasladarse a adquirirla, pero a lo mejor mañana estarán ya con un competidor que supo acercarse y atender la necesidad donde se debía. Hay un concepto muy preciso que habla de la utilidad de lugar, nada nuevo, más bien básico.

En el caso de lima, por ejemplo, soy un convencido de que tenemos una ciudad cada vez más homogénea en gustos, en acceso a la información y en capacidad de elección. Existe una oferta amplia  de marcas, si la comparamos con el pasado cercano, por lo que no podemos seguir pensando que el nivel socioeconómico "A" es el único con capacidad de comprar determinados productos o marcas. 

Lanzaría un reto a todas las marcas orientadas en teoría al mercado "a", para que evalúen a sus consumidores con detalle. Las sorpresas pueden ser grandes y podrían demostrarles que no le están ofreciendo el mejor servicio a su consumidor, y que en visión de largo plazo, está arriesgando su venta futura y abriéndole espacio a la competencia para que cuando ingrese, haga consciente al consumidor de que su marca nunca quiso acercarse, siempre se mantuvo lejana, y que su presencia en determinado lugar podía significar algo así como un favor para ellos.

Hay una lista importante de marcas, igualmente importantes en otros mercados,  que quieren incorporarse a la oferta del sector retail. recuerde, hay crisis en otros mercados, mientras aquí pensamos en crecimiento, existe un escenario crítico para algunas economías europeas; por lo tanto el mercado rechazado de ayer o no atractivo para ellos, puede ser el mercado de la oportunidad de hoy.

El mercado ofrece oportunidades, hay que saber identificarlas, entenderlas, aceptarlas. no se tapa el sol con un dedo, ni se evita conocer quiénes son en realidad los clientes,  como decíamos a manera de ejemplo, los billetes de 100 US$ son iguales, valen lo mismo, los consumidores también. a lo mejor no está viendo el tamaño de los mercados y por dónde puede venir el potencial futuro de la marca, hay que saber entender a los nuevos consumidores, y ser agradecidos por la preferencia, por haberlos elegido. Recordemos, cuesta mantenerlos, más cuesta recuperarlos. 

Tenemos una lima diferente, los tamaños de mercado por distrito son distintos, la nueva lima es casi 2/3 de toda la población de lima, la nueva lima tiene ingresos importantes, y proyecciones importantes de crecimiento en número y en ingresos, ya no solo eligen que va a ser el alcalde, o influyen muchísimo en la decisión de quien va a ser presidente, sino que además tendrán, tal vez antes de lo que se imagina, la capacidad de determinar qué marcas serán las líderes a todo nivel, las preferidas o las postergadas. Téngalo  presente, y finalmente recuerde que la oportunidad se presenta solo una vez. ¿Es un riesgo para una marca posicionada en el nivel "A" atender directamente al mercado "B"? ¿Qué opina usted?

Estudio sobre preferencias de productos alimenticios e influjo publicitario

Hace pocos días la revista académica Cuadernos de Información, publicada por la Universidad Católica de Chile, aceptó incluir en su próximo número un trabajo de investigación que desarrollé a lo largo de varios meses del año pasado. El estudio en cuestión trata sobre el impacto de la publicidad en la conformación de conjuntos de marcas preferidas por niños, y la hipotética posterior preferencia de compra.

El trabajo, titulado "Publicidad en niños y conjuntos de consideración de marca basados en la memoria", procuraba identificar el grado en que la publicidad podría ejercer un influjo en la rememoración de marcas preferidas por del público infantil (en este caso fue de 7 a 11 años). Esta investigación analizó el recuerdo de marcas de alimentos, aunque el interés no se enfocaba sobre aspectos sanitarios sino de conductas de consumo y las comunicaciones de marketing. En el momento en que se realizó en estudio yo no tenía conocimiento de que eventualmente el se promulgaría en nuestro país la "Ley de promoción de la alimentación saludable".

Como he mencionado, el artículo tenía por objeto observar la relación entre la evocación espontánea y la predisposición a la compra en los niños como consumidores. La hipótesis de mismo era que no es requisito que el estímulo publicitario se encuentre presente, o que haya rememoración de un anuncio, para originar la predisposición al consumo del bien anunciado. En consecuencia, una marca podría formar parte del conjunto de consideración del público infantil en condiciones independientes al recuerdo de la publicidad.

Expongo brevemente el procedimiento de estudio para situar al lector. Se seleccionó a dos grupos de niños a quienes se les dio la siguiente instrucción: "Supongamos que te entrego D cantidad de dinero para que compres lo que quieras en (una bodega o la tienda de una conocida cadena de gasolineras); no te acompañan tus padres ni tus hermanos o amigos, y tienes libertad para elegir los productos que quieras. ¿Qué comprarías?". Las respuestas reportaban el tipo de producto, la cantidad de unidades hipotéticamente comprados y si recordaban la publicidad de cada producto que había mencionado. El 100% de niños participantes seleccionó productos comestibles. Para efectos del estudio, estos se categorizaron en cinco tipos: bebidas, galletas, snacks, chocolates y golosinas.

Los resultados del estudio evidenciaron que una correlación entre el recuerdo de la publicidad y las preferencias de marca (reflejadas en su mención y número de unidades compradas) muy poco significativa en ambos grupos. Es decir que no se observó una relación fuerte entre el recuerdo publicitario espontáneo y las marcas que conformaban los conjuntos de consideración de marcas entre los niños estudiados.

Si bien los resultados del estudio no pretenden señalar que la publicidad carece de influencia en las preferencias de productos y marcas, ésta tampoco se presenta como una variable determinante. La gama de factores que intervienen en la dinámica de predisposición y decisión de compra es amplia. El estímulo publicitario es sólo uno de una amplia variedad de elementos, algunos de los cuales pueden tener mayor fuerza motivacional, como los hábitos aprendidos de terceros o la experiencia personal de consumo.

Parece que los niños podrían mantener sus conjuntos de preferencia y predisposición de copra de bebidas, snacks o golosinas aún en la ausencia de estimulación publicitaria, sino basándose en interacciones y experiencias de consumo con los productos.

Lecciones de las Crisis Financieras

Las crisis financieras son parte de la historia financiera mundial.  Desde la crisis de los tulipanes en Holanda en el siglo XVII hasta la crisis actual, más que una excepción son una regla. La definición más aceptada de "crisis financiera" está relacionada con un rápido proceso de desintermediación financiera, es decir, el sistema financiero deja de cumplir su función central. De ahí que resulta relevante extraer algunas lecciones que dejan para minimizar, aunque no eliminar, su ocurrencia en el futuro.  Las principales lecciones que las crisis financieras han dejado a lo largo de la historia son las siguientes:

En primer lugar son crisis de deuda, sea privada o pública; es decir, el deudor no puede pagar lo solicitado al sistema financiero. En el primer caso, por lo general son bancarias (España, por ejemplo), mientras que en el segundo tienden a ser fiscales (Grecia hoy y Perú en la década de los ochenta). La lección es que no es posible vivir por encima de los medios de manera indefinida. 

En segundo lugar, la mayoría de crisis financieras comienzan con una burbuja, es decir, un ciclo de auge y caída en el precio de un activo financiado por un exceso de crédito. A lo largo de la historia han existido diversos activos sujetos de una burbuja, como los ferrocarriles, los bienes raíces, las acciones, instrumentos financieros nuevos, etc. 

En tercer lugar, no todo el aumento en el precio de un activo implica una burbuja si está respaldado por un cambio en los fundamentos. En otras palabras, si el aumento proviene de mayores expectativas sobre el crecimiento futuro de las ganancias empresariales o por una elevación de los ingresos de los individuos, entonces el aumento está justificado. Sin embargo, la falta de precisión en la determinación del nivel en el cual un aumento deja de ser justificado y solo corresponde a especulación, asegura que las crisis financieras seguirán apareciendo. 

En cuarto lugar, las crisis vienen precedidas por un período de quietud en que baja la tolerancia al riesgo y siempre se piensa que esta vez es diferente. Los buenos tiempos son malos para aprender. 

En quinto lugar, el colapso de la burbuja genera pérdidas de riqueza, pero no siempre genera una crisis financiera ni productiva. Depende del grado de apalancamiento de los inversionistas. 

En sexto lugar, los sistemas financieros son intensivos en información, por lo que es necesario regularlos y monitorearlos, pues están expuestos a períodos de euforia y manías especulativas. 

En séptimo lugar, no todas las crisis financieras de la historia han tenido efectos globales. Las crisis de 1825, 1929 y 2008 aparecen como las más representativas. 

En octavo lugar, ante una crisis financiera es necesaria una respuesta rápida y creativa de las autoridades a través de la inyección de liquidez y reestructuración del sistema financiero.  En la Gran Depresión las medidas gubernamentales aparecieron en 1933, cuatro años después de iniciada la crisis, tanto financiera como económica. En la crisis de 2008, las autoridades reaccionaron rápidamente aumentando el gasto público, acción que también ha sido tomada por Japón hace un par de meses y parcialmente por Europa. 

En noveno lugar, la respuesta usual de las autoridades es el aumento de la regulación. No obstante, con el paso del tiempo surgen innovaciones financieras que evaden la regulación existente. En décimo lugar, el crecimiento económico depende de la estabilidad financiera.  En decimoprimer lugar, una crisis global requiere de una respuesta global. ¿Estará el mundo preparado?

En el caso peruano, el sistema bancario es sólido, aunque ello es una característica de la época del auge crediticio, tal como los diversos episodios lo han demostrado en la historia. Cautela en los momentos de auge es la mejor recomendación aplicable tanto al gobierno, como a las familias.

Coca Cola nos enseña cómo responder a la Ley Chatarra

Ayer un amigo compartió conmigo una campaña española en la que la marca que siempre luce su marketing en el mundo, nos da vías interesantes para poder hacer frente a las limitaciones de la Ley Chatarra que parece no van a cambiar desde el Gobierno.

Mi postura frente a la Ley la pongo al margen de mi visión de publicista, pensando sencillamente en función del país, no estoy de acuerdo con que se limite en extremo la difusión de mensajes que promueven productos que pueden perjudicar la salud de los niños, cuando a la par no hay una política de educación para ellos y sus padres, para que haya una toma de conciencia al respecto. Una campaña nacional sobre este tema hubiera sido un golazo para el Gobierno de Ollanta Humala. Entonces, no creo en la efectividad de la Ley para los hechos prácticos que se supone busca, pero sí para los que pudiera lograr de manera colateral como es la disminución de la inversión publicitaria en los medios de comunicación tal vez para compensar con inversión de propaganda del Gobierno. 

Dicho esto, y volviendo al gran ejemplo y lección que nos da Coca Cola, se plantea un discurso que se puede extender tal vez como campaña para alguna marca que reaccione de inmediato y se inspire en esta iniciativa. El concepto aleccionador aunque parezca contradictorio es: no engordas más porque tomas Coca Cola, la vida sedentaria tiene mucho que ver, y de él un solo componente tal vez sea tomar la gaseosa, pero hay más detrás de ese ritmo de vida.

El detalle es que en un niño el estilo de vida es determinado por los padres, no por la publicidad, que de hecho influye, pero si esto se da al extremo de "manejar" al niño, me pregunto dónde estarán los padres" ¿la ley chatarra lo resuelve?. Por otro lado, me gustaría saber si los nativos digitales solo ven televisión nacional... esteeee, a ver, casi seguro que deberían limitar hasta los mensajes en Youtube, las páginas web de canales como Cartoon Networks y etc. donde seguro que muchos niños también ven sus programas preferidos y están expuestos a la publicidad.

¿Cuál es la reflexión a la que nos lleva Coca Cola?

Tres puntos que trascienden a la marca, lo que además refuerzan su liderazgo global. 

• Si creas un valor potente asociado a tu marca, promuévelo y lograrás aumentar el consumo del producto "por la boca o por la mente".  Coca Cola promueve el optimismo, promueve el cambio de mentalidad hace años, a veces ni usa imágenes del consumo físico del producto, pero le da mucha fuerza a su concepto, ojo con esa estrategia.
• La visión inquisidora y obtusa frente a los productos señalados como peligrosos para la salud de los niños, da pie a mostrar por parte de las marcas que lo nocivo no es un producto ni varios productos, sino los hábitos. Y como el Gobierno "no la ve" o no la quiere ver, un producto o varios productos pueden tomar la posta, y bajo una postura social, promover la marca.
• Los medios online son desde hace buen tiempo una alternativa para ir más allá de la publicidad no solo cuando ésta encuentra una pared puesta por una ley, sino cuando queremos encontrar alternativas frente a una menor inversión o cuando tenemos que optimizarla. Quiero decir, la inversión en publicidad televisiva igual iba disminuyendo cada año, y la de los medios online va en ascenso aunque en el Perú a ritmo lento. La acción online en Coca Cola, a través de su portalwww.cambialasestadisticas.com puede ser tan poderosa que logre repercusión offline con lo cual, una estrategia de relaciones públicas detrás puede darle a la marca la difusión masiva que busca.

La Conclusión

Mi amigo Robby Ralston dio argumentos inteligentes para demostrar que la Ley Chatarra no tiene piso, pero igual parece que se va a mantener, lamentablemente. La campaña de Coca Cola en España nos da luces de cómo podríamos reaccionar para que las marcas no pierdan la exposición que les permita lograr objetivos, pero además ganar un posicionamiento social que en estos tiempos es muy valorado. El hecho es que tal vez esta difusa Ley acelera la visión que en Café Taipá hemos propuesto acerca del marketing más allá de la publicidad, considerando a la red social y las relaciones públicas disminuyendo la inversión sin perder el objetivo.

Ahora bien, si la hipótesis de que el verdadero fin del Gobierno es golpear la inversión publicitaria en los medios masivos para cubrirla con propaganda que será bien recibida para no generar vacíos económicos, el tema cambia, y creo que en los próximos meses nos daremos cuenta de ello. Ojalá que tal cosa no se dé, sería de lo más nocivo para la salud del país.